comment faire un plan marketing
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Comment faire un plan marketing ?

Par Mélina le 18 mai 2021

Toute stratégie digne de ce nom doit être structurée et organisée au sein d’un plan précis. C’est notamment le cas pour le marketing. Mais un tel plan ne se définit pas à la légère. Il répond en effet à des critères particuliers et à un cheminement rigoureux. En voici les détails !

Au sein d’une entreprise, le marketing stratégique tient une place primordiale. Il contribue en effet fortement au développement du business et à la croissance de l’activité. Grâce à lui, l’entreprise apprend à mieux comprendre et connaître ses cibles, à les atteindre, à les conquérir et à les fidéliser. Mais pour que le marketing soit pleinement efficace, sa définition doit être réfléchie et structurée et sa mise en œuvre cohérente et rigoureuse. C’est pourquoi, avant de se lancer, il est primordial de définir un plan marketing clair et complet, puis de veiller à son bon déroulement.

Par plan marketing, on entend la formalisation de la stratégie marketing et de l’ensemble des actions prévues pour la concrétiser sur une période donnée au sein d’une road map concrète. Une feuille de route dans laquelle les tâches sont détaillées, justifiées et priorisées en fonction des objectifs définis au préalable, des contraintes et des ressources. Ce plan marketing permet à l’équipe de se projeter, d’anticiper et de suivre une ligne directrice cohérente. Il peut être réalisé au lancement d’une activité ou d’un nouveau produit ou bien au début de chaque nouvelle année fiscale.

Mais alors, comment élaborer un plan marketing ?

Connaître son entreprise et son environnement

Etudier sa société et son business

Puisque concevoir un plan d’action marketing dépend de la stratégie d’entreprise, ce dernier doit avant tout lui correspondre. Dans ce cadre, une équipe marketing doit absolument comprendre l’activité, les enjeux et le fonctionnement de sa société. D’autre part, le plan marketing doit s’adapter aux problématiques de son secteur et de son environnement.

Pour bien cerner l’ensemble de ces paramètres, il est possible de réaliser une étude de marché et même une analyse SWOT. Cette dernière permet de mettre en lumière les “Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces” de l’entreprise et de son domaine. Cette matrice SWOT ne doit pas nécessairement être effectuée chaque année. Elle doit simplement inspirer le plan marketing et être actualisée si changement majeur de la stratégie de l’entreprise.

Délivrer des messages adaptés

De plus, l’équipe marketing doit veiller à ce que les messages qu’elle délivre soient cohérents avec l’axe de conquête et de développement de l’entreprise. D’autre part, pour être complètement en phase avec les ambitions de la société, un plan marketing doit inclure les potentiels événements et actualités de l’année. Est-il prévu d’attaquer de nouveaux marchés cibles ? Une nouvelle implémentation va-t-elle ouvrir ? Un nouveau produit va-t-il voir le jour ? Tous ces éléments vont avoir un impact certain sur la réalisation d’un plan marketing.

Définir ses objectifs marketing

Structurer ses ambitions

Dans un deuxième temps, et en phase avec les enseignements tirés de l’analyse stratégique du positionnement de l’entreprise et des particularités de son secteur, il est important de définir les objectifs du plan marketing en cohérence avec ceux de l’entreprise et, notamment, avec les objectifs commerciaux. Et ce, au niveau macro et micro. En fixant des objectifs, une équipe marketing peut mieux structurer son plan, prioriser les différentes missions et garantir l’alignement stratégie/opérationnel.

Il peut, par exemple, servir à augmenter les ventes ou les parts de marché de la société, à accroître sa notoriété ou celle de ses produits et services, à favoriser la fidélisation de ses clients, à en acquérir de nouveaux, à démultiplier la valeur de ses ventes et bien d’autres possibilités. D’année en année, les objectifs peuvent évoluer en fonction de la maturité de l’entreprise et de son secteur.

Mesurer les résultats

Pour chaque objectif, il est important de définir un ensemble d’indicateurs pour en mesurer l’atteinte. Sans quoi, il serait difficile d’évaluer la réussite des projets et, par conséquent, le succès de la stratégie globale. Et, pour atteindre les objectifs, toutes les équipes qui interviennent sur la plan marketing doivent en avoir connaissance. Elles pourront ainsi réaliser leurs missions en connaissance de cause.

Appréhender ses cibles

Détailler ses personae

L’un des éléments centraux d’un plan marketing : les cibles auxquelles l’entreprise s’adresse. En effet, pas question de s’éparpiller à cause d’une mauvaise connaissance de ses potentiels clients ! Sinon, une entreprise risque de perdre énormément de temps et de ressources à mettre en place des actions inadaptées et, par conséquent, inutiles. Et c’est au marketing qu’incombe la tâche de définir les personae.

Un persona est le profil type du potentiel client d’une entreprise. L’idée est de dresser un portrait complet d’une personne susceptible de consommer le service ou d’acheter le produit de l’entreprise en question. Ce qu’il doit contenir : des critères sociodémographiques (sexe, âge, diplôme, poste…), des critères géographiques (lieu de résidence…), des critères psychologiques (opinions, besoins…), des informations comportementales et tout autre renseignement nécessaire à sa compréhension.

Comprendre son audience

L’objectif de ces segments est de comprendre la façon de raisonner du persona. Quelles sont ses attentes, ses motivations et ses freins ? Un seul objectif : l’atteindre et répondre à ses besoins. Les personae conditionnent évidemment la définition du plan marketing de l’entreprise puisque chaque action mise en place doit être associée à un ciblage précis.

