Choice Genetics centralise et optimise
son organisation avec SugarCRM

L’activité de Choice s’articule autour de 3 pôles transverses que sont la R&D, le support technique et le marketing. De plus, elle s’organise autour de 4 grandes zones d’action que sont l’Europe, l’Amérique Latine, les États-Unis/Canada et l’Asie, à travers les filiales Choice France, Choice Polska, Choice Brasil et Choice USA.

Aujourd’hui, la société adresse environ 15% du marché dans 37 pays avec ses propres réseaux ou bien ceux de ses partenaires.

Lors de la fusion des deux sociétés historiques qui composent actuellement Choice, la gestion commerciale a été en partie mise en commun. L’occasion d’y prêter une plus grande attention et de l’optimiser.

“Initialement, un CRM était déjà présent au sein de l’entreprise américaine. Il s’agissait de SugarCRM. Militant depuis plusieurs années pour la mise en place d’un tel outil chez Pen Ar Lan, j’ai saisi l’occasion pour y porter les efforts nécessaires”, se souvient Stéphanie Guyot.

Question d’expérience

C’est ainsi que la directrice communication et marketing s’est intéressée de plus près à SugarCRM. “L’outil semblait intéressant mais ne fonctionnait pas de façon optimale pour la filière américaine. De nombreux modules avaient été installés en même temps sans structure ni formation des équipes. Ce qui provoquait de nombreux problèmes et une utilisation fastidieuse de l’outil”, assure-t-elle. Afin de résoudre ces difficultés, Stéphanie Guyot a fait appel à un expert français de SugarCRM : Synolia.

“Ce partenariat a permis de résoudre une partie des dysfonctionnements et a été le premier pas vers la mise en œuvre de SugarCRM pour Choice France”, raconte Stéphanie Guyot. Après ce premier projet, en 2018, la société a en effet décidé d’utiliser l’outil pour son marché français et européen.

Des besoins précis

Suite aux déboires liés au projet CRM des États-Unis, le parti pris a été de réaliser une nouvelle plateforme originale, indépendante de la première, et en s’appuyant sur un partenaire de confiance, Synolia. Pas question de reproduire les mêmes erreurs ! C’est pourquoi les équipes se sont appuyées sur l’audit du CRM américain pour en tirer les enseignements nécessaires.

“Puis, nous avons cherché à déterminer précisément nos besoins à travers un cahier des charges précis et rigoureusement rempli. Pour être en phase avec les métiers et mettre en place un outil pertinent, nous avons également intégré des représentants de chaque équipe, dont le commerce et le service technique”, explique Stéphanie Guyot.

Ensemble, les équipes de Choice et de Synolia ont cherché à répondre à plusieurs questions clés : “De quoi avons-nous réellement besoin ? Pourquoi ajouter telle fonctionnalité ? À quelle problématique répond-elle ? Cela a-t-il vraiment du sens ?” En tenant compte des besoins de chaque métier, une vision commune a rapidement été trouvée. “On a travaillé main dans la main pour définir la trame, l’architecture ainsi que les champs (existants, à enlever, à customiser) de notre futur CRM”, explique Stéphanie Guyot. “Il nous fallait un outil fédérateur et commun dans lequel le commerce et la technique puissent fonctionner main dans la main.”

Des données éparpillées et hétérogènes

Auparavant, l’équipe commerciale fonctionnait avec Excel. Chaque collaborateur possédait son propre fichier dans lequel il ajoutait ses contacts, les informations les concernant ainsi que les comptes-rendus de ses visites et qu’il envoyait chaque semaine au directeur commercial. D’autre part, le service technique qui intervient directement dans les élevages gérait également ses données dans son propre fichier.

Par ailleurs, en raison de l’éparpillement de ses données, il arrivait que l’entreprise en perde une partie lors du départ d’un collaborateur. Autre problématique liée à un tel fonctionnement : le manque d’efficacité du directeur commercial dans le pilotage de son service dû à la mise en commun fastidieuse des sources de données pour la création de reporting, eux-mêmes peu élaborés. Enfin, côté marketing, Stéphanie Guyot en charge des des campagnes perdait énormément de temps à exporter les fichiers et à homogénéiser la data, limitant ainsi sa productivité et augmentant le risque d’erreurs !

Centraliser et customiser les données avec SugarCRM

Grâce à la flexibilité de SugarCRM, Choice a pu moduler un outil qui lui convient parfaitement, centraliser sa donnée et la mettre en forme à son image. Sur les fiches contacts, certains champs de base ont notamment été gardés et d’autres plus spécifiques ont été ajoutés comme le type de troupeau ou le nombre de truies.

“On a customisé cette partie pour rester au plus proche de notre activité et mettre à disposition des équipes des données dont elles ont vraiment besoin. D’autant plus que nous ne sommes pas limités dans le nombre de champs. On peut en mettre autant que voulu et choisir leur forme, c’est très pratique.

La flexibilité de SugarCRM est incroyable pour customiser l’outil au plus proche du client. À chaque champ, on s’est demandé à quoi chacun allait servir et quel bénéfice il allait apporter à la société, au commercial, à la technique, au marketing”, explique Stéphanie Guyot.

Une nouvelle utilisation propre à chaque équipe

Par ailleurs, la mise en œuvre de SugarCRM a complètement révolutionné le quotidien de chaque équipe. Voici comment :

Au niveau des commerciaux

Tout d’abord, les commerciaux utilisent SugarCRM pour piloter l’ensemble de leur activité commerciale. Dès qu’ils se connectent à l’outil, ils accèdent à un résumé de leurs performances, tâches et emploi du temps au sein d’un tableau de bord construit à leur image et selon leurs besoins.

