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Si nous avons tous une bonne raison de vouloir tourner rapidement la page de cette année si particulière, le contexte aura au moins permis aux retailers de s’adapter et d'accélérer leurs transformations, notamment digitales. Mais que nous réserve l’année à venir ? Aucune certitude, mais modestement, quelques intuitions sur des courants et des innovations, souvent déjà présents mais selon nous, amenés à se développer radicalement dans les prochains mois. Et vous, quelle tendance e-commerce 2021 allez-vous suivre ?
Vous hésitez à poursuivre votre lecture ? Restez !
On ne parlera pas de recherche vocale, ni de l’avènement des chatbots, promis !
Tendance e-commerce 2021 n°1
PXM, CXM, SXO… Des plateformes expérientielles !
Expérience utilisateur, expérience client, expérience d’achat… tout est aujourd’hui sujet à raisonner en termes d’expériences. A juste titre !
Depuis plus de 15 ans maintenant, les performances du e-commerce représentent chaque année une croissance à deux chiffres, attirant de plus en plus de clients, générant de plus en plus de commandes et franchissant la barre des 100 milliards en 2019. En même temps, en tant que marchand, la concurrence s’intensifie, les canaux de vente se multiplient et il est de plus en plus complexe de performer et de se différencier sur la simple offre produit. Cette tendance e-commerce devrait vous aider à vous distinguer !
Priorité à l’expérience produit
Il est notamment de plus en plus important de travailler son message commercial et de structurer la diffusion de ses données pour fournir au client des informations adaptées, dans un contexte pertinent. Et il n’est plus uniquement question de fournir une information fiable, c’est désormais un prérequis. Il faut surtout réussir à délivrer les informations qui permettront de se projeter dans l’utilisation du produit ou du service commercialisé en ligne. Et ce, dans l’intérêt de votre taux de conversion mais aussi pour limiter votre taux de retour. On parle alors de PXM (Product Experience Management), si chère au PIM.
Des expériences clients sans couture
Dans la même veine, et au-delà de l’expérience de votre offre, il est primordial de réussir à accompagner votre client dans l’intégralité de son parcours. Un cheminement qui commence probablement sur votre site, consulté sur son smartphone dans le métro, et qui peut directement se terminer dans l’une de vos boutiques. Il est alors essentiel de prendre en considération l’intégralité des points de contact que votre client aura avec votre marque et de ses attentes. Un seul objectif : délivrer les messages adaptés sur les bons produits, au bon moment. Même les stratégies de référencement adoptent cette stratégie : le SEO est mort, vive le SXO !
La personnalisation et l’individualisation des parcours sont donc amenées à prendre encore plus de place sur les plateformes e-commerce. Et elles pourront être possibles surtout grâce à l’exploitation des données pertinentes de votre SI. Ainsi, vos performances commerciales se verront booster, et ce, quel que soit votre canal de vente.
Une plateforme composée d’outils dédiés
Du point de vue des plateformes à mettre en place, la spécialisation des outils et des services à activer implique des écosystèmes toujours plus vastes. 2021 amorcera un peu plus la fin des approches monolithiques au profit des architectures “best of breed”, orientées “micro-services” spécialisée et dont l’interopérabilité constitue une des clés. C’est vrai aujourd’hui. Encore plus demain.
Tendance e-commerce n°2
Vos clients prennent la parole
Là encore, plus question d’interroger l’intérêt des réseaux sociaux dans votre discours de marque et votre visibilité. Ces derniers vous garantissent un canal privilégié de communication depuis plusieurs années déjà : vous avez déjà probablement transformé votre page Facebook en boutique, étiqueté vos produits sur vos posts Instagram et usé du Swipe-up dans vos stories… Demain, c’est directement votre plateforme e-commerce qui deviendra sociale. En effet, si jusqu’à présent, les marques misent sur leurs capacités à gérer complètement leur communication, certaines ont vite compris que le seul discours commercial ne suffisait plus et qu’il manquait de corps pour convaincre.
