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On n’arrête plus la croissance du e-commerce… Aujourd’hui en France, près d’un euro sur six est dépensé en ligne. Dans ce contexte, la maturité des clients poussent les plateformes à évoluer pour être pensées de manière plus modulables. Souvent SaaS, les outils à disposition des marchands se fragmentent pour devenir composables et évoluer avec le temps, en fonction des besoins. Le commerce composable, une approche e-commerce sur mesure et enrichie par la data, donne de la valeur à l’expérience client. C’est tout le sujet de cet article et du Big Podcast (de notre partenaire BigCommerce) auquel nous avons participé avec Nosto.
Le commerce composable, en clair
Les solutions de commerce composable fonctionnent comme des jeux de lego, avec des briques services que l’on sélectionne et que l’on empile en fonction des besoins. Ces briques s’additionnent les unes aux autres créant ainsi une plateforme unique, 100% sur mesure.
Cette approche vise à fournir une solution e-commerce au plus proche des besoins de l’entreprise, et non une solution “couteau suisse” capable de tout (même de l’inutile). Ainsi, elle convient particulièrement aux entreprises qui ont de forts enjeux sur la personnalisation. Un phénomène poussé et démocratisé par les plus grands acteurs, comme Netflix ou Spotify par exemple.
Le commerce composable, générateur de data
Si le composer sa plateforme nécessite le plus grand soin, il faut également être vigilant à ne pas négliger les échanges de données entre chaque brique. En effet, chacune d’elle produit une grande quantité de données. Et la donnée, n'est utile que lorsqu'elle est partagée, mise à jour et exploitée.
Une bonne gestion de la data dépend avant tout de la capacité des équipes à traiter chaque information et évaluer leur degré d’utilité. De quelles informations mon entreprise a-t-elle besoin ? Comment transformer la donnée en information utile à mes équipes, pour servir mon activité et son efficacité ?
Des données au service d’une expérience optimisée
Quelles sont les données utiles pour délivrer une expérience de qualité ?
Comme vu précédemment, l’intérêt du commerce composable est de pouvoir s’appuyer sur un grand nombre de données, collectée par tous ses outils, pour les croiser et délivrer une expérience de qualité. Mieux encore, une expérience personnalisée, en temps réel !
Mais si certaines informations restent essentielles pour segmenter son audience (âge, sexe, langue, etc.), aujourd’hui elles ne suffisent plus à personnaliser une offre. Il est donc nécessaire de creuser du côté du comportement client. Par exemple, les données des cartes et programmes de fidélité peuvent être très utiles pour comprendre les parcours clients de plus en plus complexes, que ce soit on ou offline..
Comment utiliser ces données pour mettre en œuvre une stratégie de personnalisation ?
Dans le cadre d’un projet de commerce composable, Synolia et Nosto s’alignent pour recommander aux clients de laisser le système d’information accumuler de la donnée pendant trois à six mois.
À partir des données accumulées, l’entreprise peut affiner les premières segmentations traditionnelles pour les ajuster en fonction de la maturité du client :
- Le visiteur est-il déjà venu sur votre site e-commerce ? Si oui, combien de fois ?
- Le visiteur a-t-il déjà acheté sur votre site e-commerce ? Si oui, combien de fois ?
- A-t-il déjà acheté dans mon réseau de boutiques ou chez un de mes revendeurs ?
- S’agit-il d’un prospect ou d’un client fidèle ?
Elle peut également étudier les principales métriques de l’e-commerce (taux de rebond, taux de conversion e-commerce, etc.), en vue d’identifier les goulots d'étranglement et des premières améliorations possibles.
Lorsque l’entreprise dispose d’une vision claire de ses visiteurs, plus ou moins matures, et que tous les points de blocage sont levés, elle peut alors aller un cran plus loin dans la segmentation et la personnalisation des scénarios. Par exemple, elle peut créer des affinités par catégorie de produit ou tenir compte d’éléments contextuels comme la météo dans la zone d’habitation du visiteur…
Et l’IA dans tout ça ?
Dans une stratégie de personnalisation de l’expérience client, l’intelligence artificielle peut se révéler une aide précieuse. En effet, l’intelligence artificielle apprend des données collectées sur vos visiteurs. Et cela lui permet d’assister efficacement les clients dans leurs parcours (suggestion de synonymes dans le moteur de recherche, recommandation de produits, proposition de produits similaires, etc.).
En plus de faciliter l’expérience de recherche d’un produit, l’intelligence artificielle peut aussi contribuer à distribuer le bon message au bon moment. Ceci pour servir une stratégie de fidélisation (rappel des avantages du programme fidélité, code promotionnel, etc.) ou une stratégie de communication corporate (rappel des engagements RSE de la marque) par exemple.
Pour conclure, nous dirons que, dans le cadre d’un projet de commerce composable, la data doit être exploitée et transformée en information utile, au regard du contexte de chaque entreprise. Sans une bonne organisation de travail et sans une mobilisation accrue des équipes sur la gestion de la data, il sera difficile de nourrir une stratégie de personnalisation efficace. L’intelligence artificielle peut être une aide, certes, mais le secret réside avant tout dans l’implication des équipes internes et leur alignement avec la stratégie commerciale ou la stratégie de marque au sens large.
Vous avez manqué le Big Podcast ?
