Le groupe VFB se pare de Qlik
pour enchanter ses client(e)s
Classé parmi les leaders du marché de la lingerie, le groupe VFB, groupe international de lingerie, exprime et valorise son savoir-faire en corsetterie féminine depuis plus de 30 ans. Vanity Fair, Lou, Variance, Bestform, Gemma, Belcor et Cherry Beach : fort de la complémentarité de ses marques – lesquelles se positionnent de la GMS au luxe -, le groupe séduit et sublime un vaste panel de femmes à travers le monde.
C’est l’alchimie combinant qualité, savoir-faire et analyse pointue de la mode qui a conduit et maintient le groupe VFB au rang d’acteur majeur sur son marché. De ses sites E-commerce à ses boutiques en nom propre, en passant par de nombreux flagships au sein de grands magasins, le groupe VFB mise sur une multitude de canaux de distribution à la fois directs et indirects. Agilité, ambition et bienveillance sont au cœur de la philosophie du groupe.
Depuis toujours et davantage encore depuis la naissance de ses plateformes E-commerce, l’enjeu pour VFB est de gérer efficacement son portefeuille de marques hétérogène tout en veillant continuellement à doper la satisfaction de ses client(e)s. Afin de rester réactif en toutes circonstances, le groupe opte pour une stratégie dite « data driven » qui, comme son nom l’indique, consiste à centraliser un maximum de données et à exploiter celles-ci en vue de faciliter la prise de décision au quotidien. Au programme : logistique optimisée, expérience client fluidifiée et connaissance client approfondie grâce à Qlik. Découvrez ci-après les dessous d’un projet audacieux mené avec brio.
Le contexte
En 2017, le groupe VFB revoit toute sa stratégie digitale avec une roadmap E-commerce ambitieuse : tous les sites vont bénéficier d’une refonte complète et seront dotés des dernières solutions technologiques. Les solutions Magento, Akeneo et Qlik sont retenues et implémentées par Synolia sur la plateforme E-commerce du groupe (usine à site).
Reste pour VFB à optimiser sa capacité à analyser la richesse de toutes les données collectées par ces différents outils.
Pourquoi miser sur la data visualisation (« dataviz » pour les intimes) ?
L’expérience client étant devenue le nerf de la guerre pour se différencier, engager et fidéliser ses clients, le groupe VFB cherche un outil qui lui permettra de comprendre ses clientes afin d’être en mesure de personnaliser le parcours de chacune. Concrètement, le groupe souhaite approfondir sa connaissance client afin d’être en mesure de combler les attentes – tant actuelles que futures – de ses acheteuses : historique et fréquence d’achat, préférences, points sensibles, incidents passés, attentes actuelles et à venir, réactions vis-à-vis des opérations promotionnelles… L’objectif pour VFB est d’être apte à ajuster le marketing produit ainsi qu’à proposer des interactions personnalisées à chacune de ses client(e)s. Pour répondre à ce besoin, Qlik s’impose comme la solution optimale. En effet, Qlik permet ici de consolider toutes les données provenant de Magento, Google Analytics et Google Adwords pour en restituer les principaux indicateurs nécessaires au pilotage de l’activité. L’objectif est d’offrir une vision précise et des possibilités d’analyse quasi-infinies.
Une équipe conquise
L’implémentation de Qlik au sein du service digital du groupe VFB est très bien accueillie. Les collaborateurs sont ravis de s’affranchir du tableur Excel. Après quelques jours de familiarisation avec l’outil, les réactions sont unanimes.
Gain de temps, visibilité accrue, processus de décision accéléré : les bénéfices sont indiscutables. En effet, le croisement de l’ensemble des données est immédiatement exploité grâce à la facilité d’utilisation de Qlik. L’accès rapide aux principaux indicateurs permet de mettre en lumière (1) les problématiques marque par marque, (2) les problématiques communes à l’ensemble du portefeuille, le tout très rapidement. Les informations sont rassemblées, transformées et structurées, et les visuels obtenus en quelques clics offrent aux équipes en interne une visibilité inédite. Celles-ci consacrent désormais leur temps à l’analyse, aux prises de décisions et à la mise en œuvre des actions qui en découlent plutôt qu’à la collecte et aux traitements des données.
« Une vision à 360° »
Du côté des ventes, Qlik permet à VFB d’observer et d’analyser toutes sortes d’indicateurs tels que le nombre de commandes par jour, les marges par marque, par produit, le suivi des promotions, les paniers moyens, l’écart entre le chiffre d’affaire commandé et le chiffre d’affaire facturé, ou encore l’écart entre le chiffre d’affaire réel Magento et celui relevé par Google Analytics.
La vision qu’offre la solution ne s’arrête pas là puisqu’il est également possible pour l’équipe de peaufiner sa connaissance client, grâce notamment aux informations suivantes : répartition hommes/femmes, identification des clients « VIP », nombre et profils types des clients fidèles… (segmentés par Qlik selon des critères prédéfinis)
Par ailleurs, Qlik permet aux responsables des marques telles que Lou, Bestform ou Variance de mettre en lumière non seulement quels produits sont les plus commandés en ligne mais également lesquels parmi ceux-ci sont les plus renvoyés par les client(e)s. L’analyse des « motifs de retour » offre aux équipes la possibilité d’effectuer des ajustements de tailles et de descriptions sur les fiches produit.
Enfin, le service digital est en mesure d’observer et de comparer divers indicateurs de performance au quotidien : le trafic pour chaque site, le taux de rebond, le temps passé sur chaque page, les délais de logistique…
Résultats
Grâce à Qlik, le groupe VFB a considérablement amélioré ses performances à tous les niveaux. Le groupe possède enfin une vision claire et précise des comportements, désirs et niveaux de satisfaction de ses client(e)s. Aujourd’hui, les équipes du groupe constatent, analysent et pilotent toutes les activités du site en un clin d’œil. Une rapidité d’exécution qui non seulement confère au groupe VFB une longueur d’avance sur la concurrence, mais aussi et surtout lui permet d’anticiper largement en amont les futurs défis E-commerce.
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