merchandising
E-commerce

Dis-moi ce que tu aimes, je te dirai ce que tu achètes !

Par Audrey le 6 janvier 2016

Les solutions de merchandising pour l’e-Commerce

Une tendance de fond est en train de bouleverser le monde de l’e-commerce depuis quelques mois : le merchandising.

Cette notion somme toute banale, que n’importe acteur du commerce traditionnel connait depuis toujours, est en train de faire sa place lentement mais surement dans le monde du commerce digital. Rien de bien extraordinaire me direz-vous, le canal digital prenant finalement exemple sur les pratiques ancestrales du commerce traditionnel !

Encore faut-il comprendre de quoi l’on parle et on constate actuellement qu’aussi bien les porteurs de projets que malheureusement bon nombre d’acteurs de l’e-commerce ont une vision très floue de ce concept. Faisons donc un rapide passage par Google pour connaitre la définition de base du merchandising :

« Le merchandising distribution regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à la présentation de ces produits. L’objectif étant de maximiser les ventes ou les marges. »

Bref le concept est simple : comment bien organiser son catalogue et sa présentation produits pour servir efficacement le client, donner la meilleure visibilité aux produits et surtout aux bons produits ?

 

Et le merchandising appliqué au e-commerce ?

Le besoin en Merchandising autour d’une plateforme E-commerce s’est fait sentir depuis quelques années avec des marchands gérant des catalogues toujours plus gros, plus complexes à organiser, et donc mobilisant toujours plus de ressources en interne.

Coté internaute, la navigation au sein de sites marchands présentant des centaines de milliers de produits s’avère de plus en plus complexe, le choix engendrant souvent une difficulté à trouver LE bon produit.

On est donc face à un problème qui touche aussi bien l’administrateur de la plateforme E-commerce que le visiteur et le résultat final est que sans pilotage du « Merch », le taux de transformation n’est pas optimisé et l’expérience utilisateur se dégrade.

Concrètement, les équipes métiers pilotant un site e-commerce à gros catalogue (au-delà de quelques milliers de produits) ne peuvent plus aujourd’hui organiser au jour le jour leurs rayons de façon manuelle en ordonnant les produits dans l’arborescence du catalogue, en définissant des promotions ponctuelles, tout ceci de façon artisanale, ne faisant appel qu’à leur bon sens et à leur connaissance du catalogue et du métier. Le tout, de façon extrêmement chronophage et donc non rentable ou en tout cas non optimisée.

 

Des solutions de merchandising e-commerce automatisées : pour quoi faire ?

Au-delà d’un gain d’efficacité dans le pilotage de l’activité, il en va du positionnement du marchand vis-à-vis de sa concurrence. Aujourd’hui un site qui fonctionne et gagne des parts de marché ne se contente plus de proposer un catalogue produits et un prix aux clients, mais se doit de personnaliser l’expérience utilisateur en proposant des produits adaptés, pertinents etc… On voit ici rapidement qu’on entre dans ce que l’on va appeler du « Profiling Utilisateur ».

Ce constat étant fait, il faut donc aujourd’hui des outils pour permettre la mise en œuvre d’un merchandising efficace sur une plateforme E-commerce.

 

Les solutions disponibles pour les plateformes e-commerce

De nombreuses sociétés se lancent donc dans ce secteur, apportant chacune leur lot de fonctionnalités et de services.

Il s’agit donc pour le marchand de remplacer ses actions manuelles de tri et de propositions produits par un module qui appelle un service d’analyse et d’automatisation du merchandising, moyennant une rémunération sur les ventes.

Chez Synolia, nous avons vu émerger ce nouveau type d’acteur. Certains ont disparus, d’autres percent, d’autres encore innovent constamment. Nous ne pouvons décrire chaque service dans le détail, nous prenons donc en exemple deux de ces acteurs que nous apprécions car ils innovent et sont toujours prêts à écouter les besoins des clients pour améliorer leurs solutions. De plus ils ont la bonne idée de proposer des solutions pour les plateformes Magento et Prestashop :

NOSTO

  • Sur ce secteur on trouve tout d’abord Nosto, qui est le leader du marché. La société a été fondée en Finlande en 2011. Elle propose une solution très intuitive qui se met en place au travers d’une interface de paramétrage en ligne permettant de personnaliser des bandeaux de recommandations qui seront implémentés sur la plateforme E-commerce.

