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Quand l’année 2020 s’est terminée, chacun d’entre nous a regardé en arrière et constaté que tout avait changé. Notre façon de vivre, de travailler et de consommer. La pandémie a clairement accéléré la mutation de nombreux secteurs d'activité. Elle a aussi véritablement marqué l’e-commerce BtoB.
En 2020, alors que le monde était paralysé, les acheteurs et les vendeurs BtoB se sont massivement tournés vers le digital. Aujourd’hui, la question n'est donc plus de savoir si le passage au digital va continuer de croître, mais de combien il va augmenter et vers quelles tendances. Et dans ce contexte, nombreux sont ceux qui se demandent ce qui va marquer l’e-commerce BtoB en 2021 ?
Synolia, agence e-commerce, vous propose d'examiner l'évolution du paysage e-commerce BtoB, les prévisions, les tendances et statistiques à surveiller pour faire de cette année un succès !
L'essor rapide du e-commerce BtoB
La crise sanitaire a révélé de nombreuses failles dans les processus de vente de nombreuses entreprises, notamment BtoB. Des défaillances dont elles n’avaient pas forcément conscience. En s’en rendant compte, elles ont pu les rectifier et en profiter pour aller plus loin, accélérant ainsi leur transformation numérique.
En 2020, les entreprises BtoB se sont donc adaptées à la crise, en se lançant dans l’e-commerce, en optimisant leurs opérations de vente en ligne ou en procédant à une refonte de leur plateforme. L’occasion également pour les fabricants, les distributeurs et les grossistes d’explorer de nouvelles méthodes de vente.
Selon McKinsey, 96% de ces entreprises BtoB prévoient par ailleurs de modifier leur stratégie de pénétration des marchés et d'augmenter leurs investissements sur les canaux de vente digitaux à court terme. Et 80% comptent notamment miser sur ces nouveaux modèles de vente en 2021 !
Évolution de la démographie
L'un des principaux moteurs de la croissance de l’e-commerce BtoB se trouve dans l'évolution démographique des acheteurs. En effet, les consommateurs de la génération X (nés dans les années 60 et 70), parmi lesquels de nombreux adeptes du numérique, constituent désormais la majorité des dirigeants. Et ce sont eux qui effectuent désormais le plus d'achats BtoB comparé aux autres groupes d'âge. De plus, les Millennials (nés dans les années 80 et 90), encore plus familiers du digital, prennent ou influencent 60% des décisions d'achat BtoB.
D’autre part, ces acheteurs BtoB effectuent aujourd’hui leurs achats personnels sur des plateformes e-commerce BtoC. Ils sont donc habitués à la rapidité, à la fluidité et à la personnalisation des expériences en ligne. En d'autres termes, ils sont sensibles aux parcours d’achat facilités et de qualité ! Et même si les comportements des consommateurs et des entreprises diffèrent complètement, les acheteurs BtoB sont à priori de plus en plus attentifs à ces critères de performances digitales et le seront encore plus au fur à mesure que l’e-commerce BtoB va se développer.
Changement de stratégie
Les clients accèdent désormais aux marques sur de nouveaux canaux. Ils deviennent également plus stratégiques et imprévisibles dans leurs achats. Au fur et à mesure que la pandémie s’est développée, les entreprises ont dû déplacer leurs parcours d’achat vers les canaux digitaux. Ils ont également dû faire en sorte de mieux répondre aux attentes de leurs clients sur ces canaux que leurs concurrents pour se distinguer. Et les marques avisées ont rapidement compris que leurs plateformes e-commerce les aideraient à se développer en ce sens sur de nouveaux marchés et à augmenter leurs revenus. Il semble que cette tendance va devenir la norme en 2021 !
Selon une étude de Sagefrog, cette année, les budgets marketing BtoB ne vont pas se concentrer comme d’habitude sur les salons et les événements. Ils vont plutôt être dirigés vers les expériences digitales. Le développement d’un site marchand arrive en tête de liste, consommant 51% des budgets marketing des vendeurs BtoB. Le deuxième poste de dépenses revient au marketing digital. Par exemple, l’accent va être mis sur le référencement naturel et payant ainsi que sur le social media car les moteurs de recherche génèrent plus de 73% du trafic mondial vers les plateformes BtoB.
Acheter plutôt que construire
Auparavant, une plateforme e-commerce était considérée comme un outil technologique coûteux et encombrant, construit et géré par les équipes IT internes. Aujourd'hui des plateformes de vente en ligne avancées pour l'e-commerce BtoB sont disponibles sur le marché. Dans l’un de ses rapports, Forrester Consulting révèle que les solutions des éditeurs e-commerce permettent, entre autres, de réduire les coûts de développement de 16,5%, les coûts d'intégration de 22% et le time-to-market de 16,4%.
