Abandon de panier : quelle stratégie d’e-mail et quelle mise en œuvre dans Hubspot ?

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Chaque jour, des millions de paniers sont abandonnés sur Internet. D’après l'institut d'études anglais indépendant Baymard Institute, ce sont près de 70 % des commandes qui sont ainsi laissées en suspens avant la finalisation d’un achat. Faute de temps, frais de livraison inattendus, process de paiement complexes, hésitation… Quelle que soit la raison, l’abandon de panier est une réalité omniprésente dans l’univers de l’e-commerce BtoB et BtoC. Ce phénomène représente un véritable défi pour les e-commerçants, comme une incroyable opportunité de croissance. Agence partenaire HubSpot, Synolia aborde aujourd’hui les points clé du panier abandonné et son implémentation dans HubSpot.

Abandon de panier : définition

L’abandon de panier constitue un défi majeur pour les e-commerçants. Mais paradoxalement, il procure également une précieuse opportunité. Il est important de comprendre pourquoi les clients laissent leur panier derrière eux et comment tirer parti de ces informations pour améliorer vos ventes. Mettre en place une stratégie efficace pour récupérer ces paniers abandonnés peut transformer une perte potentielle en une vente réussie. Tout bon e-commerçant doit alors impérativement agir sur ce must-have du secteur.

Les chiffres clé sur les paniers abandonnés

7 commandes sur 10

Hé oui ! Environ 70 % des commandes entamées ne sont pas finalisées. Ce chiffre ne cesse de progresser depuis 2014. Lentement, mais sûrement ! Pour la moitié des clients interrogés par le Baymard Institute pour son étude “Reasons for abandonment”, les coûts annexes inattendus (frais de livraison, frais de douane, taxe…) sont la principale cause d’abandon de panier sur les sites e-commerce. Néanmoins, les autres raisons d’abandon de panier demeurent nombreuses :

• Création de compte obligatoire ;
• Délais et/ou options de livraison inadaptés ;
• Panne ou problème technique du site web ;
• Recherche d’un meilleur prix ailleurs ou simple “lèche-vitrine” ;
• Besoin d’une validation d’un tiers pour l’achat. Par exemple, en BtoB, il n’est pas rare de devoir demander la validation de son manager ou un moyen de paiement à son service achat.

Il est également important de garder en tête que l’abandon de panier peut correspondre à un concours de circonstance. Pas de moyen de paiement sur soi au moment de passer commande, dérangement inopiné (bébé qui pleure, appel d’un client, démarrage d’une réunion…), besoin de réflexion ultime avant de passer à l’acte d’achat…Autant de circonstances imprévisibles qui peuvent conduire à l’abandon d’un panier.

Autre circonstance particulière : la périodicité. Les abandons de panier sont en effet au plus bas entre le 26 du mois et le 7 du mois précédent. D’après Salecycle, c’est tout simplement lié aux paies, versées en fin de mois. Une fois écrit, cela semble logique.

85 % d’abandon sur mobile

Selon Hotjar, outil d’analyse comportementale, 85 % des acheteurs abandonnent leur panier lorsqu’ils sont sur mobile. C’est le taux le plus élevé tout appareils confondus (80 % en tablette).

18 milliards $

Selon une étude Forrester, l’abandon de panier ferait perdre plus de 18 milliards de dollars aux e-commerçants chaque année. Cette approximation augmente au fur et à mesure que le m-commerce (mobile-commerce) et l’e-commerce progressent.

L’importance de la relance panier

Le chiffre est fort et parlant, alors mettons-le à nouveau en exergue : 70 % des personnes abandonnent leur panier en ligne ! Un taux important et qui induit forcément que vous avez un certain nombre de clients au panier en attente à relancer ! Relancer ses abandonnistes consiste alors à leur envoyer une séquence d’un ou plusieurs e-mails pour leur rappeler qu’un panier les attend. Idéalement avec le rappel des produits mis au panier et toujours en stock !

Selon Klaviyo, plateforme spécialisée en marketing automation pour les sites e-commerce, le flux des paniers abandonnés est l’automatisme incontournable à mettre en place. Et pour cause, cet automatisme est celui qui rapporte le plus de chiffre d’affaires. Dans leur “2024 benchmark report”, ils indiquent que les flux automatiques liés aux abandons de panier génèrent jusqu’à 30 fois plus de chiffres d’affaires par contact que les campagnes ponctuelles par e-mail. L’automatisation du panier abandonné permet en effet de gagner 3.65$ de revenu moyen par destinataire, alors qu’une campagne par e-mail est aux alentours de 0.11$.

Quand relancer les abandonnistes ?

Pour démultiplier l’efficacité des e-mails de relance, il est primordial de déterminer le bon moment d’envoi. Selon les meilleures pratiques recensées par Baymard Institute, le premier e-mail doit être envoyé dans l'heure qui suit l'abandon de panier, suivi de rappels à 1 ou 3 jours.

