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Algunos sitios ecommerce B2B pueden beneficiarse de un tráfico importante. Sin embargo, la mayoría de los visitantes solo están vitrineando. No agregan artículos a su carrito o no finalizan su pedido. Por lo tanto, el desafío para estos sitios ecommerce es reducir el abandono del carrito de compras y convertir los pedidos fallidos en transacciones completadas. Para lograrlo, es necesario considerar estrategias de optimización de conversión B2B y tácticas que permitan fidelizar a los clientes existentes y atraer a nuevos. ¡Vamos allá!
Tasa de conversión por sector, canal y dispositivo
Al analizar los datos de tu sitio ecommerce, ¿te has preguntado cuál deberia ser tu tasa de conversión? Los puntos de referencia de la tasa de conversión varían ampliamente según la industria, el canal y el dispositivo que usan sus clientes cuando visitan su sitio. También depende del contenido, el rendimiento del sitio, la experiencia del usuario y las "llamadas a la acción".
Tasa de conversión por sector
No hay un enfoque único para aumentar tu tasa de conversión, ya que cada empresa B2B es diferente. Y las cifras varían considerablemente de un sector a otro. Por ejemplo, las tasas de conversión B2B en servicios profesionales y financieros pueden alcanzar un promedio del 10%. Por otro lado, las tasas de conversión de productos manufacturados y empaquetados suelen rondar el 4%*.
* Fuente: MarketingSherpa.
Tasa de conversión por canal
Los canales representan los medios por los cuales llega el tráfico a un sitio de comercio electrónico. Por ejemplo, los visitantes pueden provenir de una red social como Facebook o Instagram, de una búsqueda en un motor de búsqueda, de un enlace directo o de una campaña de correo electrónico... Según Salesforce, el sitio ecommerce B2B es el canal principal para convertir prospectos en oportunidades. Pero para convertir una oportunidad en una transacción, las recomendaciones de los empleados y los clientes son el factor más efectivo.
Tasa de conversión por dispositivo
Si bien los smartphones son convenientes para compras rápidas, las compras de alto valor y las transacciones B2B tienden a realizarse desde una computadora de escritorio. Esta situación está cambiando a medida que los dispositivos móviles ganan popularidad y se utilizan más en el lugar de trabajo.
La importancia de las tasas de conversión en B2B
Las conversiones son el indicador de rendimiento principal para los vendedores profesionales y los gerentes de mercado B2B. En una encuesta realizada a 43 organizaciones, B2BecNews reveló que la mayoría de las empresas consideran importante conocer la tasa de conversión de referencia y la tasa de conversión promedio del ecommerce B2B en su empresa, dándoles una calificación de 8/10 o más.
El proceso de optimización de la tasa de conversión (CRO) en B2B es más complejo que en B2C. Los sitios ecommerce B2C generalmente atienden a un mercado de gran escala y volumen. ¡Pero la diferencia no termina ahí! Las decisiones de compra de los consumidores están motivadas por la emoción y afectan a un solo individuo.
En cambio, las empresas B2B generalmente manejan menos volumen pero pedidos mucho más grandes. Sus ciclos de ventas son más largos e involucran a varias personas. Además, tienden a prestar más atención a los recorridos de los clientes, ya que dedican mucho tiempo a cultivar prospectos calificados.
Definir los objetivos de conversión correctos para el ecommerce B2B
Como parte de tu estrategia de optimización de conversiones, es importante establecer un objetivo de conversión como indicador clave de rendimiento. Además de este objetivo general, también puedes establecer objetivos complementarios.
La mayoría de los comerciantes B2B no esperan que los visitantes de su sitio realicen una compra en su primera visita. Por eso, es necesario detallar y medir cada pequeña acción que genere tráfico y pueda conducir a una compra. Esto se conoce como microconversiones. Una microconversión puede ser llenar un formulario de demostración o contacto, agregar un producto a los favoritos, entre otros ejemplos:
- Creación de cuenta
- El número de reseñas de clientes o estudios de casos leídos
- El número de páginas navegadas
- Comparación de productos
- Descargas de especificaciones de productos
- Agregar un producto al carrito
Una vez que hayas definido las microconversiones que conducen a la conversión principal, la compra, puedes determinar los indicadores claves de rendimiento para medir que tan cerca estás de tus objetivos. Estos pueden ser indicadores de conversión como:
- Tasa de suscriptores de correo electrónico
- El número de páginas por sesión.
- Distribución del tráfico
La forma más común (y más fácil) de realizar un seguimiento de tus métricas y calcular tu tasa de conversión es Google Analytics. Te permite realizar un seguimiento de muchos KPI a la vez, incluidos registros, estadísticas de campañas de marketing por correo electrónico, páginas de destino de mayor rendimiento y más.
