Lecture 7 minutes
Aujourd’hui, il est fréquent pour une société disposant d'une seule marque de mettre en place une plateforme e-commerce dédiée. La logique habituelle veut en effet que cette dernière dispose de son propre site, son propre écosystème, sa propre gestion. Jusque là, rien de dérangeant. Mais qu’en est-il lorsqu’un e-commerçant gère plusieurs marques en parallèle ? Synolia, spécialiste du e-commerce et agence partenaire d'Adobe Commerce (ex Magento) répond à cette question.
Une entreprise, plusieurs marques
Comment s’organiser et travailler efficacement quand il s’agit d’un groupe qui possède plusieurs marques ? Peut-on mutualiser certaines compétences, jusqu’à les rendre transverses ? Peut-on permettre à une entreprise divisée en filiales indépendantes de travailler sur la même plateforme, tout en conservant des fonctionnements indépendants ? Face à ces problématiques, la question se pose : comment mettre en place une gestion optimale sans compromettre la stratégie de chaque marque ainsi que leur organisation ?
Une gestion multimarque : comment et pourquoi ?
Pour y répondre, la meilleure solution est d’opter pour une gestion multimarque. Il s’agit pour une entreprise unique qui possède plusieurs marques de mutualiser ses ressources dans le but d’optimiser les coûts et le fonctionnement de l’ensemble du groupe, en favorisant tout de même l’indépendance de chaque composante. Avec une telle gestion, vous pourrez administrer efficacement vos différentes marques et travailler l'animation commerciale avec une vision globale tout en tenant compte des spécificités. L’objectif étant aussi de permettre aux équipes d’être productives et d’évoluer dans un environnement optimisé pour améliorer les performances globales de l’entreprise. L’idée est de favoriser une communication, une organisation et une image de groupe cohérente et homogène en mettant en avant les forces et spécificités de chacune des marques.
Pour un e-commerçant, une telle gestion se met en place au sein d’une seule et même plateforme e-commerce. Concrètement : un back-office commun avec un login personnalisé, une gestion avancée des droits et des accès, un environnement propre à chaque marque/activité.
Première étape : le point commun
Pour débuter ce type de projet, il convient avant tout de trouver un point commun entre les marques. C’est de là que partira la mise en place d’une plateforme e-commerce unique. Il peut s’agir par exemple d’une équipe qui s’occupe de plusieurs marques/activités. Peuvent être concernées : les équipes digitales, graphiques ou marketing. Autres points communs envisageables : une technologie, un/des outil/s ou bien un même Système d’Information. Ainsi, ce point commun devient le point central de la structuration de votre nouvelle plateforme e-commerce.
Dresser un état des lieux de l'existant
Pour mener à bien ce type de projet, il est ensuite essentiel pour une entreprise ou un groupe de connaître parfaitement chacune de ses activités, ses caractéristiques et son fonctionnement. Ce qu’il faut faire : dresser un état des lieux de l’existant. Qu’est-ce qui existe, comment, pourquoi ? Ici, l’objectif est de faire ressortir les différences et les autres points communs. Cela peut aussi bien concerner les cibles (ou persona) que le site de vente, les canaux d’acquisition, la gestion des catalogues, les utilisateurs, les fonctionnalités phares, les outils ou même la communication.
Trouver le bon équilibre pour votre plateforme e-commerce
Mettre en commun ce qui peut l’être
L’objectif ? Déterminer ce qui peut être mis en commun et ce qui doit rester séparé au sein de votre plateforme e-commerce. A ce stade là, il est essentiel de bien distinguer les caractéristiques de chaque marque/activité. En effet, la mise en place d’une plateforme e-commerce commune ne doit pas mettre en péril l’intégrité et l’authenticité de chaque marque ni engendrer de confusion entre elles. Chacune doit être préservée. C’est dans ce cadre qu’il faut bien sélectionner ce qui peut être mis en commun, sans porter préjudice à la marque. S’il y a un risque, alors il vaut mieux garder un fonctionnement distinct.
