Base de données clients, le grand nettoyage

[chapo]Être conscient qu’une base de données clients doit s’entretenir est une chose, mais le faire réellement en est une autre ! Le chantier vous semble titanesque ? Nous vous donnons quelques conseils avant de vous lancer.[/chapo]

Que vous souhaitiez mettre en place une solution CRM ou que vous ayez déjà un outil en production, il n’est jamais trop tard pour remettre sa base à niveau.

Pourquoi nettoyer sa base de contacts ?

Nous ne le répéterons jamais assez : la qualité des données stockées dans une application de gestion de la relation client est primordiale. Elle est même, selon nous, l’un des principaux facteurs de succès de votre projet. Elle impacte directement la performance de vos commerciaux, la qualité de vos campagnes marketing, la pertinence de votre service client et plus globalement l’adhésion des utilisateurs à une solution, qui rappelons-le, doit constituer le référentiel client unique de votre entreprise.

Libérez vos commerciaux

Une donnée de qualité permet à vos commerciaux d’optimiser leurs actions de prospection et de gagner en efficacité dans les échanges avec leurs clients. Quelle est la valeur ajoutée pour votre entreprise lorsqu’un vendeur passe plus de temps à rechercher et consolider de l’information issue de sources de données multiples qu’à exercer son véritable métier : promouvoir et vendre vos produits et services ?

Développez votre connaissance client

Qui sont vos clients ? Sur quels secteurs d’activités performez-vous ? À l’inverse, quels sont ceux que vous n’avez pas encore prospectés ? Quelle est la taille moyenne d’un client dans votre entreprise ? Est-ce cohérent par rapport à votre positionnement et vos objectifs ? Autant de questions dont les réponses sont  précieuses dans le pilotage de votre activité.

Maintenez votre connaissance à jour

Votre donnée a elle aussi un cycle de vie. Avec le temps sa qualité s’altère, il est donc indispensable de l’entretenir pour la faire vivre.

Quels sont les maux les plus courants ?

• Donnée erronée : Une faute de frappe dans une adresse email c’est un prospect ou un client qui ne recevra jamais vos communications.
• Donnée non-normée : Un département est aléatoirement saisi selon son nom « Rhône » ou selon son numéro « 69 » ? Cette information non formatée sera difficilement exploitable.
• Donnée obsolète : Une entreprise cesse son activité, un contact quitte la société. Avec le temps l’érosion de vos données est inévitable. Dans les faits, 30% des données de contacts BtoB deviennent obsolètes après un an.
• Donnée incomplète : Tous les champs constituant une fiche client ne sont pas obligatoires et il faut se rendre à l’évidence, lors de sa création certains passent à la trappe…
• Les doublons : L’ennemi n°1 des responsables d’application CRM ! Un client ou un contact a été créé deux fois et c’est le casse-tête pour identifier le contact source et fusionner les données.

Comment procéder ?

Attention, on ne se lance jamais tête baissée dans une telle opération. Avant tout, il est important de comprendre quelle utilisation votre entreprise va faire de ces données. Nous vous recommandons d’impliquer toutes les parties prenantes dans cette mission. Un CRM est enrichi chaque jour par l’ensemble des personnes en contact avec des clients et des prospects. Du marketing à l’administration, en passant par la force commerciale et le service client : les besoins varieront en fonction des usages de chaque service.

Les étapes suivantes constituent une proposition de plan d’actions cohérent.

• Recensez les attentes des utilisateurs.
• Auditez la qualité de vos données, en utilisant les fonctions de reporting de votre outil CRM ou à l’aide de votre solution de BI.
• Définissez les champs de qualification indispensables de vos objets métiers (comptes, contacts, leads…), avec un arbitrage systématique basé sur la valeur ajoutée de chacun. Il est inutile de multiplier la mise à disposition de champs qui ne seront jamais renseignés par les utilisateurs finaux.
• Définissez les champs requis pour la sauvegarde. Concentrez-vous sur les champs critiques.
• Normez les champs qui peuvent l’être : Code Postal, Numéro de téléphone, SIREN etc., pour éviter toutes erreurs de saisie et garantir la cohérence de vos données. Définissez des règles de nommage et proposez une aide à la saisie sous forme de listes déroulantes, qui faciliteront également le reporting.
• Identifiez et éliminez les doublons en fusionnant les enregistrements concernés.

Vous avez remis à niveau votre base. Vous pouvez maintenant passer à l’étape suivante : la mettre à jour et  l’enrichir. Vous avez pu constater lors de l’analyse de la qualité de vos données que des informations étaient manquantes. Pour enrichir votre application CRM sans y passer des jours entiers, des fournisseurs de données vous permettent d’ajouter les informations manquantes ou de remplacer les données obsolètes en un clic. L’utilisation de ce type de service s’avère également très utile pour identifier de nouveaux prospects et contacts, qui sont autant de sources potentielles de nouveau business.

Attention, il n’existe pas non plus de solutions miracles ! Un management adapté, la motivation des utilisateurs et leur implication dans la mise à jour quotidienne des données sont aussi des critères essentiels de succès dans votre démarche d’amélioration de la qualité de votre base de données client.

N’oubliez jamais : une donnée vit ! L’entretien des informations portées par votre application CRM ne doit pas se faire de manière ponctuelle, mais doit s’inscrire dans un process continu pour éviter de voir la qualité de votre base s’altérer à nouveau.

Maintenant que vous savez comment bien organiser votre data, 

et si vous alliez plus loin avec la data visualisation ? 

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