Quelle stratégie e-commerce dans un contexte économique difficile ?

Dans le contexte économique actuel, la plupart des entreprises sont obligées de restreindre leurs investissements. Et la grande nouveauté désormais est que même les responsables digitaux et e-commerce sont concernés par la rigueur. Ils ont, pour la plupart, une équation difficile à résoudre : améliorer le dispositif e-commerce, atteindre des objectifs toujours plus ambitieux et aller chercher la précieuse croissance… tout en réduisant les coûts de mise en œuvre et d’exploitation ! Un vrai challenge ! Alors, quelle stratégie e-commerce adopter ?

La stratégie “Faire plus avec moins”

Directeur digital ou e-commerce, votre DG vous demande peut-être d’effectuer un replatforming e-commerce, mais avec un budget réduit de 20, 30, 50 % ?

Soyons clairs : il n’y a pas de miracle. Ceux qui pensent qu’un projet e-commerce peut coûter moins cher aujourd’hui par rapport à hier font fausse route.

“Faire plus avec moins” : pourquoi cette stratégie e-commerce est aujourd’hui impossible ?

• Ces dernières années, les coûts des plateformes e-commerce ont augmenté, notamment dans l’univers des solutions SAAS. L’augmentation des coûts de licences est un levier que les éditeurs actionnent souvent en cas de crise (les ventes diminuent mais les tarifs augmentent pour les clients captifs). 
• Ces mêmes plateformes disposent de beaucoup plus de services et fonctionnalités additionnelles avancées que par le passé (marketing, IA…). Cela concentre et augmente la valeur ajoutée des plateformes, et les rend donc plus onéreuses.
• Paradoxalement, cela n’empêche pas d’avoir recours à des solutions tierces. Qu’elles soient de relation client, d’optimisation de processus, de webmarketing, de search… Ces solutions viennent s’ajouter au coût de mise en œuvre comme aux coûts d’exploitation. 
• Beaucoup de marchands en sont à leur troisième, quatrième ou cinquième génération de plateformes e-commerce. Chaque nouvelle génération doit couvrir les avancées de la génération précédente et apporter de la valeur ajoutée : les coûts évoluent en conséquence.
• L’e-commerce est désormais un marché mature où le point de part de marché se gagne désormais au prix d’une vraie stratégie d’investissement dans un univers où la concurrence est tout aussi armée que vous. Il y a moins d’opportunisme qu’hier pour saisir des places “inoccupées” sur le marché : tout se gagne à force d’investissements.
• Les projets e-commerce nécessitent toujours plus de compétences et élargissent sans arrêt le périmètre d’intervention. Par exemple, avec le PIM, on touche la dimension produit avec la diffusion d’informations produit sur tous les canaux. De même avec l’OMS, le projet e-commerce s’ouvre à l’orchestration des commandes et à la logistique. Ou encore, avec les marketplaces vient la gestion des sources produits d’autres marchands et les contraintes associées… En effet, les projets e-commerce deviennent aujourd’hui des projets de développement du business omnicanal de l’entreprise. Bien au-delà du déploiement d’une solution ou d’un catalogue en ligne, il s’agit désormais de projets globaux (que Synolia appelle Digital eXperience Platform). Le périmètre de ce type de projet s’élargit, les contraintes, les enjeux et le budget aussi… 

En somme, toutes ces dimensions apportent de la valeur à l’e-commerce. Et ce canal qui, dix ans auparavant, représentait une petite part du business des entreprises et des marques, est aujourd’hui l’un des canaux principaux (lorsqu’ il ne devient pas le seul !) Il est donc normal qu’il mobilise une part de plus en plus importante du budget de l’entreprise. 

Il n’en demeure pas moins que le contexte économique actuel est compliqué pour beaucoup d’entreprises. Et, s’il n’est pas possible de “faire plus avec moins”, voyons comment faire “mieux” !

Nos recommandations pour optimiser votre stratégie et votre projet e-commerce

Rien de tel qu’un retour aux fondamentaux pour mener votre projet efficacement tout en limitant les dépenses inutiles. Voici donc quelques recommandations qui, en tant qu’agence e-commerce, nous semblent essentielles pour optimiser votre projet et faire des économies sans rogner sur vos ambitions ou la qualité. 

1. Clarifiez vos attentes et les moyens que vous vous donnez

Soyez clairs sur le cadre du projet et le type d’acteurs que vous souhaitez consulter (agences et prestataires). Soyez tout aussi clairs sur vos contraintes organisationnelles et budgétaires. Cela permettra à toutes les parties prenantes du projet d’avoir, rapidement, un regard pertinent sur la faisabilité du projet. 

Gardez à l’esprit que, plus les informations partagées sont claires, plus les parties prenantes – internes et externes – auront à cœur de s’investir pour votre projet. 

Pour compléter cette partie, consultez notre article Comment rédiger un cahier des charges e-commerce ?