Créer une équipe transverse pour gérer
D’autre part, ces caractéristiques propres ainsi que la gestion initiale de chaque marque ne doivent pas non plus provoquer des silos et empêcher la bonne mise en œuvre de la plateforme e-commerce commune. Car ce type de projet représente un changement pour les équipes dont les habitudes et les repères changent Le secret est alors de trouver un juste équilibre entre l’homogénéisation et la différenciation. Être capable de visualiser la gestion de chacune des marques mais aussi celle du groupe au global. Il est possible de mettre en place une équipe transverse pour superviser la gestion de toutes les autres. Une équipe avec cette vision macro et micro qui pourra coordonner efficacement l’ensemble. Cette équipe transverse donnera le ton, impulsera une dynamique commune et organisera le changement pour toutes les autres. Et à ce niveau, le pilotage sera propre au groupe et pas aux marques/activités.
Anticiper l’impact du changement
Car il faut avoir conscience des dangers du choix de la gestion multimarque ! Plusieurs obstacles peuvent survenir sur le chemin de la plateforme e-commerce commune. Des cultures, des organisations, des idées, des habitudes différentes vont être chamboulées pour tendre vers un cheminement identique. Certaines vont disparaître au profit du commun et il se peut que des désagréments surviennent. Il faudra faire preuve de compréhension et de diplomatie, et recourir au dialogue constant pour accorder tout le monde.
Une gestion multimarque : pas pour tous !
A noter que certains groupes ou certaines entreprises ne seront pas en mesure d’appliquer une gestion multimarque. En effet, la direction, les managers et les collaborateurs doivent être assez matures pour parvenir à échanger, tester et évoluer. On parle de sortir de sa zone de confort. Et tous ne sont pas prêts.
Enfin, pour assurer le bon déroulement d’un projet de mise en place d'une gestion multimarque, il est indispensable d’établir un calendrier précis sur le long terme. Ainsi, le groupe, les équipes concernées et les partenaires engagés sauront précisément comment et quand agir. La diffusion de l’information sur le projet sera également primordiale pour embarquer les personnes reliées de près ou de loin au projet. Les inclure est indispensable et même un facteur clé de succès.
Une pour toutes, toutes pour une !
La gestion multimarque est un excellent moyen d’accroître la productivité des équipes, les performances d’un e-commerçant et de rendre plus cohérente la gestion et l’image d’un groupe. C’est également une bonne façon de faire progresser chacune des marques et activités du groupe en tirant profit du meilleur de chacune. En s’inspirant des meilleurs éléments, les autres pourront à leur tour monter en compétences et gagner en qualité. Et ce tant au niveau organisationnel, fonctionnel que technique.
Le choix de la solution pour votre nouvelle plateforme e-commerce
Pour parvenir à mettre en place un tel projet, il est un autre secret : le choix de la solution. Toutes ne sont en effet pas particulièrement adaptées à ce genre de plateforme e-commerce. Certaines, comme Magento Commerce et Sylius, représentent un choix adéquat. Leur modularité, leur flexibilité et leurs fonctionnalités de base en font des partenaires idéaux pour ce type de projet.
La gestion multimarque : un choix réfléchi
Quand le contexte est là, adopter une gestion multimarque est toujours le choix le plus efficace et le plus économique (puisqu’on rationalise les investissements et les ressources entre les marques). Mais vous l’aurez compris, il ne s’agit pas d’une solution miracle. Une telle stratégie aboutit à un succès seulement si le projet est structuré et préparé en amont. Il ne se fera pas non plus sans effort et sans provoquer de profondes mutations. A vous de voir si votre entreprise est assez mature et agile pour se lancer.
Vous souhaitez aller plus loin ?
Téléchargez ce rapport sur les tendances e-commerce !