Exemple de séquence à A/B tester :

1. E-mail d’abandon de panier immédiat : il s’agit d’envoyer dans les 30 minutes ou 1 heure après l’abandon un premier e-mail qui présente les produits mis au panier (photo, courte description). Et ce sans oublier le bouton d’appel à l’action pour accéder en un clic à son panier.
2. E-mail avec incentive : si la journée passe et que le panier est toujours laissé à l’abandon, vous pouvez proposer un code de réduction, une livraison offerte ou un cadeau afin de maximiser les chances que votre contact termine son achat. Mais pensez à bien préciser que c’est une offre unique, afin d’éviter de lui donner l’habitude d’attendre cette promotion supplémentaire.
3. E-mail de dernière chance : au bout de trois jours, vous pouvez envoyer le dernier e-mail de cette séquence en jouant sur le côté dernier délai pour bénéficier de l’offre et / ou de la disponibilité des produits mis au panier.

L’implémentation de l’abandon de panier dans HubSpot

L'implémentation d’une stratégie d'abandon de panier dans HubSpot requiert une approche méthodique. HubSpot, solution CRM complète avec des fonctionnalités poussées de marketing automation, permet de configurer des workflows personnalisés pour gérer les paniers abandonnés. Pour cela, vous devez intégrer les données nécessaires pour personnaliser vos e-mails et maximiser les chances de finalisation des paniers.

Récupération des produits mis au panier

La clé de la réussite d’un e-mail d’abandon de panier réside dans votre capacité à personnaliser l’e-mail avec le rappel des produits mis au panier. La simple phrase indiquant que “votre panier vous attend”, sans visuel ni rappel de ce que votre client souhaite acheter, n’est pas suffisante.

Afin de récupérer les données indispensables pour construire l’e-mail et l’automatisme qui déclenche son envoi, plusieurs solutions sont possibles.

1. Connecteur natif de la marketplace

Ces connecteurs sont conçus pour offrir une intégration fluide et simplifiée entre HubSpot et des plateformes e-commerce comme PrestaShop, WooCommece, Magento (Adobe Commerce), BigCommerce… Pour Shopify, HubSpot va encore plus loin en proposant son propre connecteur et des fonctionnalités de présentation des produits dédiés dans les e-mails marketing.

2. Application privée à développer

Si après l’analyse des connecteurs disponibles sur le marché, vous n’avez pas trouvé l’application souhaitée, vous pouvez créer votre propre connecteur afin qu’il réponde à vos besoins spécifiques.

Ainsi, vous pouvez remonter dans HubSpot une transaction (qui correspond à la commande web) avec des lignes de produits (par exemple le modèle-coloris-taille dans le monde de la mode) qui sont liées à un contact et/ou une entreprise, dans le cas de l’e-commerce BtoB. Dans cette transaction, vous incluez une propriété de transaction hébergeant le code html de votre panier abandonné, qui sera alimenté par vos flux.

Design et offre de l’e-mail d’abandon de panier

L’e-mail marketing de relance de panier doit être épuré et laisser la part belle au contenu du panier. Photo, description, quantité… Relancez vos abandonnistes avec un rappel détaillé de leur commande en cours pour inciter à finaliser l’achat au plus vite.

Mais alors faut-il inclure ou non le prix des produits dès l’e-mail de relance de l’abandon de panier ? Éléments de réponse avec Françoise Le Deist, consultante en CRM et experte en marketing automation.

Automatisme d’envoi à paramétrer

Selon l’intégration mise en place, soit c’est l’objet Contact dans HubSpot qui porte l’information du panier abandonné, soit c’est l’objet Transaction. Vous devrez alors adapter votre workflow afin de le déclencher selon le bon objet dans HubSpot.

Dans le cas où l’information serait indiquée sur la transaction, vous baserez votre automatisme sur une transaction dont la phase de transaction est “panier abandonné”. Vous pouvez choisir d’attendre une heure avant d’envoyer votre premier e-mail de relance panier.

Consentement légitime ou e-mail marketing ?

Chez Synolia, nos clients nous questionnent régulièrement sur le RGPD. Et pour cause, l’impact de cette réglementation européenne est loin d’être neutre sur la manière de solliciter les contacts. Est-ce que l’e-mail d’abandon de panier peut-être considéré comme un e-mail d’intérêt légitime ou est-ce un e-mail marketing ? Notre directeur technique, Cédric Mourizard, nous apporte sa vision éclairée sur ce sujet.

Se donner les moyens de transformer les paniers abandonnés en source de revenu fiable et croissante

Que vous optiez pour des connecteurs natifs ou des solutions sur mesure pour récupérer les informations des commandes depuis votre site e-commerce, l'important est de personnaliser vos e-mails. L'intégration des données de panier abandonné et la création de campagnes efficaces sont essentielles pour rappeler aux clients leurs achats en attente et les inciter à finaliser leurs commandes. N'oubliez pas de tester différentes approches et de toujours garder un œil sur les performances pour optimiser vos campagnes.

Finalement, une stratégie de récupération de panier abandonné pertinente ne s’arrête pas à un simple rappel aux clients. Une bonne stratégie est en réalité une stratégie qui les incite directement à finaliser leurs commandes, et ce en offrant une expérience client aussi fluide qu’engageante. Il demeure ainsi indispensable de ne pas sous-estimer la puissance de cette pratique dans votre stratégie de marketing automation. Adopter les meilleures pratiques et utiliser les bons outils, c’est se donner les moyens de transformer les abandons de panier en une source de revenus aussi fiable que croissante.

Vous voulez en savoir plus sur l'abandon de panier HubSpot ? Vous avez besoin d'un intégrateur HubSpot ? Vous avez besoin d'une formation HubSpot ? Contactez Synolia !

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