Miser sur les communautés
C’est ainsi que, progressivement, les e-commerçants ont directement confié la parole à leurs clients, ou plus exactement, à leur communauté, directement sur leurs canaux de communication, attestant de la véracité (ou des limites !) de leurs discours commercial et institutionnel. Les clients dialoguent ensemble directement sur les plateformes e-commerce par l’intermédiaire de chats communautaires. Les avis vérifiés sont devenus la norme, et viennent appuyer les qualités des produits ou de leur usage... Si les avis positifs déclenchent probablement quelques ventes supplémentaires, les avis plus négatifs vous permettent d’identifier avec certitude vos axes d’amélioration ou d’afficher votre capacité à résoudre un problème. Vous vous souvenez de l’importance de l’expérience utilisateur ?
Des sources de données supplémentaires
Par ailleurs, si ces prises de paroles vous permettent de récolter des informations importantes pour améliorer la relation que vous entretenez avec vos clients ou clients potentiels, elles peuvent également servir l’animation de votre site. En effet, si la data permet déjà de fournir les bonnes informations au bon moment, qui mieux que votre utilisateur peut vous dire ce qu’il attend : association de produit, composition de looks (Monki), participation à la définition d’un produit avant fabrication (exemple du Jean Idéal réalisé par Le Pantalon avec Caroline Receveur)… Sollicitez les membres de votre communauté pour récolter leurs attentes avant de les partager à l’ensemble de votre communauté. Nul doute que vous découvrirez des usages parallèles et associations inespérées à ceux que vous aviez imaginé à vos produits et que vos actions gagneront en efficacité.
2021 devrait donc voir se développer un peu plus les démarches communautaires et les stratégies d’UGC aka “User Generated Content”. Une tendance e-commerce à suivre de près !
Tendance e-commerce 2021 n°3
Acheter neuf n’est plus à la mode
Du côté des produits cette fois, voici une tendance e-commerce amenée à se développer autour du commerce durable et, en particulier, de la vente de produits de seconde main. En effet, les mentalités changent, les modes de consommation s’adaptent et l’économie circulaire se développe. Article de luxe à petit prix, bonnes affaires ou achats conscients, acheter d’occasion permet de se faire plaisir à moindre coût tout en s’achetant une bonne conscience sur son impact environnemental.
Un nouveau marché, adressé en direct
Si le commerce en ligne de produits d’occasion représente aujourd'hui 9% du commerce électronique (hors alimentaire), c’est évidemment un des leviers de développement important pour les marques. Soyons honnêtes. Qui n’a jamais rêvé de vendre ses produits plusieurs fois d’affilée ?
Le challenge est en effet de taille pour certaines d’entre elles, notamment dans la mode (encore plus chez les enfants) et les produits technologiques. Dans la mode d’ailleurs et selon une étude récente de Fox intelligence, réalisée sur les marques les plus vendues sur Vinted, certaines marques du secteur voient la majorité des ventes de leurs produits se faire sur le marché d’occasion. C’est le cas par exemple de Petit Bateau dont cette part atteint 81% l’année dernière.
Rien ne se perd, tout se transforme !
Les marques ont donc compris qu’il existait un marché, même différent, sur lequel mettre ou garder la main, dans l’intérêt de leur image de marque, de l’accompagnement de leurs clients et de leur positionnement. Apple, précurseur en matière par l’intermédiaire de sa boutique spécialisée Apple refurb, annonce avoir repris la main sur 12% de son commerce de seconde main.
C’est aussi une nouvelle façon de fidéliser votre clientèle : Aigle et Balzac par exemple ont récemment franchi le pas en proposant sur leur site internet de racheter leurs produits à leurs clients, pour mieux les revendre à d’autres.
