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Tous les ans lors des fêtes de fin d’année, notre partenaire e-commerce Adobe agrège une quantité considérable d’informations (des milliards de points de données) à l’aide d’Adobe Analytics. Cela lui permet de définir des tendances autour des dépenses de fin d’année. Ces informations sont indispensables pour les marchands afin d'organiser leurs efforts commerciaux et marketing et d'adapter leur stratégie. Prendre le temps de les analyser pourrait être grandement utile pour les e-commerçants en 2025 ! Alors, que nous enseignent les chiffres de l'hiver 2024 ?
Le périmètre de l'analyse
L’analyse proposée dans cet article porte sur un chiffre d’affaires mondial de plus de 240 milliards de dollars dépensés par les acheteurs sur des sites marchands du monde entier entre le premier novembre et le 31 décembre 2024. Plus de 50% de ce chiffre d'affaires (54,4% exactement) a été réalisé sur des terminaux mobiles.
Une croissance plus forte qu'en 2023
240 milliards c’est une croissance de 8,7% par rapport à l’année 2023, année qui avait marqué le coup avec une croissance de "seulement" 5,2%" par rapport à 2022. On retrouve donc des niveaux plus satisfaisants. Attention cependant : ces chiffres sont mondiaux or, cette année, l’Europe a été touchée par la crise. Il ne serait donc pas étonnant que la croissance soit moins marquée sur notre continent.
Au rang des informations vraiment intéressantes, le comportement d’achat des internautes sur la période des fêtes mérite une analyse. Si on élargit le périmètre d’analyse en incluant le mois d'octobre, on constate une sérieuse augmentation des commandes au début de ce mois. En effet, on note des transactions quotidiennes qui doublent par rapport au trend de ce mois avec des journées à plus de 4 milliards de dollars de dépense. On trouve l’explication auprès de la National Retail Federation dont l’économiste en chef, Jack Kleinhenz, explique que « La reprise des ventes au détail en octobre montre un rythme soutenu de dépenses, car de nombreux consommateurs ont commencé tôt leurs achats de Noël. Les soldes d’octobre ont constitué un bon début vers la saison des achats de fin d’année... »
Mais ces chiffres n’ont rien à voir avec ceux du Black Friday (29 novembre 2024), journée ultra importante pour les marchands. En 2024, le Black Friday a généré plus de 10,8 milliards de dollars de revenus en une journée. La semaine la plus importante de l’année 2024 démarre avec cet événement et se conclut le 2 décembre 2024 avec le Cyber Monday qui a atteint le record absolu de 13,3 milliards de dollars de revenus en une journée !
Sur les dernières années, Thanksgiving, le Black Friday et le Cyber Monday sont les périodes commerciales les plus importantes de la fin d’année pour l'e-commerce :
Vendre, c’est bien. Mais à quel prix ?
Là encore, les chiffres révèlent des informations intéressantes. Les promotions en 2024 ont été plus fortes que prévues dans la plupart des secteurs d’activités. On note des pics de remises lors de ce qu’on appelle désormais la Cyber Week (la période de 5 jours entre Thanksgiving et le Cyber Monday). Durant cette période, les offres ont atteint jusqu'à -30% pour les mêmes produits.
Avec quoi achète-t-on en 2024 ?
La part du trafic mobile dans les transactions globales ne cesse de progresser depuis de nombreuses années. Pourtant, le chiffre d’affaires généré tardait à rattraper le CA généré sur desktop et autres supports. C'est en 2023 que les dépenses réalisées sur mobiles ont, pour la première fois, dépassé le seuil symbolique des 50%. 2024 inscrit donc un nouveau record avec une part à 54,5%. Ceci s'explique par l’amélioration des interfaces mobiles qui ont, ces dernières années, grandement amélioré l’expérience d’achat des utilisateurs.
Le mobile reste néanmoins le canal sur lequel il y a le plus de potentiel de progression. En effet, les taux de transformation en mobile sont encore beaucoup plus faibles que les taux de transformation en desktop.
Qu’est-ce qu’on s'offre pour les fêtes en 2024 ?
Il est amusant d’analyser les produits les plus vendus sur ces grandes périodes de fêtes. On note une évolution des produits vendus sur les différents temps forts, mais toujours ils sont toujours axés sur le bien-être, l'high-tech, les jeux et jouets.
Pour Thanksgiving, les produits phares étaient les appareils pour cheveux Dyson, les machines à expresso et les trackers d’activité. Pour le Black Friday, on bascule sur les produits de maquillage, les montres connectées et le linge de lit. Enfin, pour le Cyber Monday on finit avec des téléviseurs, des ordinateurs, des portables et des casques Bluetooth. Sur toute la période, les jeux et jouets pour enfants (dont les jeux vidéo) sont aussi une valeur sûre.
Quels enseignements tirer pour 2025 ?
En e-commerce, préparer efficacement la période des fêtes de fin d’année et plus particulièrement la Cyber Week est désormais primordial. Il faut fournir un effort particulier sur l’expérience mobile qui peut offrir des taux de transformation encore bien supérieurs. La multiplication des options et facilités de livraison (boutique, point relais ou domicile) participe également à la performance des sites marchands. Reste à savoir si les efforts en termes de remises seront suffisants pour convaincre des clients de plus en plus sollicités tout au long de l’année...
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Sources :
- Adobe 2024 HOLIDAY SHOPPING TRENDS :
https://business.adobe.com/resources/holiday-shopping-report.html - NRF October report :
https://nrf.com/media-center/press-releases/census-data-october-shows-healthy-retail-sales-and-early-step-forward