Ensuite, ils peuvent naviguer dans les différentes sections de l’outil pour accéder plus en profondeur à ce dont ils ont besoin, qu’il s’agisse d’analyser leurs objectifs, d’organiser leurs tournées ou bien d’enregistrer leurs comptes-rendus de visite.

“Le CRM leur a permis de mieux s’organiser et d’éviter les déplacements inutiles liés aux absences des clients/prospects. Avec SugarCRM, ils savent qui visiter et quand et peuvent traiter les visites immédiatement après grâce à l’application mobile du CRM. Les équipes sont moins fatiguées et plus efficaces !”, ajoute Stéphanie Guyot. Grâce à SugarCRM, le directeur commercial visualise également très facilement les performances de son équipe et adapte ainsi son management pour favoriser la productivité.

Au niveau des techniciens

Du côté de la technique, avec SugarCRM, il s’agit surtout d’enrichir les informations clients et d’organiser leur suivi avec SugarCRM.

“Chez Choice, un technicien intervient à plusieurs reprises chez les éleveurs. Il commence par une visite d’audit avant de lancer le processus d’amélioration pour comprendre le fonctionnement de l’élevage, ses caractéristiques, les attentes de l’éleveur et son contexte. Place ensuite à la visite de courtoisie, une fois par an environ, pour voir comment l’élevage performe, vérifier l’atteinte des objectifs et suivre l’évolution du troupeau. Enfin, un technicien peut être amené à intervenir en urgence lorsqu’un éleveur rencontre un problème ou un imprévu”, explique Stéphanie Guyot. Les informations récoltées et les thèmes abordés lors de ces visites sont restitués sous forme de comptes-rendus dans SugarCRM afin que l’ensemble des équipes de Choice puissent en bénéficier à son niveau.

Au niveau du marketing

Au niveau du marketing, SugarCRM accompagne Stéphanie Guyot dans la définition et la mise en œuvre de campagnes d’emailing et de phoning.

“Avec cet outil, je ne perds plus de temps dans l’organisation de mes listes de contacts et, en plus, je peux mieux les segmenter pour faire des campagnes ciblées grâce aux champs personnalisés”, reconnaît-elle. Un gain de temps certain qu’elle peut consacrer à d’autres missions à plus forte valeur ajoutée.

Utiliser la data pour s’améliorer

Avec un tel fonctionnement, toutes les données des clients de Choice sont centralisées au sein d’un seul et même outil et peuvent être utilisées par toutes les équipes en temps réel, sans effort. Plus de problème de doublon, de mauvaise qualité ou de doute sur la pertinence des informations ! SugarCRM permet à Choice d’agréger efficacement sa data et d’en tirer pleinement profit. Mais les équipes ne s’arrêtent pas là…

En effet, Choice analyse aussi sa data pour étudier son organisation et l’améliorer. Par exemple, “le CRM nous a permis de nous rendre compte que plus de 30% des visites de nos techniciens se déroulaient en urgence. Ce qui est trop chronophage ! Ainsi, nous avons pris conscience que nous ne sécurisons pas assez les missions.

Seuls 10% des nouveaux clients éleveurs sont visités après le lancement. Nous avons ainsi décidé d’être moins curatif et plus préventif et de faire intervenir le service technique plus tôt pour limiter le nombre d’interventions par la suite. Une bonne façon d’être plus efficace, d’éviter les problèmes et d’améliorer la satisfaction client”, détaille Stéphanie Guyot.

Une mise en oeuvre progressive

Dès le départ, le parti pris de Choice a été de déployer son projet progressivement afin d’en garantir le succès et de valider la pertinence des développements étape par étape. “Nous voulions absolument maîtriser notre projet et ne pas reproduire les erreurs commises lors du déploiement de SugarCRM aux États-Unis. Nous ne voulions pas noyer nos utilisateurs et leur laisser le temps de s’approprier l’outil”, explique Stéphanie Guyot.

Et c’est réussi car l’ensemble des collaborateurs a accueilli positivement l’arrivée de SugarCRM et l’a rapidement adopté. “Aujourd’hui, les équipes ne peuvent plus s’en passer ! Pour les aider à se familiariser avec l’outil, nous avons défini des règles d’utilisation précises et avons formé les équipes. De plus, nous sommes 2 à avoir reçu une formation avancée pour pouvoir aider en interne. Le jour de la mise en production, j’étais complètement à la disposition des équipes pour répondre à leurs questions. De plus, aujourd’hui, à chaque réunion commerciale hebdomadaire, nous faisons un point Sugar pour identifier les points de frustration et d’amélioration”, explique Stéphanie Guyot.

Un accompagnement indispensable

Grâce à l’accompagnement de Synolia, Choice a réussi la mise en œuvre de SugarCRM pour la partie française de son activité. “Les experts de Synolia ont été d’une grande aide. Leurs connaissances, leur réactivité et leur franchise ont été précieuses pour mener à bien ce projet et voir plus loin”, estime Stéphanie Guyot. Ce premier pas a permis à Choice de dupliquer l’outil sur sa filiale aux États-Unis et prochainement au Brésil. Suite à sa migration récente vers la version Cloud, l’entreprise envisage désormais l’ajout de nouveaux modules ainsi qu’éventuellement de nouvelles briques pour optimiser encore plus sa gestion commerciale.

Les équipes comptent également poursuivre leur travail autour de l’expérience client entamé avec la mise en place du CRM. “Aujourd’hui, il ne suffit pas d’avoir le bon produit, il faut également se démarquer au niveau de l’expérience client. Nous nous interrogeons donc aujourd’hui sur comment mieux accompagner nos clients, les valoriser et les transformer en ambassadeurs ainsi que sur notre tunnel de conversion”, complète Stéphanie Guyot. Aucun doute que SugarCRM sera en mesure de concrétiser les ambitions de Choice.