Avec l'émergence des solutions hautement personnalisables, le débat entre l'achat et la construction de plateformes e-commerce va-t-il enfin prendre fin ? Les plateformes e-commerce Open Source comme OroCommerce apparaissent comme des alternatives intéressantes pour les vendeurs BtoB qui opèrent dans un secteur très réglementé ou qui s’adressent à une large base de clients.
Menaces émergentes pour la sécurité
Si certaines entreprises prévoient de retourner au bureau lorsque la pandémie sera terminée, le recours au travail à distance, même partiel, restera néanmoins toujours d’actualité après. Conséquences : l’augmentation de la dépendance aux outils de vente digitaux et, surtout, l’augmentation des risques de violation de données clients et autres attaques malveillantes. Si la sécurité est déjà une priorité pour les e-commerçants BtoB, l’essor de la vente en ligne rend ces préoccupations plus importantes que jamais.
Le risque d'attaques et de fraudes autour des données représente donc une préoccupation essentielle pour tous les e-commerçants. Et c’est d’autant plus vrai pour les vendeurs BtoB qui s'appuient sur des catalogues de produits extrêmement riches, sur des projets plus importants et sur des mécanismes de décision plus complexes. Eux doivent donc travailler encore plus dur pour protéger leurs outils et processus digitaux.
Le rapport du WEF sur le Covid-19 soutient que les hackers frappent lorsque les entreprises sont désorganisées, distraites ou en pleine mutation. Mais les entreprises semblent conscientes de cette réalité puisqu'elles indiquent que les menaces de cybersécurité sont l'une de leurs principales préoccupations.
Pour celles qui n'ont pas une culture de la sécurité suffisante et qui s'appuient sur des mécanismes de sécurité silotés, le moment est venu d’évoluer et de faire de la sécurité un élément central de leur stratégie. Selon les recherches menées par le G2, les solutions de sécurité basées sur le Cloud et axées sur la prévention vont émerger de plus en plus et dépasser les systèmes actuels, et probablement même dès 2021.
Explosion des marketplaces
Depuis très longtemps déjà, les marketplaces mettent en relation les acheteurs et les vendeurs, notamment dans le BtoC. Mais les places de marché BtoB ne sont pas en reste et suivent également rapidement le mouvement. Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi : les marketplaces permettent aux acheteurs de gagner du temps dans les recherches et dans les comparaisons et de se sentir en sécurité, tout en faisant économiser de l'argent aux vendeurs et en optimisant l'exécution des commandes.
Gartner prévoit que plus de 15% des e-commerçants de taille moyenne à grande auront déployé leur propre marketplace d'ici 2023. De plus, 70 % de celles qui auront été lancées d'ici là prendront en charge les transactions BtoB. Les recherches menées par iBe TSD vont encore plus loin et prévoient que les marketplaces représenteront 30% de toutes les ventes BtoB d’ici 2024.
PWA et technologie Headless
Dans son rapport 2020 Magic Quadrant for Digital Commerce, Gartner prévoit que les expériences e-commerce BtoB seront bientôt alimentées par pas moins de 30 applications intégrées. Outre l'investissement dans des outils connectés, les e-commerçants BtoB vont en parallèle devoir miser sur les architectures Headless et les Progressive Web Applications (PWA) pour optimiser l’usage et l’exploitation de leurs canaux mobiles.
Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi le mobile continue d'être un canal de croissance dans l’e-commerce BtoB. Le trafic mobile représente en effet plus de 53% de l'ensemble du trafic sur ce marché. Pourtant, il ne génère que 29 % des ventes totales… Ce qui signifie qu'il est encore possible d'améliorer l'expérience des utilisateurs sur mobile.
Contrairement aux applications mobiles, les PWA sont disponibles sur le web et fonctionnent sur tous les appareils et systèmes d'exploitation. Avec elles, les clients n'ont pas besoin de télécharger et d'installer des applications accaparant la mémoire. De leur côté, les développeurs n'ont pas besoin de créer et de maintenir en état des applications distinctes pour les appareils Android et iOS. De plus, les PWA offrent une vitesse et une efficacité accrues, ainsi qu'une expérience de qualité, avec ou sans connexion. Le commerce Headless offre des possibilités de personnalisation similaires, comme l'intégration de la voix, la montre connectée, la télévision et d'autres canaux d'achat.
