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Dans un magasin, ce sont les vendeurs qui déroulent l’argumentaire de vente. Sur un site internet, c’est la fiche produit qui joue ce rôle essentiel. Véritable levier commercial, elle ne doit pas simplement énumérer les caractéristiques de l’article : sa mission est bien plus importante !
La fiche produit est en effet conçue pour susciter l’intérêt du visiteur et pour lui donner envie de passer à l’achat, mais aussi pour booster le référencement naturel du site e-commerce (SEO). Alors, comment construire une fiche produit à fort impact ? Quels sont les éléments essentiels ? Ce guide comporte toutes les clés pour réussir cette étape charnière dans la mise en ligne et en vente des produits.
La fiche produit : la porte d’entrée du tunnel de conversion
En route vers la conversion
La question de la conversion se pose une fois que le futur client est arrivé sur le site. Comment est-il parvenu jusqu’à cette page produit ? Référencement naturel, mailing, affiliation ou encore campagne publicitaire : les canaux d’acquisition sont nombreux. Toujours est-il que le visiteur est entré, d’une façon ou d’une autre, sur une fiche produit. Une première étape couronnée de succès, mais la prochaine est encore plus cruciale : c’est le moment de le convertir et de lui faire valider son achat.
L'impact de la fiche produit
Selon une étude Opinion Way de 2020, 8 français sur 10 ont déjà abandonné leur panier pour une information insuffisante sur une fiche. Un chiffre édifiant qui montre à quel point le contenu de la fiche produit est capital. S’il doit avant tout être complet et précis, il est aussi important qu’il reflète parfaitement l’article. 4 français sur 10 ont déjà retourné un produit qui n’était pas fidèle à la description. Il y a donc un enjeu de conversion, certes, mais aussi une problématique de taux de retour.
Comment rédiger une fiche produit efficace en 5 étapes ?
La fiche produit parfaite, qu’est-ce que c’est ? C’est tout simplement celle qui réussira à immerger le visiteur dans l’univers de la marque, avec un contenu exhaustif et qualitatif, le tout, avec une bonne optimisation SEO. Avant de se lancer dans la rédaction, il est indispensable de définir une structure commune, à décliner sur les différentes fiches. Les informations devront en effet être hiérarchisées, pour être facilement lisibles mais aussi pour optimiser le référencement.
Étape n°1 : donner le maximum d’informations sur les caractéristiques
Une description exhaustive
Gardons en tête une chose lorsque l’on conçoit une fiche : l’acheteur ne voit pas le produit. Il souhaite donc être rassuré et obtenir sur cette page toutes les informations au sujet de l’article. Comment lui fournir ? En multipliant les supports : vidéos, descriptifs, images, fiches techniques, etc. C’est l’occasion de répondre à tous les besoins variés des consommateurs, qui ont l'habitude de consulter des vidéos, lire des textes ou regarder des visuels.
Se mettre à la place du consommateur est primordial : il faut être capable d’anticiper ses éventuelles questions et objections, afin de lui apporter le maximum d’éléments pour le conforter dans son achat mais aussi, pour réduire les retours.
Des éléments incontournables
Pour une rédaction de fiche efficace et complète, les points suivants sont indispensables :
- Description du produit.
- Caractéristiques du produit : taille, poids, matière, couleur, dimension, consommation d’électricité le cas échéant, etc.
- Accessoires fournis et/ou nécessaires à l’utilisation : chargeur, batterie, pile, câble USB…
- Conseils d’utilisation et d’entretien.
- Argumentaire de vente pour énumérer les qualités de l’article.
- Mentions obligatoires en fonction des produits : par exemple, l’âge d’utilisation pour un jouet ou bien le Nutri-Score et les allergènes pour un aliment.
Toutes ces informations sont autant d’éléments de réassurance, que le site de mobilier Made, par exemple, utilise parfaitement. Croquis, vue 3D, dimensions détaillées, photos de mise en situation : la boutique en ligne multiplie les outils pour donner un aperçu complet au visiteur.
Étape n°2 : travailler l’optimisation SEO de la fiche produit
Les fiches produits d’aujourd’hui doivent être pensées dans une logique SEO. Tout au long de la rédaction des pages et de l’intégration des médias, quelques indications sont à garder en tête :
- Pour multiplier les chances d’apparaître sur la première page des moteurs de recherche, les mots-clés (idéalement de longue traîne) sont à placer dans les zones chaudes de la fiche produit (balise Title, H1, H2, introduction).
- Le contenu de chaque fiche produit doit être unique : Google pénalise le duplicate content.
- Le poids des images doit être réduit pour éviter un temps de chargement trop long.
- Les images sont également à optimiser pour le SEO : il est important de travailler les noms de l’image et l’attribut ALT de la balise image (texte alternatif).
Étape n°3 : aider le client à se projeter
Toucher les prospects...
