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[chapo]La relation usager est cruciale pour les régies des transports publics, et ce pour deux raisons principales.[/chapo]
Dans un premier temps, il s’agit de satisfaire et fidéliser les usagers existants, en leur proposant l’expérience la plus adaptée. Dans un second temps, les régies cherchent à acquérir de nouveaux usagers. Il faut donc être en mesure de leur proposer une offre de services en lien avec leurs besoins.
Retour sur les 5 enjeux principaux de la relation client pour les régies des transports publics.
Certaines populations sont “captives” des régies des transports publics de par leur dépendance à ce mode de transport. C’est par exemple le cas des scolaires, ou des personnes à mobilité réduite (PMR) . Mais, au-delà de ces populations, l’enjeu principal est d’attirer de nouveaux publics, qui ont parfois tendance à délaisser les transports : actifs, retraités, etc.
Pour parvenir à cibler ces usagers, la connaissance client est clé. Les régies doivent appréhender l’identité de ces potentiels clients : qui sont-ils, d’où viennent-ils, quel est leur environnement familial et professionnel ?
La première étape pour les régies des transports publics est de procéder au travail de ses personas. Le persona, représentation semi-fictive de l’usager idéal, est essentiel pour construire une stratégie pertinente. En effet, pour aller toucher de nouveaux usagers, encore faut-il les connaître et savoir comment ils consomment de l’information pour leur adresser le bon message, au bon moment.
Dans un second temps, on observe que, la plupart du temps, la connaissance client existe d’ores et déjà au sein du système d’information. Mais celle-ci est souvent dispersée à travers différents outils qui ne communiquent pas nécessairement entre eux.
La centralisation de ces données au sein d’un référentiel client unique est nécessaire pour bénéficier d’une vision globale et homogène sur l’ensemble des données liées aux usagers. Grâce à la mise en place d’un RCU, il est beaucoup plus facile d’alimenter la connaissance client.
La connaissance client évoquée ci-dessus est aussi clé pour prendre les bonnes décisions. En effet, c’est grâce à l’agrégation de celle-ci et son analyse que les régies sont en mesure de prendre des décisions éclairées.
Il est par exemple crucial pour les régies des transports publics d’anticiper les nouveaux modes de transport. Le trajet de demain pourra associer le bus, le vélo et se terminer par de l’autopartage. Rares sont les trajets linéaires, et de plus en plus d’usagers ont recours à plus d’un moyen de transport pour se rendre au travail ou à l’école.
C’est donc la connaissance des clients, de leurs habitudes de déplacement et de leurs besoins qui peut permettre de décider de l’extension d’un parking relais par exemple. La donnée contenue dans le CRM peut alors être exploitée au maximum de sa capacité, pour répondre aux besoins actuels et futurs des usagers
Encore trop souvent, la gestion des réclamations client est très artisanale dans les régies des transports. Beaucoup les traitent manuellement, sans forcément tenir compte d’un délai de réponse satisfaisant. Dans ces circonstances, le suivi des réclamations est loin d’être optimal, et la satisfaction peut vite être impactée.
Pour optimiser la gestion des réclamations, celles-ci doivent être centralisées et partagées en un seul outil unique, de suivi du service client. C’est grâce à cette gestion que la réactivité sera améliorée. Par ailleurs, la mise en place d’un outil de gestion du service client est également l’opportunité d’identifier les motifs (mode de transport concerné) et sous-motifs (réseau, relationnel, matériel, etc.) de chaque réclamation pour mener des analyses sur la base d’éléments factuels. Ainsi, des actions correctives ou d’amélioration peuvent être mises en place.
Ainsi, si certaines réclamations remontent de manière régulière, cela justifie la mise en œuvre de ces actions correctives. Le service apporté au usager pourra être amélioré. À la clé ? Une satisfaction client améliorée, et un taux d’attrition réduit !
La satisfaction des usagers est essentielle pour les régies des transports publics, et ce pour deux raisons principales. Dans un premier temps, des usagers satisfaits auront tendance à rester plus fidèles au réseau de transport, plutôt que de se tourner vers des alternatives. La perte d’usagers peut en effet coûter cher à la régie mais aussi à la collectivité, l’objectif étant de maintenir le taux de churn le plus bas possible.
Dans un second temps, la satisfaction des usagers reste le meilleur moyen d’en attirer de nouveaux. Le bouche à oreille reste un précieux vecteur de recrutement de nouveaux clients. Des usagers satisfaits seront donc plus enclins à devenir de réels ambassadeurs pour les régies des transports publics.
La plupart des structures de transport disposent de plusieurs outils pour gérer les différents types de transport qu’ils proposent (vélo, bus, bateau, métro, etc.). À nouveau, les données sont donc rapidement dispersées à travers plusieurs outils qui ne se parlent pas nécessairement entre eux.
Ainsi, pour obtenir une vision globale des abonnements souscrits par les usagers, la mise en place d’un middleware est essentielle. Grâce à celui-ci, la donnée cible (usager, abonnements, etc.) devient unique et disponible pour alimenter le CRM .
Les données ainsi agrégées peuvent alors être exploitées par tous les services des régies :
La vision globale et homogène des abonnements souscrits par usager est nécessaire pour développer une stratégie globale adaptée.
Les régies des transports publics sont directement concernées par l’urgence climatique. L’amélioration de la qualité de l’air fait naturellement partie de leurs préoccupations premières. Pour y contribuer, les structures de transport peuvent s’appuyer sur l’ensemble des données comportementales dont elles disposent pour mieux accompagner le donneur d’ordres.
En effet, les sociétés de transport public doivent rendre des comptes à la métropole ou à l’agglomération couverts par le service rendu. Dans ces circonstances, elles ont aussi un rôle de conseiller dans les problématiques liées à l’environnement.
C’est par exemple le Bustram, mode de transport 100% décarboné récemment présenté à la Métropole de la ville de Montpellier.
Les enjeux liés à la relation client sont nombreux pour les régies des transports publics. Êtes-vous prêt à les relever ?
