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[chapo]Les industriels ont longtemps concentré leurs efforts sur la conception et la fabrication de leurs produits. R&D, production, logistique et contrôle qualité captent toute l’attention des décideurs tandis que relation et expérience client sont bien souvent reléguées au second plan. Et pourtant, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, soigner sa relation client est désormais indispensable pour tirer son épingle du jeu.[/chapo]
L’émergence de nouveaux acteurs redoutables, la mondialisation, l’arrivée de nouveaux produits et services grâce à l’innovation ne permettent plus aux industriels de capitaliser uniquement sur leurs produits. En effet, le développement produit ne suffit plus à garantir la pérennité d’un marché. La révolution numérique a transformé les clients. Ces derniers, négligés – voire ignorés – exigent désormais, au delà de produits de qualité, des parcours personnalisés, de l’accompagnement et des réponses rapides à leurs problèmes. Autrement dit, ils souhaitent eux aussi des expériences exceptionnelles.
Face à ces attentes, pour se distinguer, les entreprises industrielles peuvent 1) s’appliquer à proposer le meilleur produit sur le marché (Apple), 2) miser sur l’excellence opérationnelle (et ainsi proposer un excellent rapport qualité-prix) (Ikea) ou enfin 3) exploiter la servicisation en veillant à proposer les meilleures expériences client. Bien entendu, l’idéal est de trouver un équilibre mêlant ces trois stratégies !
Dans le secteur de l’industrie, l’écart croissant entre les attentes des clients et les réalités du service après-vente ont conduit certains industriels à revoir leur manière de travailler. Dans ce cadre, beaucoup s’engagent dans la vente de services pour élargir leur portefeuille d’offres. Bien plus que le simple ajout d’une nouvelle source de revenus, la “servicisation” induit quasi-systématiquement un accroissement de la fidélisation des clients, permettant ainsi aux entreprises qui osent cette stratégie de se différencier de leurs concurrents.
La servicisation induit des bénéfices/avantages tant pour les entreprises que pour leurs clients : allongement de la durée des cycles de vie des actifs, fidélisation, booste de productivité… Le passage de la simple production à l’offre de services confirme et renforce l’importance de la proximité avec les clients.
L’émergence de ce nouveau modèle basé sur le couple produits-services suppose pour les industriels de revoir leur gestion de la relation client. Or, qui dit relation client dit connaissance client avant tout ! Malheureusement, celle-ci ne s’acquiert pas au flair. Mais une fois acquise, elle constitue un avantage concurrentiel redoutable.
Pour affiner leur connaissance client, les entreprises peuvent s’appuyer sur deux alliées : 1) les données, qu’il s’agit de recueillir, centraliser et analyser et 2) les outils de gestion de la relation client (CRM, marketing automation et service client), conçus pour cela ! La synchronisation de toutes les données et la bonne analyse de celles-ci au sein des solutions adéquates peut rapidement offrir à l’entreprise une vision plus nette des besoins et attentes de chaque client.
Ceci étant dit, dans l’industrie comme dans tous les autres secteurs, la connaissance client n’est jamais figée ! Toujours dans une approche “customer centric”, il est capital de veiller à perpétuellement suivre l’évolution des attentes des clients pour ajuster ses offres en fonction. Certains outils permettent même de passer de la connaissance client à “l’intelligence client” en traitant de manière automatisée les données pour comprendre voire anticiper les besoins de chaque client en temps réel.
Plus qu’une transformation digitale, le phénomène de servicisation, en replaçant le client au centre, bouleverse profondément la manière dont les entreprises industrielles abordent la relation client. Pour réussir, celles-ci doivent désormais s’appuyer sur des technologies intelligentes et évolutives afin de comprendre leurs clients et être en mesure d’offrir à ces derniers des expériences exceptionnelles et personnalisées.
Pour aller plus loin à ce sujet,
visionnez cette vidéo dédiée à la gestion de la relation client dans l’industrie
