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Préambule : ce récit fictif est une humble tentative de prolongement du travail — ou devrait-on dire de l’œuvre ! — publiée à l’été 2025 par David Eichholtzer, confrère et dirigeant de l’agence WAM, à travers son article « À quoi ressemblera le Search marketing en 2032 ? ». Notre objectif : nous projeter à notre tour dans ce que pourraient devenir nos métiers — l’e-commerce, le CRM, la data et, surtout, le conseil — ainsi que nos organisations et nos enjeux dans les années à venir.
Nous sommes en 2032 et cette année ne marque pas seulement la disparition de la recherche telle que nous la connaissions. Elle est synonyme d’une mutation profonde de l’e-commerce. L’ère des agents AGI (Intelligence Générale Artificielle), du Search-to-Serve et de la visibilité silencieuse a transformé l’acte d’achat, le faisant passer d’une démarche active de l’utilisateur à une expérience déléguée, anticipée et hautement personnalisée. L’intelligence artificielle est désormais omniprésente. Elle redéfinit les stratégies des marques, les comportements des consommateurs, mais aussi tous les flux logistiques et de services. En réaction, émerge une contre-culture de l’achat.
Au printemps 2032, le consommateur lambda se réveille souvent avec la douce surprise d’un colis devant sa porte. Ce sont ses « ELG » (Essential Living Goods), des produits que son AGI a identifiés et commandés, devançant même l’intuition de leur désir ou besoin.
Cette automatisation du quotidien est l’aboutissement d’une décennie mouvementée. Après le DeepCrash de 2026 et 2027, les pertes ont été lourdes et il a fallu plus de deux ans pour que la situation se stabilise sur les marchés. Mais comme toujours, la marche en avant à repris. L’IA n’est pas morte et ceux qui ont survécu sont devenus les leaders d’aujourd’hui.
Il y a deux ans Amazon créait GOSH. Une synthèse idéale et hybride entre le produit financier (puisque les fonds des clients y sont rémunérés) et la société de service, spécialisée dans l’analyse du besoin client. Pionnière de cette « prophétie algorithmique », GOSH a réussi le pari de faire investir massivement la population dans l’achat automatique de biens qu’ils n’ont jamais consultés, jamais touchés, pas même souhaités ! Le succès est tel que, depuis quelques mois, GOSH s’est mis à absorber, les unes après les autres, les banques traditionnelles.
L’Homo Artificielus, comme l’appellent les détracteurs du tout IA, ouvre aujourd’hui un compte dès son plus jeune âge. Il y définit un montant d’investissement mensuel et GOSH s’occupe de tout. Dans 99 % des cas, les produits sont acceptés et conservés.
Si, jusqu’en 2026, l’acte d’achat était initié par une recherche active de produits, une navigation sur des sites e-commerce, et une comparaison manuelle des offres, produits et services, l’arrivée des agents AGI personnels a radicalement changé la donne. Le client de 2032 ne « cherche » plus une paire de chaussures ou un nouveau réfrigérateur ; son agent anticipe ce besoin.
GOSH est le leader mondial du « Dark Purchase » – l’achat en arrière-plan, initié et finalisé par l’agent AGI sans intervention de l’utilisateur. Les agents AGI s’intégrant désormais dans toutes les data produites par le genre humain, sont devenus capables de proposer un produit inconnu de son utilisateur ; qu’il n’a jamais consommé, ni essayé ou même imaginé. L’humain est désormais le dernier conscient de son propre besoin.
Dans ces conditions, les marques ne cherchent plus à capter l’attention de l’utilisateur mais à être « convocables » par les agents. Les modèles d’analyse de plus en plus perfectionnés ne cessent de progresser. Ce qui était hier une possibilité d’intérêt est aujourd’hui une certitude anticipée de consommation. L’objectif n’est plus de convaincre le seul internaute, mais de convaincre l’algorithme.
La publicité traditionnelle a elle aussi perdu une grande partie de son efficacité et de son intérêt. La bataille se joue maintenant sur l’autorité de la marque, sa capacité à être reconnue comme LA source, la plus fiable et la plus pertinente par les agents AGI.
Les départements marketing et communication se sont réinventés. Leur objectif n’est plus de « vendre » à l’humain, mais de « convaincre » l’agent. Cela passe par :
Les grandes plateformes e-commerce ont également évolué. Les Amazon, Alibaba, n’offrent plus une simple vitrine de produits. Elles sont devenues des « graphes de service orchestrés ». Elles connectent les agents des utilisateurs aux graphes de connaissance des marques et des fournisseurs de services, facilitant les transactions complexes et les coordinations.
Vous déménagez ? Votre agent AGI interagit avec les agents de plateformes de services (déménageurs, fournisseurs d’énergie, assurance) via l’interface d’un « orchestrateur de vie » (souvent intégré à l’OS ou à un assistant AGI de nouvelle génération). Il organise le déménagement, résilie les anciens contrats, souscrit les nouveaux, et vous rachète l’ensemble du mobilier nécessaire sans même que vous ayez à naviguer.
Les interfaces visuelles sont devenues secondaires, réservées à l’exploration de produits où l’esthétique prime ou lorsque l’imaginaire autour de la marque ou du produit a encore besoin d’être affirmé. L’IA s’occupe de tout. Elle ne s’embarrasse pas d’interface utilisateurs. La fluidité est telle que l’achat se fond dans le quotidien ; une série de validations discrètes plutôt qu’une succession de clics.
