¿Debe el ecommerce B2B apostar por la experiencia de producto?

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El Product eXperience Management o gestión de la experiencia de producto (PXM) permite a los clientes apropiarse mejor de los distintos productos de una marca e imaginarse usándolos. Esto es posible, sobre todo, gracias a un software de gestión de la información de producto (PIM). ¿Hay que generalizar el PIM, y de forma más amplia el PXM, en el comercio electrónico B2B?

El B2B, una mina de oportunidades

El comercio electrónico, en plena expansión entre los profesionales de todos los sectores, todavía tiene un importante potencial de crecimiento. Los modelos de negocio B2B se reinventan y abren nuevos caminos, sobre todo en materia de información y personalización de productos. El marketing digital B2B pone más que nunca al cliente en el centro de los procesos comerciales: la gestión de la experiencia del cliente en su conjunto se ha convertido en una tarea esencial y en un gran desafío para las empresas. Y en el corazón de este mercado B2B hay palancas clave que activar: la experiencia del cliente y la experiencia de producto, que se han vuelto inseparables.

Experiencia del cliente y experiencia de producto: ¿qué las distingue?

¿Qué es la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente (CX) designa el conjunto de interacciones de una empresa, una marca o un proveedor de servicios con sus clientes. Las percepciones y opiniones de los clientes se forman en todos los puntos de contacto que tienen a su disposición: por eso, cada etapa del recorrido del cliente debe asegurar una experiencia positiva, desde el descubrimiento del producto hasta los intercambios con el servicio al cliente o el servicio posventa, pasando por el acto de compra.

La gestión de la experiencia del cliente comienza incluso antes de comprar un producto o usar un servicio: los consumidores están muy influenciados por la manera en que la empresa interactúa con ellos. Responder a las necesidades de los clientes de forma profunda e individual, reaccionar rápido ante un problema y resolverlo, anticiparse a las solicitudes y proponer ofertas adecuadas son rasgos distintivos de una experiencia del cliente exitosa.

¿Qué es la experiencia de producto?

La experiencia de producto es uno de los componentes de la experiencia del cliente. Designa, más específicamente, la relación entre los productos que ofrece un comerciante online y los consumidores, desde el descubrimiento del artículo hasta su uso, sea cual sea el canal utilizado (comercio físico o digital).

La experiencia de producto es hoy una palanca indispensable para hacer crecer el negocio y responder mejor a las expectativas de los clientes. Como la personalización y la omnicanalidad son conceptos en plena expansión, ofrecer una experiencia de producto precisa y personalizada es uno de los aspectos más importantes del ecommerce B2B.

De la experiencia de producto al PXM

Hablar de experiencia de producto implica, naturalmente, hablar de su gestión, es decir, del PXM. El Product eXperience Management es el proceso que consiste en poner a disposición del usuario la información correcta sobre los productos, en el canal adecuado y en el momento oportuno, para aumentar las ventas, la notoriedad del producto y la fidelidad de los clientes. Su uso busca así reducir las devoluciones, la insatisfacción y las consultas de información al servicio al cliente. En un mundo marcado por la digitalización de los procesos en todos los niveles, es importante entender las particularidades del sector B2B frente al B2C.

¿Cuáles son las expectativas y particularidades de los compradores B2B?

Desde hace varios años, el mundo del ecommerce vive cambios profundos con regularidad, y cada innovación lo mejora y lo transforma. Adaptarse al comprador B2B moderno es esencial para ganar eficiencia operativa, mejorar la tasa de conversión y reducir las devoluciones: ese es el papel de la herramienta PIM. Esta ayuda a las empresas a enfrentar los desafíos del marketing moderno, que son:

• La aceleración digital: en la era digital, el comportamiento de los compradores se ha vuelto más volátil e incierto. Frente a una multitud de opciones, esperan coherencia de las marcas en cada interacción: este nivel de exigencia es aún más crucial en B2B, donde los tickets promedio son más altos y los ciclos más largos.
• La personalización: surge de la expansión de las herramientas digitales. Los compradores institucionales tienen cada vez más opciones y están cada vez más informados sobre los productos de una marca y de sus competidores. Sus decisiones son más meditadas y documentadas, por lo que hay que apostar ante todo por la calidad de la información de producto.
• La omnicanalidad: los comerciantes deben ofrecer una propuesta de valor y una experiencia de producto únicas y más fluidas, sea cual sea el canal de venta (físico, digital o híbrido).
• La automatización de los procesos: el software de gestión de la experiencia del cliente se multiplica. Por eso hay que saber elegir la herramienta adecuada según el sector de actividad y el tipo de clientes, para responder con precisión a cada aspecto de la interacción con el cliente o el prospecto.

Con fuentes de datos de producto cada vez más numerosas y complejas, responder a estas expectativas es cada vez más difícil. Sin embargo, el uso de una plataforma digital especializada en PXM, como la que propone Synolia, que puede formar parte de un rediseño de plataforma ecommerce B2B, permite superar estos desafíos con éxito.

¿Qué diferencias hay entre la experiencia de producto B2B y B2C?

