4 conseils pour démontrer le ROI du CRM à votre équipe dirigeante

Un CRM, combien ça coûte ? (Et combien ça rapporte ?)

[chapo]La question du Retour sur Investissement (ROI) d’un projet CRM est un sujet qui soulève encore bien des interrogations. Pour cause, bon nombre d’organisations illustrent le ROI lié à la mise en place d’un CRM avec des chiffres demeurant assez abstraits et – osons le dire – pas toujours pertinents. Il y a quelques mois, Nucleus Research dévoilait les résultats d’une vaste étude menée sur le sujet. D’après le rapport, chaque dollar investi dans la mise en place d’une solution CRM offrirait un retour sur investissement de $8.71. Votre entreprise est sur le point de déployer un nouveau CRM et vous souhaitez conforter vos dirigeants dans leur décision ? Vous souhaitez convaincre vos managers d’investir dans un nouveau projet CRM ou d’étendre un projet existant ? Les 4 conseils, basés sur les recherches de l’institut Nucleus Cloud et l’expérience de Synolia, agence CRM et experte SugarCRM, devraient vous aider à bâtir votre argumentaire.[/chapo]

1) Less is more

Plutôt que de dresser la liste exhaustive de TOUS les avantages potentiels qu’offre la perspective d’un nouveau CRM, concentrez-vous plutôt sur trois bénéfices majeurs et mettez, en face, les indicateurs de performance à suivre pour mesurer l’impact du projet. Ce conseil découle d’un constat simple : plus vous multiplierez les bénéfices à mettre en avant, plus votre auditoire risque de s’interroger quant à la véracité des arguments que vous avancez. En clair, mieux vaut 3 arguments nets et mesurables que 6 approximatifs.

2) Listez ces bénéfices et donnez des exemples concrets

Autre point important, veillez à bien identifier et lister les différents bénéfices que devrait générer votre outil CRM. Vos interlocuteurs auront tendance à estimer davantage les bénéfices “immédiats”, soit ceux visibles dès la mise en place du CRM. Pour autant, ne négligez pas les autres bénéfices qui, bien que plus longs à apprécier, sauront également peser dans la balance. Voici quelques exemples d’arguments que vous pourriez avancer :

• Le gain de temps et une productivité accrue :

La mise en place d’une solution CRM génère un net raccourcissement des cycles de ventes. La centralisation des données client simplifie la recherche et l’accès à l’information, ce qui réduit très nettement le temps de préparation des rendez-vous clients.
En effet, si autrefois les commerciaux devaient :

• Consulter diverses sources d’information (dossier papier, fichiers Excel (parfois nombreux), outils de gestion…)
• Solliciter le service comptabilité pour s’assurer que tel ou tel client n’avait pas d’impayés à son actif
• Consulter les autres membres de l’équipe pour connaître les derniers besoins exprimés ou les dernières interventions réalisées par tel ou tel interlocuteur etc.

Désormais, toutes ces informations sont renseignées au sein du CRM et donc accessibles en quelques clics. Ce sont, au total, des heures et des heures économisées, lesquelles peuvent être consacrées à d’autres tâches à plus forte valeur ajoutée. L’occasion aussi pour les équipes commerciales de tirer partie de la vision client consolidée qu’offre le CRM, et d’aiguiser leurs arguments en vue de réaliser davantage de ventes (amélioration du taux de transformation), voire de meilleures marges.

• L’amélioration du niveau d’activité commercial généré :

La connaissance client accrue et partagée, ainsi que l’automatisation des processus de vente, garantissent une meilleure efficience commerciale. Ce sont des conditions favorables pour générer plus d’activité commerciale.
Très concrètement, nous observons une augmentation hebdomadaire moyenne de 10 à 25% du nombre de rendez-vous client / prospect, suite à la mise en place d’un CRM. Naturellement, les affaires signées progressent significativement.

• Le CRM, source de satisfaction client et de fidélisation :

Vendre est une chose, mais cela ne suffit pas. Il convient aussi d’assurer la satisfaction et la fidélisation de vos clients. Ne dit-on pas que l’acquisition d’un nouveau client est 5 à 25 fois plus coûteuse que la rétention d’un client existant ?

Grâce au CRM, vous maximisez vos chances de fidélisation. Il vous suffit pour cela de capitaliser sur la connaissance client accrue à laquelle tous les services de votre entreprise (commercial, marketing, service client) auront accès. Une bonne compréhension et une écoute attentive des besoins et retours exprimés par vos clients vous permettront d’optimiser l’expérience de ces derniers en offrant des réponses justes à chaque étape (avant, pendant et après la vente).

NB : A partir de votre liste, vous pourrez identifier les arguments que votre auditoire est susceptible de réfuter et serez alors en mesure de préparer vos réponses aux potentielles objections.

3) Appuyez-vous sur la recherche pour estimer votre ROI

Tant que possible, appuyez-vous sur des recherches pour calculer le ROI de votre CRM. Il vous sera peut-être difficile de mener des études au sein même de votre entreprise, mais faites preuve d’inventivité ! Voici quelques exemples de recherches pertinentes :

• Si la mise en place d’un projet similaire a déjà eu lieu dans votre entreprise ( pour une entité ou un service donné), tâchez de recueillir les témoignages et retours d’expériences de ses participants. Le récit des succès ainsi que des échecs rencontrés peut se révéler très précieux.
• Menez l’enquête : comment la relation client était-elle gérée jusqu’à présent ? Notez les points positifs et les points négatifs. Quels enseignements pouvez-vous en tirer ?
• Bâtissez un questionnaires et interviewez vos collaborateurs
• Etudes de cas d’entreprises similaires à la votre

Si aucun de ces supports d’étude n’est à votre disposition, Nucleus Research conseille de malgré tout trouver le moyen de mener quelques recherches. Vous pouvez notamment vous appuyer sur ce que font les autres acteurs du marché, ou encore réaliser des estimations sur la base de vos lectures. En clair, mieux vaut une étude imparfaite que pas d’étude du tout !

4) Annoncez un délai de 12 mois minimum

Une fois votre CRM déployé, les gains ne seront probablement pas frappants immédiatement ! En effet, quelques mois ne suffisent pas pour mesurer le ROI d’un tel outil. On comparera plutôt l’année n-1 à l’année n+1 (en excluant volontairement n, année de l’implémentation du CRM) par rapport à la date d’implémentation du CRM. Il faut en effet compter un exercice complet pour apprécier les résultats et bénéficier d’une vision globale et réaliste de l’adoption de l’outil par vos équipes. Aussi, gardez à l’esprit que le contexte (politique, économique, interne…) sera à prendre en compte dans l’analyse du retour sur investissement de votre outil CRM.

Conclusion

Beaucoup vous diront que le marqueur numéro 1 pour mesurer l’impact du CRM est l’évolution du chiffre d’affaires. Mais d’autres indicateurs ont leur pertinence. C’est le cas notamment du nombre de rendez-vous commerciaux supplémentaires qui peuvent, si les prospects concernés sont correctement qualifiés, générer plus d’affaires (= une hausse du CA) et donc un gain de productivité, ou d’autres KPI répondant à des objectifs stratégiques propres à votre organisation. Quoi qu’il en soit, notez que pour être efficace, un CRM doit avant tout être perçu comme utile et qu’il doit absolument être adopté par ses utilisateurs. En effet, une fois vos managers convaincus, il sera indispensable d’embarquer l’ensemble des collaborateurs concernés par le projet.

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