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E-commerce

RFM : méthode d’analyse de la qualité d’un client selon trois critères

Par Synolia le 1 septembre 2020

Vous avez peut-être déjà entendu parler des métriques RFM. En e-commerce, il s’agit d’un ensemble de scores attribué à chaque client en fonction de ses caractéristiques qui permet aux marchands de segmenter leur base clients, d’adapter leurs actions et de générer davantage de revenus. Dans cet article, nous vous présentons cette méthode d’analyse, à quoi elle sert et comment elle fonctionne.

Les RFM, c’est quoi ?

Il s’agit de trois indicateurs mesurables relatifs aux clients. Des informations qui permettent de leur attribuer des scores et ainsi, de révéler leur valeur. Les voici :

  • La Récence : la date du dernier achat ou temps écoulé depuis
  • La Fréquence : la périodicité moyenne des achats sur la période considérée
  • Le Montant : le montant des achats réalisés par ce client sur la période étudiée

A quoi servent les RFM ?

Les RFM rencontrent aujourd’hui un grand succès auprès des e-commerçants, notamment car elles constituent une méthode fiable pour mieux comprendre leurs clients. Elle permettent notamment de :

  • identifier et catégoriser ses clients
  • segmenter une base de données d’un point de vue marketing
  • adapter et personnaliser ses actions commerciales et marketing selon ces segments

En résumé, les précieuses informations délivrées par les RFM ont pour objectif de faire correspondre les actions d’une entreprise avec les comportements identifiés chez ses clients et, ainsi, de booster les ventes ou de se concentrer sur les acheteurs qui ont le plus de potentiel.

Comment fonctionnent les RFM ?

Afin de vous aider à vous projeter, voici une application concrète des RFM, ainsi que des exemples d’actions pertinentes à mettre en place.

Type de client Caractéristiques
  • Client VIP
  • a acheté récemment, achète souvent et, en général, pour des montants supérieurs à la moyenne
  • lui accorder des privilèges auxquels les autres clients n’ont pas accès, le récompenser (ventes privées, codes promos, invitations à des événements), lui demander des noms de proches qui pourraient être intéressés par la marque
  • Client fidèle
  • a acheté récemment, achète régulièrement mais pour un montant situé dans la moyenne
  • lui proposer des codes promos, organiser des campagnes d’up-sell, récolter des feedbacks auprès de lui (laisser un avis), le remercier directement
  • Client à fort potentiel
  • a acheté récemment pour beaucoup mais achète peu fréquemment
  • lui donner des conseils, lui apporter de la plus-value, organiser des campagnes de cross-sell, lui faire découvrir davantage les services/produits, lui envoyer des avis de clients satisfaits
  • Client à risque
  • n’a pas acheté récemment mais avait pour habitude d’acheter souvent et pour des montants élevés
  • organiser des campagnes de relance (“vous nous manquez”), lui proposer des promotions rapides et à durée de vie limitée, miser sur la personnalisation, lui envoyer des ressources utiles
  • Client perdu
  • n’a pas acheté récemment, n’achetait pas souvent et pour un montant dans la moyenne ou en-dessous
  • tenter la réactivation à travers une seule campagne pour susciter son intérêt et, s’il ne répond pas, abandonner

 

Comment mettre cela en place ?

Configuraton du segment RFM Metrics

Vous commencez par fixer le barème pour le facteur Récence : ici nous attribuerons le plus mauvais score à un client qui n’a pas effectué de commande depuis plus de 365 jours et à l’inverse nous attribuerons la note de 1 à un client ayant passé commande depuis moins de 7 jours.

Pour la fréquence, nous définissons le seuil à partir duquel un client peut obtenir la note de 1. Dans notre cas, cette note sera attribuée à partir de 5 commandes effectuées sur l’année. Au contraire, un client réalisant moins de 2 commandes par an sur notre boutique aura une note de 5.

La valeur monétaire (ou le montant) est le dernier indicateur. Il sera fixé en fonction du montant total des commandes sur l’année. La note de 1 sera attribuée aux clients ayant commandé pour plus de 300 euros, soit supérieur à la moyenne d’achat, la note de 5 à ceux dont le montant total des commandes est inférieur à 100 euros.

La RFM permet donc de déduire en un seul coup d’œil plusieurs informations sur vos clients :

Aperçu client web RFM Metrics

Dans le cas du client Romain ANDRE, nous pouvons par exemple en tirer les conclusions suivantes :

  • C’est un client qui a commandé des produits sur notre boutique il y a peu (Récence : 2)
  • C’est un nouveau client ou ce n’est pas un client régulier (Fréquence : 5)
  • Par contre c’est un client qui effectue de gros achats (Valeur monétaire : 1)

L’exploitation de ces indicateurs vous permet de mieux comprendre les comportements de vos clients de manière globale ou individuelle et de mettre en oeuvre les actions adéquates pour développer votre chiffre d’affaires sur ce client.

Si vous souhaitez miser sur les métriques RFM, n’hésitez pas ! Il s’agit d’une méthode qui a fait ses preuves. Attention néanmoins à disposer d’une quantité de datas suffisante et de bonne qualité afin de dégager des tendances pertinentes, ainsi que des outils adéquats vous permettant de mettre en oeuvre une vraie stratégie Marketing derrière ces indicateurs. Soyez également très attentif à la sollicitation des segments et plus particulièrement, ceux à fort potentiel. Ne faites pas trop appel à eux, restez vigilant à ne pas les épuiser !

 

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