Au milieu des années 2025, les éditeurs de solutions applicatives, après avoir fait disparaître les hébergeurs, promettaient aux entreprises de supprimer les coûts de mise en œuvre des plateformes. Les agences de création, de communication, du Search comme du Développement, ont dû se réinventer, apporter une nouvelle valeur ajoutée à des projets toujours plus complexes et plus assistés d’outils d’automatisation.
Il ne s’agit plus seulement de construire une plateforme e-commerce permettant à un humain de venir flâner dans les rayons. Il s’agit désormais de mettre en place un système d’information à deux niveaux, le premier pour l’humain, le second pour les modèles d’IA, épurés de la mise en forme des fiches produits aux stacks de services marketing qui freinent le passage des LLM. L’objectif est de mettre à disposition des AGI des plateformes “pures”, lointaines évolutions des solutions de data analyses et data intégration, apparues il y a une vingtaine d’années.
Nous sommes alors entrés dans une ère de convergence entre la traditionnelle eXpérience Utilisateurs, et l’eXpérience Artificielle. La vitesse d’obtention de l’information pertinente et vérifiée est tout aussi nécessaire aux agents IA.
Beaucoup moins de développement pur, mais beaucoup plus de stratégie de positionnement et de mise en œuvre de systèmes d’informations structurés et coordonnées, interagissant les uns avec les autres. 80 % des acteurs du digital ont disparu. Notamment, ceux dont le rôle n’était que de paramétrer ou mettre en œuvre une brique applicative sans réelle valeur. Ils ont été remplacés par des “moteurs de déploiement automatisés” qui permettent de personnaliser des plateformes avec un niveau d’intégration au SI de l’entreprise jamais égalé. Les autres sont devenus des spécialistes de l’IA et de l’arsenal de services associés à disposition des entreprises. Les agences de e-commerce sont devenues les chefs d’orchestre de projets complexes, dont la partie technique est désormais largement assistée par l’IA. La dimension conseil est désormais clé dans la construction de leurs stratégies digitales.
Une convergence s’est parallèlement opérée entre les agences digitales spécialistes e-commerce et certains acteurs du Search, disposant du “savoir algorithmique”, dont les métiers étaient aussi en mutation. De ces unions sont nés de nouveaux acteurs spécialisés dans le consulting IA et principaux intervenants dans la mise en œuvre des projets digitaux.
Un phénomène que peu avaient anticipé s’est également produit : les solutions éditeurs, qui donnaient jusqu’ici le tempo sur le marché, ont, elles aussi, du se réinventer. L’Intelligence Artificielle est devenue capable de construire, sur simple instruction, une plateforme totalement sur mesure et répondant aux besoins d’une entreprise, quel qu’en soit la complexité. Les éditeurs ont donc adapté leur proposition de valeur en passant du produit au service : mise en conformité réglementaire, marketplace de modèles IA optimisés pour des secteurs d’activités, tiers de confiance, prestation d’optimisation des taux de conversion, etc. Autant de services devenus leurs principales sources de revenu. La donnée et l’intelligence métier (données sectorielles, benchmark) sont monétisés et désormais des denrées chèrement échangées.
Le succès de GOSH et des transactions automatisées – 83 % de parts de marché dans le commerce BtoC et un taux de retour de 0,2 % – témoigne de la pertinence de ces systèmes AGI. Tout est devenu ultra optimisé dans un univers où il n’y a jamais eu autant de transactions.
Pourtant, un nouveau phénomène a vu le jour : “l’achat sauvage », l’achat volontairement sans IA. Alors qu’il ne représentait plus que 7 % du commerce mondial en 2030, il atteint 9 % aujourd’hui. Les prévisions le placent même à 12 % en 2037. Comment expliquer ce phénomène ?
La nostalgie sans doute. Nostalgie d’une époque où l’on se procurait un bien parce qu’on en avait envie, qu’on avait été conquis par une publicité, vu une vidéo sur les réseaux sociaux, lu des feedbacks flatteurs. Nostalgie d’une époque où l’utilisateur décidait, quitte à se tromper, à répondre à une impulsion et à le regretter.
Ce phénomène inquiète car on évalue aujourd’hui à plus de 270 milliards d’euros ces achats, dont une part importante sera retournée, engendrant un désordre logistique que d’autres IA devront corriger. Certains chercheurs estiment même que ce marché sera responsable de 4 % de la hausse globale de la température en Europe du Nord dans la prochaine décennie.
Les partisans de l’achat sauvage défendent un style de vie : « Laissez-nous faire des achats, même compulsifs. Ils sont l’expression même de notre humanité et de notre libre arbitre ! » insiste Kevin Marteens Alpha 4, président de la ligue de protection des humains libres décideurs.
Face à l’hyper-optimisation, le désir humain semble vouloir reprendre le contrôle, alimenté par la nostalgie d’une époque où l’acte d’achat était synonyme de découverte et de décision personnelle, même irrationnelle. Désormais les marques sont confrontées à un nouveau challenge : celles qui n’ont pas su se transformer en « entités informationnelles interrogeables » et certifiées sont absentes du nouveau marché algorithmique ; en parallèle celles qui sauront capter cette nouvelle vague « nostalgique » pourraient bien trouver un nouveau souffle.
En 2032 il reste encore des choix à faire…
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