El mapa de calor es otra forma de obtener información sobre las métricas de la tasa de conversión. Al igual que una infografía o un tablero, te permite ver los clics y las interacciones en una página específica para comprender mejor los comportamientos de los usuarios y evaluar si es probable que generen una conversión.
Finalmente, haz coincidir tus objetivos de conversión con los recorridos de tus clientes. No todos los recorridos de los clientes son iguales, por lo que se deben adaptar las acciones esperadas dentro de cada recorrido.
Optimizar las tasas de conversión en el ecommerce B2B
El análisis de datos es como un "motor" que funciona detrás de escena de tu negocio para brindarte información real sobre cómo las personas interactúan con tu sitio web. ¿De dónde vienen, cómo navegan por el sitio y las páginas de productos?
Puede ser tentador tomar decisiones basadas en suposiciones,en lo que creemos que hacen los competidores o las reseñas no concluyentes de los clientes... Sin embargo, tu estrategia de optimización de la tasa de conversión debe centrarse en prestar atención a los análisis de datos y tomar decisiones fundamentadas.
No tengas miedo de experimentar y realizar pruebas A/B para guiar tu proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, si las pruebas muestran que una descripción larga del producto tiene una tasa de conversión del 3%, mientras que un video del producto tiene una tasa de conversión del 5%, debes priorizar el uso del video para garantizar una tasa de conversión alta.
Las herramientas de datos como CrazyEgg, HotJar o FullStory te permiten capturar las páginas vistas y el número de visitantes, analizar el comportamiento de los clientes y los factores que conducen a una compra o una alta tasa de rebote en tiempo real.
Algunos consejos para mejorar la tasa de conversión de su sitio ecommerce B2B
¿Cómo aumentar la tasa de conversión de tu sitio ecommerce B2B? El primer paso consiste en reconocer que el objetivo es mejorar la conversión de manera global. Por lo tanto, no te concentres únicamente en el sitio web. Utiliza los siguientes consejos para mejorar la conversión en todos los canales y fuentes de tráfico que pueden ayudarte a crecer.
1. Integra el CRM
Durante los períodos de escasez o inestabilidad financiera, los clientes reducen sus gastos no esenciales. Por eso, solo los mensajes y productos que ofrecen un valor añadido real pueden ayudarte a destacar. Las plataformas de comercio electrónico B2B, como OroCommerce, cuentan con un CRM integrado que proporciona una visibilidad de 360 grados sobre los datos de tu público objetivo. Esto te permite segmentar a los clientes en función de sus hábitos de compra, agruparlos en perfiles y ofrecerles opciones de descuento o precios personalizados.
2. Elabora perfiles de clientes
Hablando de perfiles, no olvides que los compradores B2B también son personas. Tienen sus propias características demográficas, estilos de vida y objetivos. No todos realizan sus compras de la misma manera. Los perfiles de los tomadores de decisiones también pueden incluir sus pasatiempos, intereses, situación familiar, etc. Al enfocarte en tus perfiles de clientes, los especialistas en marketing B2B pueden afinar sus estrategias y campañas de marketing de contenido para mejorar las transacciones ecommerce.
3. Adaptate a los dispositivos móviles
Aunque las tasas de conversión en smartphones son más bajas que las computadoras de escritorio y tablets, el tráfico móvil aumenta constantemente de un año a otro, por lo que es un mercado que no debes pasar por alto. Además, un estudio del Boston Consulting Group ha demostrado que un alto porcentaje de compradores B2B (más del 80%) ya utiliza dispositivos móviles en el trabajo, y que los sitios optimizados para móviles aumentan significativamente las posibilidades de conversión.
Las empresas que buscan mejorar las tasas de conversión ecommerce deben prestar atención a la calidad de la experiencia de compra móvil. Sin necesidad de desarrollar aplicaciones móviles, las empresas pueden centrarse, al menos, en el diseño responsivo y las API de ecommerce para construir aplicaciones headless.
4. Mejora la funcionalidad de búsqueda
Los compradores en línea están acostumbrados a que Google les ofrezca sugerencias precisas según sus necesidades. De la misma manera, los clientes esperan búsquedas contextuales con una función de autocompletar avanzada. De esta forma, los visitantes del sitio tienen más posibilidades de encontrar lo que buscan, especialmente si el tipo de producto tiene muchos nombres, números de pieza u otros identificadores diferentes.
5. Mejora la navegación en el sitio
Además de la funcionalidad de búsqueda, los clientes también esperan poder navegar fácilmente por las categorías, la estructura de productos y las páginas de un sitio de comercio electrónico.
Las migas de pan les ayudan a orientarse. Por ejemplo, Petra ofrece un menú de página completa que permite acceder a la categoría correcta con solo dos clics. Es perfecto para catálogos de productos extensos y configuraciones de productos que combinan diferentes tamaños, precios, colores y otras características.
