L’e-commerce BtoB doit-il miser sur l’expérience produit ?

Le Product eXperience Management ou gestion de l’expérience produit (PXM) offre aux clients la possibilité de  mieux s’approprier les différents produits d’une marque et de se projeter dans leur utilisation. Cela est rendu possible notamment grâce à l’utilisation d’un logiciel de gestion de l’information produit (PIM). Faut-il généraliser le PIM, et plus largement le PXM, dans le commerce en ligne BtoB ?

Le BtoB, une mine d’opportunités

Le commerce en ligne, en pleine expansion du côté des professionnels de tous secteurs, connaît encore un potentiel de croissance important. Les business models BtoB se réinventent et ouvrent de nouvelles voies, notamment en matière d’information et de personnalisation des produits. Le marketing digital en BtoB met plus que jamais le client au cœur des processus commerciaux : la gestion de l’expérience client dans sa globalité est devenue une tâche essentielle et un défi majeur pour les entreprises. Et au cœur de ce marché BtoB se trouvent des leviers essentiels à activer : l’expérience client et l’expérience produit, qui sont devenues indissociables.

Expérience client et expérience produit : quelles particularités ?

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client (CX) désigne l’ensemble des interactions d’une entreprise, d’une marque ou d’un prestataire de services avec ses clients. Les perceptions et les opinions des clients se forment au sein de tous les points de contact mis à leur disposition : chaque étape du parcours client doit donc assurer une expérience positive au consommateur, de la découverte du produit aux échanges avec le service client ou le SAV, en passant par l’acte d’achat.

La gestion de l’expérience client commence avant même d’acheter un produit ou d’utiliser un service : les consommateurs sont fortement influencés par la façon dont l’entreprise interagit avec eux. Répondre aux besoins clients de manière approfondie et individuelle, réagir rapidement à un problème, le résoudre, anticiper les demandes et proposer des offres adéquates sont des éléments distinctifs d’une expérience client réussie.

Qu’est-ce que l’expérience produit ?

L’expérience produit est une des composantes de l’expérience client. Elle désigne plus spécifiquement les relations entre les produits proposés par un e-commerçant et les consommateurs, de la découverte de l’article à son utilisation, et ce quel que soit le canal utilisé – commerce physique ou digital.

L’expérience produit est désormais un levier indispensable pour développer son activité et mieux coller aux attentes des clients. La personnalisation et l’omnicanal étant des concepts en pleine expansion, proposer une expérience produit fine et personnalisée est un des aspects les plus importants de l’e-commerce BtoB.

De l’expérience produit au PXM

Qui dit expérience produit dit naturellement pilotage de l’expérience produit, donc PXM. Le Product eXperience Management est le procédé qui consiste à mettre à disposition de l’utilisateur les bonnes informations concernant les produits, sur le bon canal et au bon moment, afin d’augmenter les ventes, la notoriété du produit et la fidélité des clients ; son utilisation vise ainsi à réduire les retours, les insatisfactions et sollicitations pour des demandes d’information auprès du service client. Dans un monde caractérisé par la digitalisation des processus à tous les niveaux, il importe alors de comprendre les particularités du secteur BtoB par rapport au BtoC.

Quelles sont les attentes et spécificités des acheteurs BtoB ?

Depuis plusieurs années, le monde de l’e-commerce connaît régulièrement des bouleversements, et chaque innovation vient l’améliorer et le transformer. S’adapter à l’acheteur BtoB moderne est essentiel pour plus d’efficacité opérationnelle, un meilleur taux de conversion et moins de retours : c’est le rôle de l’outil PIM. Celui-ci aide les entreprises à relever les défis du marketing moderne, que sont :

• L’accélération du numérique : à l’ère du digital, les comportements des acheteurs sont devenus plus volatiles et incertains. Confrontés à une multitude de choix, ils attendent des marques de la cohérence dans les interactions : ce niveau d’exigence est d’autant plus crucial en BtoB que les paniers moyens sont plus élevés et les cycles plus longs.
• La personnalisation : elle découle de l’expansion des outils digitaux. Les acheteurs institutionnels ont de plus en plus d’options et sont de plus en plus informés sur les produits d’une marque et de ses concurrents. Leurs décisions sont plus réfléchies et documentées : il faut donc miser avant tout sur la qualité de l’information produit.
• L’omnicanal : les commerçants doivent offrir une proposition de valeur et une expérience produit uniques, plus fluides, quel que soit son canal de vente (physique, numérique ou hybride).
• L’automatisation des processus : les logiciels de gestion de l’expérience client se multiplient. Aussi faut-il pouvoir choisir le bon outil en fonction du secteur d’activité et de la clientèle, afin de répondre précisément à chaque aspect de l’interaction avec le client ou le prospect.

Avec la multiplication et la complexification des sources de données produits, il est de plus en plus difficile de répondre à ces attentes. Pour autant, l’utilisation d’une plateforme digitale spécialisée dans le PXM comme le propose Synolia, qui peut s’inscrire dans le cadre d’une refonte de plateforme e-commerce BtoB, permet de relever ces défis avec succès.

Quelles différences entre expérience produit BtoB et BtoC ?