2. Limitez le nombre d’interlocuteurs projet

Bien souvent, des projets simples – d’un point de vue fonctionnel – deviennent complexes en raison de la multiplicité des intervenants autour d’un même sujet. 

Lorsque vous mobilisez un consultant-conseil ou une agence de création en amont de la consultation, vous multipliez les interlocuteurs. Cela peut avoir tout son sens mais, la plupart du temps, la coordination entre ces acteurs a un coût qui doit être pris en considération dans le projet. 

3. Limitez le nombre d’agences et prestataires consultés

Lorsque vous consultez un trop grand nombre d’acteurs vous avez, en toute logique, un temps réduit pour échanger avec votre futur maître d’œuvre. Alors, sourcez bien vos partenaires potentiels, ne consultez que ceux qui sont spécialisés dans les projets de votre taille et partagez votre disponibilité entre trois ou quatre candidats maximum. C’est largement suffisant pour obtenir la meilleure proposition. D’autant plus que la motivation et l’investissement des candidats seront meilleurs.

4. Misez sur des échanges francs avec les agences et prestataires consultés

Pour les projets les plus ambitieux, les répondants doivent parfois s’inscrire dans des processus très stricts ou les échanges sont structurés, codifiés, pour ne pas dire limités. Il s’agit par exemple de remplir une grille de qualification Excel plutôt que d’échanger réellement sur l’intérêt d’un service ou d’une fonctionnalité. On estime à 40% le nombre de fonctionnalités qui pourraient être chiffrées avec une charge moins importante (voire nulle) en utilisant à bon escient une fonctionnalité existante de la plateforme. Mais ces précisions ne peuvent transparaître dans une grille Excel ou le seul choix se résume à préciser si le besoin est couvert ou non ! Seuls des échanges ouverts avec les prestataires vous permettront d’affiner la pertinence et la précision des chiffrages. 

5. Acceptez de faire bouger les lignes

Vous avez un besoin fonctionnel exigé par votre direction ou par les parties prenantes internes de votre projet ? Soyez ouverts à la remise en question et aux ajustements. Quel est l’objectif final de cette fonctionnalité ? Y a-t-il d’autres façons plus simple et moins coûteuse pour atteindre cet objectif ? Le travail des experts e-commerce que vous consultez est de comprendre votre besoin pour vous proposer les meilleures solutions. Et les meilleures ne sont peut-être pas celles auxquelles vous avez pensé en premier. Soyez ouvert à la discussion et aux propositions alternatives. Elles peuvent parfois vous faire économiser du budget de mise en œuvre (CAPEX) ou du budget d’exploitation (OPEX). Dans les deux cas, vous y gagnerez …  

6. Modérez les règles d’engagement

Vient ensuite la partie juridique du projet, à savoir la négociation des termes d’engagement et les contraintes que vont supporter les acteurs pour mener à bien ce projet. Depuis quelques années, c’est devenu une étape décisive des projets e-commerce. La contractualisation d’un projet est un enjeu majeur. Il est évident que le marchand doit se protéger et demander à son prestataire un engagement maximal sur son projet. Mais, de plus en plus, les règles d’engagement relèvent du parcours du combattant et prennent la forme de pénalités en tout genre, souvent disproportionnées…

Résoudre n’importe quel bug de n’importe quelle origine en moins d’une heure, sans quoi toute heure de retard fera l’objet d’une pénalité de 1 % du montant du projet… Qui peut s’y engager fermement ? Compte tenu du risque financier que de telles clauses engendrent, l’agence ou le prestataire aura tendance à sécuriser son projet et revoir son budget en conséquence. Une approche pragmatique est à privilégier. Les contraintes juridiques doivent permettre de prévenir les écarts, les erreurs et manquements au projet. 

7. Donnez la liberté de penser

Un projet e-commerce performant ne se limite pas à une simple exécution d’un cahier des charges figé. Laissez aux agences et prestataires une marge de réflexion et de proposition. Ils sont là pour vous apporter leur expertise et leur regard extérieur. Encouragez des échanges constructifs, où vos partenaires peuvent challenger certaines demandes. Ils proposeront des solutions alternatives, parfois plus efficaces et moins coûteuses. Un cadre bien défini est essentiel… mais il doit rester suffisamment souple pour permettre aux experts d’exprimer leur savoir-faire et d’optimiser votre projet. 

Pour conclure : une stratégie e-commerce pragmatique !

Dans un contexte économique difficile où il faut justifier et optimiser chaque investissement, la clé d’un projet e-commerce réussi repose donc, selon nous, sur une approche pragmatique. 

Plutôt que de chercher à « faire plus avec moins », l’enjeu est de « faire mieux ». Alignez vos objectifs avec vos moyens, structurez intelligemment votre projet, privilégiez la qualité des échanges avec votre agence et challengez vos besoins pour maximiser l’efficacité et la performance. Les e-commerçants qui adoptent cette démarche auront toutes les chances de transformer les défis économiques en opportunités de croissance.