Comment détecter les “leads chauds” avec le lead scoring ?

[chapo]Il y a quelques années encore, le marketing s’attachait davantage à la quantité de leads générés qu’à la qualité. Résultat des courses : les équipes de vente récupéraient bien souvent des montagnes de leads peu/mal qualifiés à contacter et perdaient un temps précieux à tenter de les prioriser manuellement. En ce sens, le marketing automation permet un meilleur alignement des équipes marketing et commerciale. Vous avez sans doute entendu parler du lead scoring. De quoi s’agit-il ? Comment mettre en place une telle méthodologie ? Est-ce vraiment efficace ? Synolia, agence de marketing automation et agence HubSpot, vous embarque dans cette opération décryptage.[/chapo]

En marketing automation, on considère un lead comme un contact intéressé par votre offre, et donc comme un client potentiel. Mais tous ne sont pas à la même étape dans leur parcours d’achat. Pour différencier un lead simplement curieux (aussi appelé « suspect ») d’un lead sérieusement intéressé, il est aujourd’hui coutume de raisonner en « températures ». On parle ainsi de leads « froids » ou « chauds », voire « tièdes ». L’enjeu pour le marketing est donc de générer les dits leads pour ensuite – avec l’aide de l’équipe commerciale – faire monter ces derniers en température en vue de les conduire jusqu’à l’acte d’achat. Mais comment identifier ceux qui doivent être transmis à l’équipe commerciale pour une qualification ? Une fonctionnalité clé des plateformes de marketing automation permet de fluidifier cette passation : le lead scoring.

1) Marketing x Sales : partager la même définition d’un “lead chaud”

Votre premier enjeu consiste à rassembler vos équipes marketing et commerciales. Si, si, c’est possible ! Elles doivent définir ensemble ce qu’est un “lead chaud” prêt à entrer en contact avec un commercial. En d’autres termes, pour que votre gestion des leads soit pertinente et efficace, marketing et ventes doivent s’accorder autour des critères qui définissent les différentes étapes d’un lead : froid, chaud, tiède… S’accorder sur ces définitions est primordial pour garantir le succès de la collaboration marketing/sales. C’est à partir des caractéristiques identifiées ensemble qu’il vous est alors possible de mettre en place votre stratégie de lead scoring.

2) Définir des comportements vis-à-vis de tel ou tel lead

Vous l’aurez compris, tous les leads ne se valent pas. Et les classer en fonction du niveau de leur intérêt fait gagner un temps précieux à vos équipes. Vos commerciaux peuvent se concentrer sur ceux ayant le plus de potentiel de conversion. Et le marketing peut mettre en place des campagnes spécifiques pour accompagner ceux qui ne sont qu’en veille ou au tout début de leur réflexion.

• Les leads froids sont des contacts qui ont manifesté un intérêt pour votre entreprise sans présenter plus d’engagement. Ils ne répondent pas à vos tentatives de prise de contact, et ne se souviennent peut-être même pas du nom de votre entreprise. Il s’agit d’ignorer les suspects ne présentant aucun potentiel. Étudiants, concurrents et certains journalistes sont des exemples courants. D’autres en revanche peuvent mériter d’être « nurturés » par des campagnes. Par exemple, un chef de projet désireux de proposer un projet CRM – même s’il demeure en phase de veille – peut demain avoir un projet.  Il est alors important de maintenir la relation avec ce lead en lui proposant un contenu adapté.
• Les leads tièdes sont des contacts qui ont manifesté un intérêt pour votre entreprise/produit. Votre équipe marketing a pu capturer leurs données par le biais d’une campagne (soumission d’un formulaire, téléchargement d’une ressource etc.). Mais ils ne sont pas prêts pour autant à entrer en contact avec un commercial ou à acheter ! Vous l’aurez deviné, place au nurturing ! Dans ce contexte, il s’agit également de maintenir la relation avec ces contacts, d’approfondir votre connaissance de leurs besoins et intérêts. L’objectif : leur délivrer des contenus et les accompagner dans leur réflexion afin qu’ils atteignent le niveau de maturité nécessaire pour être transmis au commerce.
  Puis, lorsque le marketing considère qu’un lead est suffisamment monté en température, il s’agit de le confier à l’équipe commerciale qui veille alors à récolter des informations plus précises sur le projet de ce dernier.
• Les leads chauds correspondent aux prospects qui sont dans la phase finale de leur réflexion. Ils ont fait une demande de démo ou souhaitent entrer en relation avec un commercial. Ils sont des prospects avec un besoin clairement identifié. Ils disposent d’un budget défini, connaissent leurs échéances et ont un décideur à leur côté. Ceux-ci doivent directement être transmis à l’équipe commerciale pour une qualification.

3) Place au lead scoring !