Ces bandeaux affichent alors des produits basés sur des algorithmes de scoring qui sont très facilement paramétrables. Les résultats peuvent également être configurés pour tenir compte de critères de restriction (exclure une marque, choisir une gamme de produits, une tranche de prix, des promotions etc…)

Une fois les bandeaux paramétrés il suffit de les intégrer dans le thème graphique du site par l’inclusion de balises Div. Le reste est une question de finesse d’intégration qui sera gérée par votre prestataire e-commerce.

nosto-bandeaux-recommandations

 

 

Webmarketing booster

  • Ensuite nous travaillons également depuis quelques temps avec un petit outsider français, un start-up grenobloise qui nous a été présentée par un client : Webmarketing Booster.

Webmarketing Booster propose au travers de sa solution MerchBooster un ensemble d’outils pour optimiser le merchandising d’un site marchand. Plus de 20 algorithmes permettent d’organiser le merchandising de l’ensemble des pages d’un site marchand et proposer des recommandations personnalisées.

 

Ces deux solutions sont donc basées sur l’analyse du parcours du visiteur, avec une collecte d’informations qui sont traitées par chacun de ces services, pour pousser de l’information à la plateforme E-commerce et permettre ainsi d’organiser les catalogues produits, réaliser des recommandations.

Parmi les fonctionnalités proposées, on trouve pêle-mêle le bloc de recommandations produits, l’e-mail retargeting et l’optimisation de chaque page rayon.

webmarketing-booster-admin

 

 

Combien ça coute ?

Nosto se rémunère en prenant une commission sur les ventes de 1,25 à 4%, alors que Webmarketing Booster se rémunère à hauteur de 2% du CA. A noter qu’il s’agit ici de la part de chiffre d’affaires directement générée par le moteur de recommandations et non le chiffre d’affaires global de l’enseigne.

 

Notre retour d’expérience

Nous avons été séduits par ces deux solutions. Certes le marchand consent à verser une commission sur le chiffre d’affaires généré par la plateforme, mais en pratique, les équipes métiers sont déchargées des problématiques d’organisation avancée du catalogue et peuvent être mobilisées sur d’autres tâches à valeur ajoutée. Et au final le gain de chiffre d’affaires est significatif, puisque le CA comme le taux de transformation connaissent une augmentation à 2 chiffres, ce qui semble confirmer par les clients que nous avons équipés.

Les éditeurs E-commerce eux-même ont d’ailleurs compris tout l’intérêt de ces solutions puisqu’un éditeur comme Magento propose depuis la dernière version de Magento Entreprise des fonctionnalités avancées de merchandising basées sur l’historique de navigation, le profil des utilisateurs (en gros : dis-moi ce que tu aimes, je te dirai ce que tu achètes !).

 

L’avenir

Il semble qu’on ne soit qu’au début de l’ère du merchandising numérique. Chaque acteur fourbit ses armes et veut devenir demain celui qui proposera plus d’outils que son concurrent.

Parmi les deux solutions analysées, Nosto propose désormais des fonctionnalités très intéressantes comme les « pop-up comportementales » (comprendre : vous allez sortir du site, je vous affiche une pop-up vous proposant un coupon promotionnel !). Assez bluffant mais attention à ne pas être trop intrusif. Webmarketing Booster, de son coté, ambitionne de devenir un acteur global, capable notamment de diffuser vos catalogues sur les places de marchés, de faire de la veille tarifaire sur vos concurrents pour déclencher des mises à jours de tarifs, des promotions automatisées, avec une déclinaison de services PriceBooster, FluxBooster, etc…

Chez Synolia, au-delà du choix de la solution (il en existe une bonne douzaine), nous sommes persuadés que c’est un mouvement de fond qui anime l’e-commerce : demain nous aurons d’un côté les petits marchands traditionnels qui publient leur catalogue et gèrent tout à la main, et de l’autre des acteurs plus ambitieux pour qui l’optimisation des ressources internes deviendra clé et où l’expérience utilisateur sera personnalisée au maximum.

LinkedIn Google+ Email
Decouvrez également...