Déterminer son positionnement

Choisir un parti pris personnel

S’il s’agit d’un plan marketing effectué au lancement d’une activité, il est nécessaire de définir le positionnement de l’entreprise. Il s’agit du parti pris qui lui permet de la distinguer de ses concurrents. Pour le déterminer, elle doit s’interroger sur ses spécificités et sur ce qui la rend unique. Un positionnement est un élément puissant de différenciation et doit nourrir chaque action marketing.

C’est grâce à lui qu’une entreprise sortira du lot, attirera des nouveaux clients et provoquera un sentiment d’attachement. Ce positionnement doit à la fois être propre mais également faire écho, de près ou de loin, à une demande ou une tendance. Sans quoi, les prospects n’y seront pas sensibles.

Imprégner l’ensemble des actions

C’est à partir de lui que découle l’ensemble des messages que l’entreprise souhaite faire passer. S’il est crucial de le définir au lancement d’une entreprise, il est indispensable de le maintenir à jour pour qu’il reste toujours pertinent. Certaines entreprises adaptent leur positionnement très régulièrement !

Choisir les canaux marketing

Savoir où diffuser ses messages

Mettre en place un bon plan marketing revient à bâtir un plan d’action détaillé et efficace en fonction des divers critères évoqués précédemment. Mais pas d’action concrète et réussie sans canal de communication pertinent. Ainsi, dans un plan marketing, il faut déterminer les canaux sur lesquels les efforts vont être portés.

Il peut s’agir des canaux digitaux comme un site internet avec le référencement naturel et payant, les réseaux sociaux, les médias ou bien la publicité en ligne. Mais il est également envisageable d’opter pour des canaux plus traditionnels comme les brochures, les événements ou l’affichage.

Sélectionner des canaux adaptés

Globalement, les canaux sont à sélectionner en fonction des habitudes de consommation de l’information des cibles. En effet, pour être sûres d’atteindre leurs audiences, les entreprises doivent se positionner sur les moyens de communication qu’elles préfèrent. Enfin, il est recommandé de les tester afin de connaître leur pertinence et leur efficacité.

Planifier le budget marketing

Pour concrétiser un plan marketing, un budget est souvent nécessaire. Celui-ci dépend des entreprises. Il peut être annuel ou bien trimestriel, ou même ponctuel en fonction des actions menées. Selon le fonctionnement propre de son entreprise, une équipe marketing doit anticiper ses dépenses, les planifier et en estimer le ROI.

Selon les entreprises, ce budget marketing doit être validé. En prévoyant leurs dépenses sur l’année, les équipes marketing sont ainsi capables de répartir leurs efforts et disposent d’une vue d’ensemble. Chaque année, le budget est amené à évoluer en fonction des objectifs fixés et des revenus d’une entreprise.

Prévoir les campagnes et leur mesure

Structurer la dimension opérationnelle

Lorsque l’ensemble des éléments précédents sont définis, il est temps de passer à l’action la plus concrète du plan : la définition des campagnes. Une campagne constitue un ensemble d’actions qui permet de véhiculer des messages autour d’un produit ou d’un service donné. En général, elle s’adresse à un persona spécifique, répond à un objectif précis, concerne un produit ou service uniquement et peut être diffusée sur plusieurs canaux complémentaires.

Pour déterminer concrètement la mise en œuvre du plan marketing, il est nécessaire de choisir les diverses campagnes qui vont être mises en place. Tout ce qui va nourrir le plan marketing prend vie à ce niveau là.

Adopter une approche roiste

Et chaque action doit non seulement être insérée dans un planning mais également être associée à un ou plusieurs indicateurs pour mesurer leur performance. Indispensable pour savoir ce qui fonctionne ou pas, ce qui apporte des résultats et donc du business, ce qui doit être maintenu ou bien annulé. Cette notion de ROI est essentielle pour mettre en place un plan marketing efficace et performant.

Suivre son déroulement

S’appuyer sur des outils performants

Dès que le plan marketing est défini, ce n’est pas fini ! Il faut en garantir le bon déroulement. Plusieurs collaborateurs peuvent être amenés à y participer. Il faut donc privilégier une collaboration active et performante. Mais la coordination n’est pas toujours évidente.

C’est pourquoi, pour piloter et dérouler son plan marketing opérationnel, l’équipe doit s’appuyer sur des outils à la fois capables de retranscrire le plan et les workflows pour l’exécuter, de favoriser un travail d’équipe efficace, de centraliser et partager les informations et ressources utiles, d’assurer un suivi macro et micro et de visualiser rapidement les résultats, les budgets et l’avancement de chaque étape. Et ce, pour chaque collaborateur.

Les outils marketing doivent également être assez flexibles pour s’adapter aux spécificités de chaque société et aux divers aléas qui peuvent survenir tout au long du déroulement du plan, afin de réorganiser si nécessaire.

L’exemple de monday.com

Un outil est en mesure de répondre à tous ces besoins : monday.com. Plateforme de travail collaboratif et gestion de projet performante, cette solution s’adapte particulièrement aux activités marketing. Avec monday.com, il est possible de définir une stratégie marketing pertinente et de construire un plan d’action opérationnel pertinent : planification et suivi de toutes vos campagnes marketing, gestion du flux de production de contenus éditoriaux et graphiques, organisation de vos événements, ou encore lancement de nouveaux produits, les possibilités sont infinies !

 


 

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