Le commerce en ligne BtoC est orienté vers la vente de produits destinés à un usage personnel, pour des clients particuliers. Quant aux clients BtoB, ils représentent une organisation : il peut s’agir de dirigeants, de cadres ou d’employés des entreprises acheteuses. Certaines différences sont donc à prendre en compte dans le cadre d’une stratégie PIM BtoB :

• Les étapes de la prise de décision sont plus longues et plus complexes. L’acheteur BtoB étant généralement moins impulsif et plus avisé que celui en BtoC, les recherches en amont de l’achat sont plus nombreuses en BtoB. Cela entraîne un niveau d’exigence plus élevé en matière d’information produit.
• Les processus complexes d’achat en BtoB peuvent impliquer la participation de plusieurs personnes, avec différents niveaux hiérarchiques : le produit doit donc parler à la fois aux décideurs et aux équipes qui utiliseront le produit in fine.
• Les ventes inter-entreprises impliquent souvent des livraisons de marchandises ou de matériel en grande quantité, alors que dans le segment BtoC, les ventes se font principalement au détail. Le panier moyen représente ainsi une valeur plus élevée en BtoB qu’en BtoC.
• Le coût d’acquisition clients est plus élevé en BtoB qu’en BtoC, d’où l’importance de cibler finement et de personnaliser au maximum toute l’expérience produit.

Malgré ces subtilités, il convient de préciser qu’en cas d’activité commerciale à la fois en BtoB et en BtoC, le PIM est d’autant plus intéressant pour les entreprises qu’il permet de centraliser les informations des 2 types d’activités en même temps.

PXM ou PIM BtoB ?

L’un va avec l’autre : adopter une solution PIM est la clé de la stratégie PXM, en BtoC comme en BtoB. Le PIM agrège toutes les informations clés sur les produits et demeure un élément essentiel pour les stratégies de gestion de l’expérience produit, où l’accent est mis sur l’interaction. Le PIM est utilisé par les organisations pour structurer, décrire et mettre en avant leurs produits et services. Le concept de PXM, quant à lui, représente le processus par lequel les entreprises façonnent les différentes interactions des consommateurs avec leurs produits, le tout dans un contexte multicanal.

Pourquoi l’e-commerce BtoB doit miser sur le PXM

Le PXM permet de gérer les stratégies globales de distribution en BtoB. Avec un tel outil, les e-commerçants BtoB deviennent plus compétitifs et s’adressent à leurs clients de manière plus personnalisée. Aussi, il importe de comprendre le “pourquoi” et le “comment” du PIM, pour mieux en tirer parti.

Quelle est la valeur ajoutée d’un logiciel PIM BtoB ?

Pour répondre aux défis spécifiques du BtoB, implémenter un outil PIM dans sa stratégie de PXM est indispensable pour bénéficier de toutes les opportunités offertes par le Web. Une bonne gestion de l’information produit permet notamment :

• De mieux exploiter la donnée produit : à partir des insights fournis par le PIM, il est possible d’étendre son offre produit ou de l’améliorer (fiche produit, catalogue papier, positionnement de marque, présentation sur une marketplace, etc.)
• D’assurer la cohérence des messages que l’entreprise veut faire passer
• De maîtriser l’expérience client sur les différents canaux de vente
• D’augmenter les ventes

Pour cela, un logiciel complet et facile d’utilisation permet de fournir toutes les informations produit dont les clients ont besoin.

Quel rôle pour le PIM au cœur du PXM ?

Utiliser un outil PIM, comme moteur de l’automatisation des tâches fastidieuses et répétitives liées au contenu produit, permet aux équipes de se focaliser sur la contextualisation et la pertinence des informations, avant leur diffusion omnicanale. Le PIM, au sein d’un écosystème de PXM, centralise les données produits au sein d’une interface unique, qui peut inclure d’autres logiciels qui communiquent entre eux (pour la gestion du service client ou la marketing automation par exemple, comme au sein de la Digital eXperience Platform de Synolia). Ces derniers permettent d’exploiter l’intelligence des données produit pour rationaliser encore plus la stratégie PXM.

Implémenter un PIM revient donc à :

• Centraliser et structurer toutes les informations produit, au sein d’un référentiel unique
• Garder à jour la base de données pour donner accès à des sources d’information produit de qualité à toutes les équipes
• Collecter toute la data issue des logiciels utilisés en interne (CRM, images, documents…) et la mettre en lien avec les données produits
• Concevoir facilement des catalogues et des fiches produits au format PDF
• Affiner toutes les offres produits en ligne (sites e-commerce, marketplaces…)
• Faire un suivi des performances en temps réel
• Fluidifier les relations avec les fournisseurs et promouvoir l’image de marque de l’entreprise

La qualité de l’information produit et la contextualisation de l’offre sont des ingrédients obligatoires pour profiter des nouvelles opportunités e-commerce dans l’écosystème BtoB. Avec l’adoption d’un PIM BtoB, la gestion de l’offre produit vient au cœur des stratégies de croissance et permet de mieux vendre.

En résumé

La gestion de l’expérience produit ou PXM est aujourd’hui essentielle à la construction d’une identité de marque et au développement du commerce en ligne des entreprises : elle garantit une connexion émotionnelle optimale avec les clients. L’information produit, pour être complète, doit être adaptée avec précision en fonction de nombreux critères comme la région, la langue, les normes culturelles, le canal de vente et bien plus encore.

Avec un ensemble d’outils appropriés, les entreprises peuvent désormais implémenter une solution PIM BtoB dans le cadre de leur stratégie PXM, pour stimuler les ventes, fidéliser la marque et augmenter leurs revenus e-commerce.

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