El comercio electrónico B2C se orienta a la venta de productos para uso personal, dirigidos a clientes particulares. Los clientes B2B, en cambio, representan a una organización: pueden ser directivos, ejecutivos o empleados de las empresas compradoras. Por eso, una estrategia PIM B2B debe tener en cuenta ciertas diferencias:

• Las etapas de la toma de decisiones son más largas y complejas. Como el comprador B2B suele ser menos impulsivo y más informado que el comprador B2C, investiga más antes de comprar. Esto se traduce en un nivel de exigencia más alto en cuanto a la información de producto.
• Los procesos de compra complejos del B2B pueden implicar la participación de varias personas, de distintos niveles jerárquicos: por eso, el producto debe hablarles tanto a quienes toman las decisiones como a los equipos que finalmente lo usarán.
• Las ventas entre empresas suelen implicar entregas de mercancías o de equipos en grandes cantidades, mientras que en el segmento B2C las ventas son principalmente al detalle. El ticket promedio tiene así un valor más alto en B2B que en B2C.
• El costo de adquisición de clientes es más alto en B2B que en B2C, de ahí la importancia de segmentar con precisión y personalizar al máximo toda la experiencia de producto.

A pesar de estos matices, cabe precisar que, cuando una empresa vende tanto en B2B como en B2C, el PIM resulta aún más interesante, ya que permite centralizar al mismo tiempo la información de los 2 tipos de actividad.

¿PXM o PIM B2B?

Uno va de la mano del otro: adoptar una solución PIM es la clave de la estrategia PXM, tanto en B2C como en B2B. El PIM reúne toda la información clave de los productos y sigue siendo un elemento esencial de las estrategias de gestión de la experiencia de producto, centradas en la interacción. Las organizaciones usan el PIM para estructurar, describir y destacar sus productos y servicios. El concepto de PXM, por su parte, representa el proceso mediante el cual las empresas dan forma a las distintas interacciones de los consumidores con sus productos, todo ello en un contexto multicanal.

Por qué el ecommerce B2B debe apostar por el PXM

El PXM permite gestionar las estrategias globales de distribución en B2B. Con una herramienta así, los comerciantes online B2B se vuelven más competitivos y se dirigen a sus clientes de forma más personalizada. Por eso es importante entender el “por qué” y el “cómo” del PIM, para aprovecharlo mejor.

¿Cuál es el valor agregado de un software PIM B2B?

Para responder a los desafíos específicos del B2B, integrar una herramienta PIM en tu estrategia PXM es indispensable para aprovechar todas las oportunidades que ofrece la web. Una buena gestión de la información de producto permite, entre otras cosas:

• Aprovechar mejor los datos de producto: a partir de los insights que entrega el PIM, es posible ampliar o mejorar la oferta de productos (ficha de producto, catálogo impreso, posicionamiento de marca, presentación en un marketplace, etc.)
• Asegurar la coherencia de los mensajes que la empresa quiere transmitir
• Controlar la experiencia del cliente en los distintos canales de venta
• Aumentar las ventas

Para ello, un software completo y fácil de usar permite entregar toda la información de producto que los clientes necesitan.

¿Qué papel cumple el PIM en el corazón del PXM?

Usar una herramienta PIM como motor para automatizar las tareas tediosas y repetitivas ligadas al contenido de producto permite que los equipos se concentren en la contextualización y la pertinencia de la información antes de su difusión omnicanal. Dentro de un ecosistema PXM, el PIM centraliza los datos de producto en una interfaz única, que puede incluir otras soluciones de software conectadas entre sí (para la gestión del servicio al cliente o el marketing automation, por ejemplo, como en la Digital eXperience Platform de Synolia). Estas soluciones permiten aprovechar la inteligencia de los datos de producto para racionalizar aún más la estrategia PXM.

Implementar un PIM equivale, entonces, a:

• Centralizar y estructurar toda la información de producto en un repositorio único
• Mantener actualizada la base de datos para que todos los equipos accedan a fuentes de información de producto de calidad
• Recopilar todos los datos de las herramientas que se usan internamente (CRM, imágenes, documentos…) y vincularlos con los datos de producto
• Diseñar fácilmente catálogos y fichas de producto en formato PDF
• Afinar toda la oferta de productos en línea (sitios ecommerce, marketplaces…)
• Hacer seguimiento del rendimiento en tiempo real
• Agilizar la relación con los proveedores y promover la imagen de marca de la empresa

La calidad de la información de producto y la contextualización de la oferta son ingredientes imprescindibles para aprovechar las nuevas oportunidades del ecommerce en el ecosistema B2B. Con la adopción de un PIM B2B, la gestión de la oferta de productos pasa a estar en el centro de las estrategias de crecimiento y permite vender mejor.

En resumen

La gestión de la experiencia de producto o PXM es hoy esencial para construir una identidad de marca y desarrollar el comercio electrónico de las empresas: garantiza una conexión emocional óptima con los clientes. Para ser completa, la información de producto debe adaptarse con precisión según muchos criterios, como la región, el idioma, las normas culturales, el canal de venta y mucho más.

Con el conjunto de herramientas adecuado, las empresas ya pueden implementar una solución PIM B2B dentro de su estrategia PXM para impulsar las ventas, fortalecer la lealtad a la marca y aumentar sus ingresos ecommerce.

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