Le lead scoring est la méthode grâce à laquelle vous pouvez évaluer automatiquement le potentiel de chacun de vos leads. Avant toute chose, nous vous conseillons d’utiliser votre tableur préféré pour définir les critères que vous souhaitez évaluer ainsi que le score (nombre de points) associé.

Disclaimer : il est peu probable que vous trouviez la formule gagnante du premier coup. Un dispositif de lead scoring évolue, s’adapte. Il est ainsi important de maintenir les échanges entre marketing et sales pour identifier les axes d’optimisation pour peaufiner le passage des leads entre les deux équipes.

Une fois ce travail réalisé vous pouvez passer à l’implémentation de votre lead scoring dans votre plateforme de marketing automation. Voyons maintenant plus précisément les critères à aborder dans votre réflexion :

• Les critères comportementaux

Visites sur votre site web, formulaires soumis, inscription à un webinar, interaction sur les réseaux sociaux, ouverture de mails  etc. Voici quelques exemples d’activités qui peuvent faire l’objet d’un scoring. Pour chaque critère vous pouvez affiner votre score : toutes les pages de votre site n’ont pas le même poids. Par exemple, on accorde plus de points à un contact qui visite une page de tarification qu’à un contact qui visite la homepage. Idem, on accorde plus de points au contact qui s’est inscrit à l’événement et qui est effectivement présent qu’à celui qui n’est pas venu.

• Les critères socio-démographiques

Il s’agit ici d’attribuer un score à différents critères qui qualifient vos leads.

Voici quelques exemples : nom, prénom, adresse email, numéro de téléphone, entreprise, poste occupé, taille de l’entreprise, secteur d’activité, CA etc.

Note : les informations citées ci-dessus ne tombent pas du ciel. Elles sont le fruit de manœuvres à votre initiative pour inciter vos visiteurs à vous laisser leurs informations par le biais de formulaire. Attention à ne pas proposer des formulaires trop longs ! Pensez à utiliser des sources de données externes pour enrichir les données de votre CRM automatiquement. Toutes les données recueillies peuvent faire l’objet d’une attribution de points.

• Les critères d’exclusion ou de dévaluation

Les principales plateformes de marketing automation permettent également de dévaluer le score d’un contact. Par exemple : le contact se trouve dans une zone géographique que vous n’adressez pas, il s’agit d’un étudiant qui consulte vos offres d’emploi, d’un concurrent en veille, etc.

La combinaison de ces critères permet d’aboutir à un score. Plus le score d’un lead est élevé, plus celui-ci se rapproche du “lead chaud”que vous avez prédéfini. L’idée est de transmettre aux commerciaux les leads dont le score indique qu’ils sont “prêts à passer à l’achat”. Les autres continueront d’être nourris et bichonnés par le marketing jusqu’à ce qu’ils atteignent la “bonne température”.

Certains vous ignoreront prodigieusement à chacune de vos tentatives d’interaction. D’autres montreront un vif intérêt pour tous les contenus que vous leur suggérerez. Il faut se faire à l’idée que tous vos leads n’arriveront pas à maturité, il y aura de la perte !

En utilisant un outil de marketing automation pour automatiser votre nurturing, vous pouvez monitorer la progression de vos leads et maintenir le contact avec eux. Vous pouvez personnaliser le chemin emprunté par vos leads et ajouter différentes actions au dispositif. Il peut s’agir d’emails, d’appels téléphoniques, d’événements… Et bien que vous utilisiez une plateforme de marketing automation, n’oubliez pas de l’intégrer avec votre CRM ! Ceci afin d’impliquer l’équipe commerciale tout au long du processus.

Résumons

Le lead scoring permet une première classification des leads afin de prioriser les leads à traiter par l’équipe commerciale autour de critères partagés. Notez qu’une stratégie de lead scoring se bâtit au fil du temps et de vos interactions avec vos leads. Plus vous multipliez les points de contact entre votre entreprise et les leads, plus il est facile de les scorer.

Il est courant que les entreprises soient un peu trop exigeantes lors de la définition du profil et des comportements du lead chaud. Problème : dans ce genre de situations, les leads n’atteignent pas les scores suffisants pour être qualifiés de « chauds ». Ils ne parviennent donc jamais aux équipes commerciales malgré leur intérêt. Ainsi, il est capital d’analyser régulièrement les scores en vue d’adapter vos critères de lead scoring si nécessaire. Idem, si vous rencontrez une période calme avec peu de leads entrants, faites preuve de flexibilité en revoyant vos critères à la baisse. La méthode du lead scoring n’est pas infaillible : il est fort probable que des leads tièdes soient en réalité plus chauds.

Enfin, si vous avez besoin d’accompagnement pour la mise en œuvre de stratégie et/ou de votre projet de marketing automation, n’hésitez pas à nous contacter !

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