refonte plateforme e-commerce btob
E-commerce

Refonte de plateforme e-commerce BtoB : quels signaux d’alerte ?

Par Synolia le 29 juin 2021

Votre plateforme e-commerce BtoB montre des signes de faiblesse ? Il est peut-être temps de la refondre ! Voici les éléments que vous devez analyser avant de prendre une décision !

Les signaux indiquant qu’il est temps d’envisager une refonte de votre plateforme e-commerce BtoB peuvent être subtils ou évidents. Et ils proviennent de sources diverses. D’une part, les signaux faibles, tels qu’une augmentation de l’utilisation de la recherche sur votre site ou des restrictions croissantes en matière de marketing, sont souvent négligés.

D’autre part, les signaux forts, comme les plaintes de vos clients au sujet de votre site web, les plaintes de votre équipe technique sur les coûts et les difficultés de maintenance et les performances enregistrées par Analytics sont difficiles à ignorer. Examinons ces deux types de signaux en détails.

Ecoutez vos clients

Il est toujours bon de garder un oeil sur les signaux émis par votre réseau et les écosystèmes BtoB, ainsi que les commentaires que les clients adressent à votre service client.

Augmentation des appels ou des commandes par téléphone

Si vous avez de la chance, vos clients vous diront qu’ils sont mécontents de votre plateforme plutôt que de se tourner vers la concurrence. Un signe évident est donc une augmentation des plaintes de vos clients concernant certaines fonctionnalités ou la fluidité de votre site. Posez-vous la question : vos équipes commerciales et votre service client constatent-ils une augmentation du nombre d’appels parce que les clients ont des difficultés à passer une commande en ligne ? S’il est plus facile de passer un appel que de réaliser sa commande en ligne, il est temps de revoir votre stratégie et, probablement, d’envisager un changement de plateforme. Si les clients ne peuvent pas facilement commander ou télécharger des fichiers CSV pour le faire, il est probable qu’ils manifestent leur frustration. N’oubliez pas que, pour l’acheteur, faire un achat est un travail. Et votre travail consiste à lui faciliter la tâche.

Augmentation du volume des recherches sur votre site

D’autres signes de la part de vos clients peuvent être très subtils. Et si vous ne cherchez pas le signal, vous risquez de le manquer. Par exemple, si vous constatez un pic dans les recherches effectuées sur votre site, c’est peut-être que vos clients essaient de vous dire quelque chose. Si vous n’anticipez pas précisément l’intention de
l’utilisateur, vous risquez de lui fournir des informations non pertinentes et de l’obliger à se fier à son avis et à s’appuyer sur votre moteur de recherche pour trouver ce qu’il cherche. La recherche sur site est une fonctionnalité incroyablement précieuse pour les acheteurs comme pour les vendeurs. Elle permet d’entamer un dialogue où l’acheteur dit : « Voici ce que je veux acheter ». Mais si vous constatez que les visiteurs recherchent les mêmes produits et informations à plusieurs reprises, c’est le signe que trouver ce qu’ils veulent n’est pas intuitif, ni aisé. Et la structure, les performances et la conception de votre site peuvent en être la cause.

Regardez attentivement votre Analytics

Votre dashboard Analytics est un trésor de signaux évidents. Si vous n’avez pas encore construit un tableau de bord personnalisé pour votre site e-commerce, pensez
à télécharger des modèles de rapports prêts à l’emploi pour Google comme celui que Michael Wiegand suggère (téléchargez les modèles Google Analytics ici).
Encore mieux, mettez en place une solution analytics embarquée faisant appel aux dernières avancées en matière de data analytics, comme notamment ce que
Synolia réalise pour ses clients BtoB (plus d’informations sur ces outils ici). Ainsi, vous disposerez d’informations importantes sur le nombre de nouveaux utilisateurs que vous enregistrez, la rapidité avec laquelle ils quittent votre site et le nombre de pages qu’ils visitent par session.

Si vos pages se chargent lentement, cela se reflète dans votre taux de rebond. L’acheteur d’aujourd’hui a peu de patience avec les sites lents à se charger. Si vos
pages ne se chargent pas en 2 à 3 secondes, les visiteurs partiront trouver un site plus rapide.

Trafic et conversion

Le volume de trafic que reçoit votre site et son taux de conversion dépendent de vos efforts en marketing, de votre référencement et des performances de votre plateforme. Vous pouvez tout d’abord consulter les rapports d’analyse comparative dans Google Analytics pour comparer vos performances avec celles de votre secteur d’activité. Mais il peut être aussi utile d’examiner les tendances du trafic et de les ajuster en fonction de la saisonnalité de votre activité. D’une année à l’autre, le trafic devrait augmenter et votre taux de conversion devrait, au moins, rester stable. Une baisse des taux de conversion peut être le signe que les clients ne sont pas satisfaits de l’expérience utilisateur délivrée par votre plateforme.

Taux de rebond

Même si les taux de rebond varient selon le secteur d’activité, vous pouvez considérer qu’un taux de rebond compris entre 26 % et 40 % est excellent, un taux entre 41 % à 55 % comme moyen et tout taux supérieur à 56 % comme préoccupant. Donc, si votre taux de rebond est élevé, soit vos pages se chargent trop lentement, soit l’ergonomie de votre site fait fuir les utilisateurs.