6. Personaliza la experiencia B2B
Los consumidores esperan experiencias personalizadas basadas en sus compras anteriores y su comportamiento. Para los clientes B2B, esto no es solo una ventaja adicional. Las empresas clientes necesitan experiencias ecommerce que reflejen de cerca sus procesos comerciales, requisitos de gestión de accesos de usuario, necesidades de facturación y pago, entre otros.
Las empresas pueden cubrir múltiples sectores verticales u horizontales con estructuras de gestión únicas compuestas por sucursales, divisiones y departamentos. Permite a los usuarios definir roles y permisos para su cuenta y facilita la gestión de cotizaciones, devoluciones y pedidos. No solo se convertirán, sino que también reforzarán su confianza en tu marca y aumentarán las posibilidades de una nueva venta.
7. Proporciona información clara sobre los gastos de envío y los precios
Una de las razones más comunes para abandonar un carrito de compra es la falta de información sobre el envío. Los estudios han demostrado que, al igual que los clientes B2C, las marcas B2B se sienten más atraídas por los gastos de envío gratuitos que por cualquier otra incentivo regular.
Lo mismo ocurre con los precios. Ofrecer a los clientes precios precisos y personalizados aumentará las conversiones. Además, al mostrar de manera clara los gastos de envío y las políticas de devolución, los clientes conocerán los costos antes de colocar un artículo en su carrito.
8. Optimiza tus páginas de destino
No puedes contar con la conversión de todos los visitantes. Un estudio reciente mostró que las mejores páginas de destino tienen una tasa de conversión del 30%, mientras que la tasa promedio es más bien del 4%. El principio AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) del marketing digital y la publicidad es útil para crear una página de destino impactante. Prueba diferentes títulos; despierta la curiosidad de tus clientes con una declaración convincente; identifica sus puntos débiles y ofrece una solución con una llamada a la acción (CTA).
9. Asegúrate de que los botones de "llamada a la acción" sean coherentes
Asegúrate de que tus botones de "llamada a la acción" sean coherentes con tus perfiles de cliente, incluyendo su texto, color y ubicación. Los expertos han descubierto que incluso los cambios más pequeños tienen un efecto en la optimización de la conversión B2B. Por supuesto, el botón no lo es todo. Tu título, imágenes, diseño y descripciones de productos también desempeñan un papel igualmente importante en la decisión de un visitante de convertir o abandonar.
10. Comunica claramente el valor
Cuando desarrollas una estrategia de marketing de contenido, piensa desde el punto de vista del cliente. Por ejemplo, ¿por qué debería comprar contigo en lugar de la competencia y qué hace que tu producto sea especial? ¿En qué beneficia tu producto a alguien como él? Al crear páginas de destino y descripciones de productos, asegúrate de que la información sea clara, concisa y fácil de recordar.
11. Permite la preventa de artículos agotados
Nadie se alegra cuando el artículo que desea está agotado, pero es aún más frustrante cuando no se identifica como agotado. Además de mostrar claramente el estado de inventario para cada producto y configuración, ofrece a los clientes la opción de recibir una notificación cuando se repongan los stocks o permíteles realizar un pedido por adelantado, como se muestra en el ejemplo de Growmap.
12. Realiza un seguimiento del desarrollo de tu SEO
Según BrightEdge, la búsqueda orgánica genera más del 53% de los ingresos para empresas B2B y otros sectores verticales. La primera posición puede obtener hasta el 20% de los clics, mientras que la novena posición solo atrae al 5% de los visitantes. Para mejorar tu clasificación, actualiza cada página de producto con descripciones amigables para el SEO. Para aumentar tus posibilidades de obtener una mejor clasificación, utiliza también etiquetas multimedia y estructuras de URL adecuadas para el SEO. Optimiza la velocidad de carga de las páginas y la compatibilidad con dispositivos móviles. Recuerda que al invertir en SEO hoy, estás asegurando una fuente estable a largo plazo de tráfico con un alto potencial de conversión en el futuro.
13. Mejora las descripciones de productos
Una de las formas clásicas de aumentar las tasas de conversión es proporcionar la mayor cantidad de información posible sobre tu producto. Dependiendo de lo que vendas, puedes enumerar todas las características, adjuntar manuales de instrucciones o certificados de seguridad en tus páginas de productos.
La adición de contenido multimedia enriquecido, como imágenes de alta resolución, zooms interactivos o videos, da vida a tus páginas de productos. Ofrece una experiencia más inmersiva con poco esfuerzo y mejora la experiencia de tus clientes. Estarán más inclinados a comprar una vez que hayan comprendido completamente el producto.