Un nouveau levier d'acquisition
C’est également un levier d’acquisition à ne pas négliger. Si la réduction de l’impact environnemental des marques et leurs démarches éthiques peuvent déclencher des ventes auprès d’un public attentif, il s’agit également d’attirer une nouvelle clientèle, peut être moins sensible, mais qui pourra bénéficier de quelques euros de remise en échange de sa vieille paire de baskets tendance. (Exemple de Faguo ou M. Moustache)
Bref, hier, la vente d’occasion faisait douter les acheteurs, notamment en raison des nombreuses contrefaçons. Aujourd’hui, elle s’est structurée autour d’acteurs spécialisés (Vinted, Jaiio, Vide dressing dans la mode, Back Market, ReCommerce pour les produits techniques …) pour être adressée, dès demain, par toutes les marques concernées, en direct. Ce qui constituera un vrai levier d'acquisition et de fidélisation et donc un vrai canal de vente.
A l’image des déclarations récentes et communes de toutes les marques du groupe Mulliez (Décathlon, Auchan, Leroy Merlin…), l’économie circulaire n’a pas fini de faire évoluer les modèles économiques et les modes de vente.
Tendance e-commerce 2021 n°4
La marketplace est morte, vive la marketplace
S'il existe un débat brûlant en cette fin d’année, c’est bien celui qui anime les conversations quand le mot marketplace est lancé. Pour autant, sans relancer la machine et sans citer une nouvelle fois le nom de l’enseigne qui sourit de A jusqu’à Z, force est de constater que 2020 aura été l’année qui a consacré les enseignes omnicanales et les marketplaces. Et 2021 n'échappe pas à cette tendance e-commerce !
Des marketplaces au secours des boutiques confinés
D’après le dernier rapport e-commerce de la Fevad, les marketplaces ont constaté une forte hausse de chiffres d’affaires au second trimestre de cette année, de presque presque 50%.
Si les enseignes ont largement intégré les marketplaces dans leur stratégie commerciale (35% des sites leaders vendent aujourd’hui sur des marketplaces et pour la majorité d’entre elles, le CA généré représente plus de 10% de leur chiffres d’affaires selon le même rapport), cette tendance s’impose aux grands comptes en continuant de séduire les TPE et les PME.
C’est d’autant plus vrai pendant ces périodes de confinement à répétition, en permettant à n’importe quel commerce et quelle que soit sa taille de trouver un relais commercial en ligne, c'est-à-dire de poursuivre son activité, quand ses boutiques étaient obligatoirement fermées.
Si ce relais ne se fait pas sans contrepartie financière ni commission, la marketplace a donc permis à ses commerces de s’organiser, autour de plateforme structurée, pour maintenir son offre, ses ventes et la distribution de ses produits en un temps record.
Du local, à l’échelle globale
Et même si les places de marchés sont souvent assimilées au high-tech et à l’habillement, les usages évoluent et les modes de consommation responsables se multiplient, nous l’avons vu plus tôt. Dans ce contexte, la place de marché s’adapte aussi, en prenant en compte les attentes des consommateurs finaux, pour proposer les services et les produits adéquats. C’est dans cette logique et dans un contexte où les achats alimentaires se multiplient en ligne (3x plus de trafic durant la crise sanitaire), qu’ont émergé des plateformes permettant autant, pour les clients, de trouver les producteurs locaux et de s’approvisionner chez eux, que, pour les producteurs eux mêmes, de revendiquer leurs savoir-faire et de structurer leurs ventes, au delà des marchés et réseaux traditionnels, perturbés sur la période.
C’est ce qui a conduit certaines plateformes comme pourdebon.com à vivre une réelle explosion ces derniers mois. Regroupant un peu plus de 300 producteurs, le site a basé son succès sur le choix du “manger local” et de qualité tout en offrant une solution clé en main aux agriculteurs, en organisant notamment toute la chaîne logistique. N’en déplaise à Jeff Bezos, la place de marché sait aussi inciter les initiatives locales et responsables. Nul doute que, sous l’impulsion des plus grands marchés et quand aujourd'hui les 15 plus grands sites e-commerce sont des marketplaces, 2021 verra se multiplier les initiatives autour de marketplaces spécialisées, pour répondre un peu plus aux attentes
Tendance e-commerce 2021 n°5
L’e-commerce se professionnalise
C’est une évidence : l'e-commerce BtoB est en pleine ascension. 93% des acheteurs BtoB veulent en effet aujourd’hui pouvoir passer leurs commandes en ligne. Et les acteurs BtoB tendent de plus en plus à répondre à cette attente, malgré les contraintes que cela implique. Car les entreprises savent que se lancer dans l'e-commerce BtoB, c'est aborder une nouvelle étape de sa transformation digitale. Il réclame en effet des logiques d’achat différentes et spécifiques. Mais impossible de passer à côté d’une opportunité si riche et si porteuse !