Indicateurs SEO

Le référencement naturel est complexe et nécessite une surveillance assidue, surtout avec une plateforme e-commerce instable et de qualité moyenne. Les sites e-commerce BtoB peuvent posséder des centaines, voire des milliers de pages. Le fait de les indexer et de les positionner correctement peut impacter radicalement le volume des opportunités entrantes. Gardez un oeil sur votre Google Search Console pour identifier les :

  • Problèmes d’indexation
  • Erreurs récurrentes
  • Performances de vitesse de votre site sur mobile et desktop
  • Problèmes de duplication de contenu et de métadonnées

Si votre équipe marketing doit réparer les désastres de référencement créés par votre plateforme ou si elle doit mettre en place des alternatives provisoires et précaires pour adapter votre site au SEO, il est temps d’envisager sérieusement une refonte. Par ailleurs, vous pouvez personnaliser votre Analytics pour bénéficier d’une vision globale d’une multitude d’indicateurs pertinents et personnalisés. Vous pouvez aussi taper dans la recherche de votre dashboard « afficher les pages les plus lentes à charger » et obtenir un aperçu sur le chargement de votre site de bas en haut. Quelles que soient les autres informations que vous suivez, surveillez les données relatives aux comportements de vos clients sur votre site : taux de rebond et temps passé, taux de conversion et performances des pages.

Écoutez votre équipe technique

L’équipe technique n’est généralement pas très enthousiaste (ou en tout cas peut se montrer motivée mais inquiète) à l’idée d’un processus de replatforming en raison des dangers inhérents à des changements à si grande échelle. Mais lorsqu’elle commence à vous dire qu’il est de plus en plus difficile de maintenir votre plateforme e-commerce à jour, sécurisée et fonctionnelle, il est impératif de l’écouter.

Problèmes d’intégration

Les petites évolutions se cumulent au fil du temps. Et celles-ci peuvent, au fur et à mesure, commencer à causer de gros problèmes d’intégration. Par exemple, une mise à jour d’un thème peut entraîner des difficultés  d’intégration avec le traitement des paiements ou bien une modification de l’intégration de Google Shopping Feed peut entraîner des effets de bord. En fonction du nombre de widgets, de plug-in et d’intégrations associés à votre plateforme, le maintien de l’ensemble peut nécessiter plus de temps et d’argent que de repartir de zéro.

Problématiques de sécurité

Les problèmes de sécurité ne cessant de croître, de nouvelles règles et réglementations telles que la conformité PCI, RGPD et CCPA ont été adoptées. Les amendes sont coûteuses, vous ne pouvez donc pas vous permettre de ne pas mettre votre plateforme en conformité. Mais le travail nécessaire pour sécuriser une architecture vieillissante peut être plus important que de migrer vers une nouvelle plateforme conforme.

Difficultés avec les mises à jour

Vous ne pouvez pas vous permettre de passer à côté des mises à jour régulières de votre plateforme. Ces dernières doivent permettre de maintenir votre site sécurisé et fonctionnel. Mais avec une plateforme vieillissante, chaque mise à jour peut provoquer des défaillances en cascade. Comme mentionné ci-dessus, une simple mise à jour du thème peut provoquer une panne catastrophique. Si votre service informatique calcule le compromis entre le bénéfice de la mise à jour et les risques liés à son installation, la refonte est de mise. Lorsqu’il commence à insister sur la nécessité d’un replatforming, il est bon de l’écouter.

Coûts de maintenance

Les coûts d’exploitation et de maintenance doivent être en permanence sous contrôle, on parle ici d’OPEX. Si ces coûts d’exploitation prennent de l’ampleur, la pertinence d’un replatforming pour gommer l’héritage technique d’une solution devenue obsolète devient évidente.

Écoutez vos équipes marketing et commerciale

Si vos efforts marketing et commerciaux sont entravés par les capacités de votre site web, il est temps de penser au replatforming. Ces signes peuvent être aussi évidents que le temps et les efforts nécessaires à la mise en place d’une simple landing page ou aussi subtils que la duplication d’une activité dans le back-office.

Capture des données

Des signes subtils qui indiquent qu’il est temps de procéder à une mise à jour : l’incapacité de votre plateforme existante à capturer les données dont votre équipe marketing a besoin pour mesurer la génération de leads ou encore son inaptitude à vous apporter le support nécessaire à l’exécution de votre plan de marketing.

Personnalisation

Tous les spécialistes du marketing connaissent l’importance de délivrer un contenu personnalisé. Est-ce que votre plateforme inclut un CRM ou bien s’intègre-t-elle aux CRM les plus populaires pour faciliter la création de contenu personnalisé ? Tous les collaborateurs en contact direct avec la clientèle bénéficient-ils d’une vue à 360° de chaque client pour guider leurs interactions ? Lorsque votre plateforme ne soutient pas suffisamment vos efforts de personnalisation ou ne vous permet pas de mieux connaître vos clients, il est temps d’en changer.

Saisie de données répétitives

Effectuez-vous des tâches répétitives, comme, par exemple, la saisie des mêmes données dans plusieurs systèmes ? Votre plateforme e-commerce actuelle permet-elle de gérer des activités à la fois BtoB et BtoC ? Vos équipes sont-elles tellement habituées à effectuer des tâches manuelles et répétitives qu’elles en deviennent insensibles ? Il faut savoir que le replatforming peut éliminer ces tâches à faible valeur ajoutée et automatiser les flux de travail pour une productivité accrue.

 

Vous souhaitez procéder à la refonte de votre plateforme e-commerce BtoB ? 

Voici un ebook concret et complet pour vous accompagner dans cette démarche !

Je télécharge l'ebook

LinkedIn Google+ Email
Découvrez également...