Lors de la première étape, l’objectif était de fournir au visiteur toutes les informations sur le produit. Maintenant, place à l’émotion, avec une approche marketing. La fiche doit mettre en avant tous les bénéfices que l’article peut apporter au futur client, en répondant à ses besoins précis. Il est donc essentiel de bien avoir défini en amont les buyers personas. Le storytelling a alors toute sa place. La page produit doit raconter une histoire, véhiculer les valeurs de l’entreprise et rassurer l’internaute. L’enjeu est ici d’embarquer le visiteur et de créer un lien émotionnel fort, pour lui donner envie d’acheter.
... et les convaincre !
Le prospect doit être convaincu que l’article convoité lui correspondra réellement. Pour les sites de vente en ligne de textile par exemple, le taux de retour peut être élevé à cause des tailles. Il ne faut pas hésiter alors à multiplier les visuels. Les fiches produits du site Simone Pérèle intègrent par exemple de nombreuses photos, sous tous les angles, avec plusieurs mannequins. La mise en place d’outils innovants est aussi possible. Zara déploie notamment sur son site, en plus du guide des tailles traditionnel, une solution d’IA. Elle permet à l’acheteur de faire le bon choix en indiquant sa taille, son poids et ses préférences en termes de coupe.
De nombreux autres domaines d’activité misent aussi sur des outils de pointe pour rassurer les prospects. Réalité virtuelle pour essayer les lunettes en ligne chez les opticiens, application pour voir le rendu d’un meuble ou d’un papier peint chez soi, essai virtuel de maquillage à distance : les alternatives sont nombreuses.
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Étape n°4 : apporter du conseil et de l’accompagnement
Se positionner en tant que partenaire
L’un des grands défis des sites e-commerce, c’est de recréer ce lien que les clients peuvent avoir en boutique avec les vendeurs. Si certains acheteurs sont tout à fait autonomes dans leur acte d’achat, d’autres ont besoin d’être pris par la main. Cet accompagnement personnalisé est important pour convertir le prospect. Il passe notamment par la proposition de produits similaires en cas de rupture de stock et de produits complémentaires recommandés en fonction du comportement de l’internaute. Tout ce travail de maillage interne entre les fiches est la clé de voûte pour augmenter le panier moyen et pour optimiser le référencement naturel du site.
Se distinguer de la concurrence
Pour se démarquer de la concurrence avec la fiche produit, Decathlon n’hésite pas à ajouter des vidéos, des avis d’experts et de nombreux visuels. Certaines fiches peuvent présenter une trentaine de photos, pour visualiser l’article sous tous ses angles, ainsi que des vidéos explicatives. La bijouterie en ligne Cleor, quant à elle, intègre l’outil Nosto pour proposer des recommandations personnalisées de produits complémentaires.
Étape n°5 : offrir une expérience complète
Aller plus loin
La fiche produit n’est pas qu’une simple étape dans le parcours d’achat : elle est en réalité le moteur d’un site de vente en ligne. Bien plus qu’une simple description, il s’agit aujourd’hui d’une landing page (page d’atterrissage). Incarner l’ADN de la marque, gagner la confiance du prospect, inciter à l’achat, asseoir l’expertise de l’entreprise dans son domaine : voici ses différents challenges.
Rassurer les prospects
Mais malgré tout l’argumentaire commercial à dérouler sous forme de storytelling, les futurs acheteurs ont aussi besoin d’entendre la voix des consommateurs. Une nécessité qui a émergé à mesure que les médias sociaux se sont développés. Afficher l’opinion des clients est donc une étape incontournable. Et si les visiteurs ne trouvent pas les avis directement sur le site, ils n’hésiteront pas à aller les chercher ailleurs ! Pour que ces commentaires soient crédibles, la meilleure option est de passer par un partenaire certifié, comme Trusted Shops ou Avis Vérifiés par exemple. D’autres outils, comme Yotpo, permettent d’aller plus loin et d’extraire les contenus des réseaux sociaux. Les prospects pourront ainsi voir directement s’afficher sur la page produit les posts des consommateurs et/ou des influenceurs. La marque LNDR, par exemple, propose sur les fiches produits des contenus Instagram publiés par les ambassadeurs de la marque.
Pas de recette miracle, mais des ingrédients clés !
Il n’y a pas de recette miracle pour concevoir une fiche produit performante, mais certains ingrédients sont en tout cas indispensables. La patience en fait partie. La conception de ces pages demande du temps et représente un travail à mener sur le long terme. Pour un contenu plus pertinent et plus efficace, certains outils peuvent aider les e-commerçants. Le recours à un PIM (Product Information Management) est désormais indispensable pour créer et gérer l’ensemble des données produits.
En définissant et en déployant une bonne stratégie de fiche produit, les entreprises peuvent s’attendre à voir progressivement leur taux d’ajout panier et de conversion grimper, tout en diminuant les retours. À la clé aussi, un meilleur SEO, pour gagner en visibilité. En résumé : une fiche produit réussie catalyse la croissance d’une boutique en ligne !
Parmi les e-commerçants qui misent aujourd'hui
sur des fiches produits de qualité, on pense notamment à Simone Pérèle !
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