En 2020, l’e-commerce BtoB a vu ses chiffres exploser au même titre que l’e-commerce BtoC. Et ce, notamment en raison de la crise sanitaire inédite. Il s’est positionné comme une véritable alternative pour maintenir une activité commerciale entre professionnels quand les boutiques ont fermé et quand les déplacements ont été limités.
En 2021, les ventes e-commerce dans le BtoB pèseront encore davantage sur le commerce mondial. Un développement dû tout d'abord à la prise de conscience des entreprises de recourir à une transformation digitale concrète. C'est également une croissance réalisée grâce à l’évolution du positionnement des éditeurs majeurs du marchés qui ont assisté au développement de solutions dédiées au commerce entre professionnels, mais aussi au développement de fonctionnalités typées BtoB, sur des solutions historiquement BtoC.
Des bénéfices évidents
Tout simplement, l’e-commerce BtoB apporte des bénéfices pour tous :
- du côté des acheteurs, une plateforme e-commerce permet de trouver à n’importe quel moment, les produits qu’ils recherchent, ainsi que toutes leurs caractéristiques et leur tarification. Ils ont également accès en temps réel à l’état des stocks disponibles. De plus, ils bénéficient d’options de recherche avancées pour trouver ce qui leur convient, rapidement et facilement. Ils gagnent ainsi un temps précieux et vivent une expérience personnalisée, qu’ils apprécient particulièrement. D’autre part, l'e-commerce BtoB répond également au besoin croissant d’autonomie des acheteurs professionnels pour réaliser leurs achats, ou au moins avancer sur une partie du parcours d’achat.
- Pour les vendeurs, l'e-commerce BtoB représente un levier d’acquisition supplémentaire, simple et efficace. Ce qui permet à la fois d’améliorer les performances globales d’une entreprise mais aussi de profiter de nouvelles opportunités. En ligne, il est aisé de proposer des catalogues personnalisés et de mettre en place des actions de promotion. Cela libère du temps aux équipes de vente. Elles peuvent ainsi se concentrer davantage des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Aujourd'hui, réussir sur son marché nécessite une approche dite customer-centric. C'est-à-dire une approche où l'expérience client est la clé. Et de leur côté, les acheteurs BtoB veulent aujourd'hui pouvoir vivre une expérience d'achat en ligne et en autonomie ! C’était très vrai en 2020, ça le sera encore plus en 2021 !
2021 : s'inspirer de 2020 et aller plus loin !
En 2020, l’e-commerce a connu une croissance plus que positive, comme au cours des années précédentes. Certainement accentuée par le contexte de crise sanitaire inédit, cette évolution a donné lieu à un certain nombre de mutations et d’évolutions. S’il semble évident que 2021 en sera la prolongation, il sera nécessaire de choisir ses combats. Vous pouvez d’une part choisir de lancer de nouveaux projets, plus ou moins coûteux, à propos des nouveaux modes de paiement, de la tendance conversationnelle, de l’émergence du social selling ou encore des dernières nouveautés technologiques, comme la réalité virtuelle ou la 3D.
Vous pouvez sinon opter pour des actions plus stratégiques, plus indirectes et aux effets visibles sur le long terme, dans les axes de développements évoqués dans cet article. A vous de voir ce qu’il convient de faire en priorité, en fonction de vos objectifs business et vos ressources. Mais surtout, n’oubliez pas de voir plus loin que l’année en cours et celle à venir.