14. Evalua la velocidad de carga de las páginas
Los tiempos de carga lentos tienen un efecto negativo en la experiencia de compra. Los sitios web que tardan más de 2 segundos en cargar pierden clientes, ya sea en computadoras o dispositivos móviles. Esto también puede afectar tu clasificación en SEO, tus campañas digitales y, por ende, tus tasas de conversión de ecommerce. Además, Hubspot reveló que los sitios web lentos hacen que el 80% de los clientes sean menos propensos a realizar una compra nuevamente, lo que representa una pérdida significativa de clientes potenciales.
15. Promueve productos con altas tasas de conversión
Enfoca tus iniciativas de marketing en los productos que tienen un buen desempeño. Destaca los más vendidos, los productos con márgenes altos u ofrece paquetes de artículos que se venden bien juntos. Para ello, puedes utilizar etiquetas de precios personalizadas, prácticas de remarketing y anuncios de Google. También puedes crear banners de productos "recomendados", "similares" o "comprados con" que puedan proporcionar prueba social a los clientes indecisos.
16. Muestra opciones de contacto
En cualquier negocio en línea, y especialmente en el ecommerce B2B, el servicio al cliente es esencial. Asegúrate de que todas las opciones de asistencia, incluidos los números de teléfono, correos electrónicos o chats en línea, sean claramente visibles en tu sitio web. Gestionar estas opciones de contacto te permitirá resolver rápidamente los problemas de los clientes y responder a las preguntas sobre los productos.
17. Ofrece estrategias de generación de leads
La generación de leads es una táctica muy efectiva. Experimenta con contenido de acceso restringido como whitepapers, presentaciones o webinars. Una estrategia de marketing basada en cuentas puede dirigirse a los prospectos más prometedores dentro de las cuentas clave. Por último, los chatbots de inteligencia artificial también son muy útiles para la generación de leads, especialmente con los contactos que abandonan páginas claves, no desean completar un formulario o abandonan una página.
18. Crea programas de fidelización
Los compradores B2B naturalmente buscan asociaciones a largo plazo. Por lo tanto, puede ser relevante ofrecerles un programa de fidelización como recompensa. Dado que un cliente B2B a menudo realiza pedidos en volúmenes más grandes y tiene un valor alto, un programa de membresía de fidelización puede ser una excelente inversión financiera. Este programa puede adoptar la forma de asociaciones, programas de referidos, descuentos o compras escalonadas. Los beneficios del programa deben ser destacados.
19. Incluye testimonios de productos
La prueba social es importante para todos, no solo para los consumidores minoristas. Los compradores B2B siempre buscan productos que ayuden a las empresas como la suya a tener éxito. Un rostro y una marca detrás de un nombre no son suficientes. Si deseas que los clientes te noten y se conviertan, incluye cifras impactantes que revelen la eficacia mejorada o el ahorro de dinero por parte de los clientes existentes.
20. Enfócate en los canales que funcionan
Si tu prioridad es obtener una alta tasa de conversión, obtendrás mejores resultados al enfocarte en los canales que tienen un mejor desempeño. Por ejemplo, analiza tus datos analíticos para rastrear la apertura de correos electrónicos, el compromiso en las redes sociales y los clics de búsqueda orgánica. Determina de dónde proviene tu tráfico más eficiente y redirige tus recursos de marketing hacia donde generan el mejor retorno de inversión.
21. ¡Nunca dejes de probar!
Tus páginas de productos no son el único lugar donde puedes realizar pruebas A/B. Puedes probar diferentes diseños, formas de navegación, categorización de productos o incluso pasos de pago.
Observa si las tasas de conversión se ven afectadas cuando reemplazas "Agregar al carrito" por "Comprar ahora" como llamada a la acción en tu botón de compra. Observa si eliminar uno o dos pasos innecesarios aumenta la tasa de conversión. Prueba flujos de pago de una sola página frente a flujos de pago de varias páginas.
Para pruebas más efectivas, utiliza las mismas fuentes de tráfico. En algunas pruebas, puedes dividir el tráfico en diferentes páginas. En otros casos, puedes dirigir diferentes tipos de tráfico (tráfico SEO y de redes sociales) a las páginas que prefieren.
Esfuerzate por mejorar constantemente
Aprovecha los períodos de menor actividad para dedicar tiempo y esfuerzo a mejorar la tasa de conversión promedio de tu tienda de ecommerce B2B. Determina la tasa de conversión actual y establece metas de mejora. Experimenta con la forma en que los usuarios interactúan con las diferentes funciones del sitio web. Reconsidera tus páginas de destino y pasos de pago, optimiza la velocidad y el SEO... Por último, ¡nunca dejes de probar y mejorar!
Artículo escrito por nuestro socio Oro Inc. y traducido por Synolia.