Croissance du libre-service
On le sait : les acheteurs professionnels font des recherches et des comparaisons en ligne et s'attendent, par conséquent, à pouvoir acheter sur les mêmes canaux digitaux. Et, selon une étude réalisée par OroCommerce, 86% des clients préfèrent être complètement autonomes pour effectuer leurs commandes, réapprovisionner leurs stocks et suivre leurs achats, sans faire appel aux représentants commerciaux. De même, les acheteurs BtoB effectuent 57% du processus d'achat avant d’entrer en contact avec une personne réelle. Et ce pourcentage ne fera qu'augmenter en 2021 !
C’est pourquoi les acheteurs BtoB exigent de plus en plus une expérience axée sur le libre-service. Ils s'attendent à pouvoir consulter les commandes passées et à gérer les négociations et les approbations sans contacter une personne physique. En parallèle, les équipes e-commerce vont avoir besoin d’une plus grande visibilité sur les informations concernant les clients, de gérer les devis en coulisse et de s'assurer que l'expérience d'achat se déroule du mieux possible. Une dimension à ne pas négliger pour mieux répondre aux besoins d’autonomie des clients et favoriser leur satisfaction.
Personnalisation accrue
En 2021, les acheteurs BtoB s’attendent à interagir avec des interfaces qui leur facilitent la vie d'une manière ou d'une autre. Mais ces professionnels très occupés ne vont pas se contenter de sites web bien conçus ! Ils veulent vivre des expériences fluides, accéder à des recommandations pertinentes et recevoir des suggestions personnalisées. En somme, ils veulent des expériences adaptées à leurs besoins. Et selon Smarter HQ, 69% des acheteurs BtoB sont prêts à payer plus cher pour une expérience personnalisée.
Dans la recherche de solutions e-commerce BtoB, les vendeurs doivent donc rechercher des plateformes qui adressent plusieurs types de clients et de publics, avec une gestion des prix et des processus de paiement personnalisée. Il ne faut pas non plus négliger la modularité et la flexibilité d’une plateforme, dans le cadre d’évolutions futures de l’entreprise et de développement de son activité.
Se concentrer sur l'expérience client
De nombreuses tendances actuelles en matière d'expérience client se poursuivent cette année. Exemples : la fluidité et l'accessibilité des plateformes e-commerce. L'amélioration de leur vitesse de chargement et l’optimisation de l'interface utilisateur sont notamment au centre des préoccupations.
Mais, pour les marques BtoB, améliorer l'engagement ne consiste pas seulement à optimiser les performances de leurs plateformes e-commerce. Il est également nécessaire de penser aux intégrations robustes pour transférer des données en temps réel dans le cadre d’une plus grande autonomie du parcours d’achat. En effet, les plateformes axées sur le libre-service doivent rendre la gestion et la modification des commandes, ainsi que leur suivi en temps réel, intuitifs et accessibles sur tous les appareils.
Productivité et sécurité des collaborateurs
Selon RetailTouchPoints, l'automatisation du e-commerce BtoB permet d'augmenter la productivité des équipes de 45% et le chiffre d'affaires global de 49%. En effet, l'automatisation des flux de travail est un excellent moyen d'accroître la productivité et de rationaliser les processus en faveur de la croissance globale. L’automatisation de certains flux de travail augmentent la personnalisation quand l’automatisation d'autres éliminent les tâches qui prennent beaucoup de temps.
Toutefois, l'automatisation permet également aux entreprises n’ayant pas encore pris le virage du digital, telles que les fabricants, les distributeurs et autres vendeurs BtoB, d'opérer à distance. Cela renforce en effet la flexibilité des opérations. Ce qui aide les marques à faire face aux chocs et aux incertitudes de l'avenir. De nombreuses entreprises BtoB encore peu digitalisées se rendent compte que le travail à distance est possible. Et l'exploitation de la technologie et du digital renforce l'engagement des collaborateurs, l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée et réduit les risques pour la santé.
L'année 2021 restera-t-elle une année de e-commerce B2B ?
Personne n’oubliera 2020. Dans le domaine du e-commerce BtoB, 2020 a été une année de nouvelles opportunités, de nouveaux marchés et de croissance sans précédent pour ceux qui s'y sont préparés. Bien entendu, tout le monde n'a pas été à la hauteur. Les entreprises qui n'ont pas investi dans une stratégie de e-commerce BtoB ou qui l'ont reportée revoient aujourd’hui leur décision.
Chaque nouvelle année se prête à l'optimisme, aussi faut-il espérer que 2021 sera une année positive et prospère pour l’e-commerce BtoB.
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(Cet article a initialement été réalisé par notre partenaire Oro Inc.)
