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Une plateforme e-commerce pour les distributeurs BtoB ? L'idée peut sembler étonnante... Pourtant, elle peut se révéler être une véritable opportunité pour ces acteurs du secteur BtoB ! Synolia, partenaire certifié OroCommerce, va vous expliquer pourquoi !
Imaginez un professionnel du ski qui souhaite acheter 1000 fixations. Pour concrétiser son souhait, il se rend sur le site internet d'un distributeur proche de lui, mais il peine à trouver les produits qui lui conviennent. Il finit par contacter ce distributeur. Et heureusement que la commande n'a pas été passée : le distributeur ne dispose que de 500 fixations correspondantes en stock.
Cette situation n'est que trop familière pour de nombreux acheteurs BtoB.
Les distributeurs BtoB : les mauvais élèves de l’expérience digitale
Beaucoup de sites de distributeurs ne se concentrent en effet pas assez sur l’expérience d'achat. La distribution est pourtant un des secteurs d'activité les plus importants et les plus variés. Un distributeur se positionne en tant qu’intermédiaire entre les producteurs et les clients finaux. Exemples : les grossistes et les revendeurs dans des secteurs comme les fournitures de bureau, l’automobile et bien d’autres. A l’opposé, on retrouve notamment les fabricants et les marketplaces. En BtoC, ces professionnels des achats indirects ont réussi à se distinguer de leurs concurrents grâce à leur plateforme e-commerce. Mais, à l’inverse, en BtoB, trop de distributeurs restent encore en marge.
Plusieurs erreurs ou manques possibles autour des plateformes e-commerce : un accès difficile aux informations produits, pas toujours pertinentes, l’absence de communication en temps réel sur le niveau des stocks, une navigation lente et fastidieuse... Un site marchand de distributeur bien conçu apporte pourtant de nombreux bénéfices. Il doit permettre notamment de garder les acheteurs en ligne plus longtemps, de leur délivrer des informations pertinentes, de les transformer rapidement en clients et de faciliter leur parcours d’achat.
Mais beaucoup de distributeurs BtoB ne parviennent encore pas, à ce jour, à mettre en place des plateformes e-commerce interactives et de qualité, agréables pour les acheteurs. Pourtant, selon un rapport de PwC, plus de 86 % des clients BtoB sont prêts à payer plus cher pour une expérience client exceptionnelle.
L'évolution rapide des attentes des clients et de la dynamique globale d'achat font d'une plateforme e-commerce le principal point de différenciation pour rester concurrentiel. Il est le principal facteur de valorisation de la marque et permet d'influencer le comportement du client final.
Les indispensables d’une plateforme e-commerce d'un distributeur BtoB
Aujourd’hui, de nombreux petits distributeurs BtoB, en particulier ceux issus des secteurs industriels de niche ou plus anciens, dépendent encore des fax, des appels téléphoniques et des réunions physiques. Leur site web ne contient guère plus que des catalogues de fabricants et des fiches techniques téléchargeables. En conséquence, de nombreux distributeurs BtoB peinent à s’adapter à la digitalisation globale du monde professionnel.
Le libre-service : un élément crucial
Les acheteurs BtoB ne veulent désormais plus qu'on les assiste. Les recherches de McKinsey montrent que 39 % (soit une augmentation de 11 % par rapport à l'année dernière) des acheteurs BtoB veulent pouvoir effectuer leurs achats eux-mêmes. De plus, plus de la moitié des acheteurs BtoB ne souhaitent pas qu'un vendeur les contacte par téléphone et la même proportion veut éviter les rencontres physiques.
Cette tendance est accentuée avec l'arrivée des profils familiers du digital à des postes à responsabilités. Il devient donc de plus en plus essentiel d’offrir à chaque acheteur de BtoB la possibilité d’effectuer ses achats en autonomie. Le libre-service se positionne comme un critère de plus en plus essentiel dans la création d’un site de prise de commande et plus particulièrement, pour les distributeurs en général.
Attention aux fabricants et aux marketplaces
Selon RealResultsMarketing, de nombreux clients issus de secteurs de niche préfèrent faire leurs achats sur le site marchand d’un fabricant plutôt que sur celui d'un distributeur. D'autres acheteurs BtoB se tournent également vers d’autres vendeurs comme les marketplaces. Ces plateformes offrent de puissantes fonctionnalités de recherche, de vastes catalogues de produits et des fonctionnalités avancées pour faciliter les comparatifs.
De leur côté, les fabricants attirent les clients en misant sur des applications et des options en ligne qui facilitent leur expérience. Avec elles, ces derniers peuvent notamment concevoir des solutions sur-mesure, complètement adaptées à leurs besoins. De plus, l'utilisation d'une plateforme e-commerce de fabricant suscite une certaine confiance : les consommateurs croient davantage les informations délivrées.
Mais les distributeurs BtoB ont tout de même des cartes à jouer ! Ils peuvent se distinguer en proposant des expériences plus intuitives, des données plus riches et des informations complètes pour que les clients achètent en connaissance de cause. En misant sur une expérience digitale de qualité, les distributeurs BtoB peuvent se distinguer et attirer des acheteurs. Mais encore faut-il que leur plateforme soit adaptée et de qualité.
C'est plus qu'un panier d'achat : c'est une destination !
Une plateforme e-commerce de distributeur BtoB devrait en effet être plus qu'un simple catalogue avec des fiches techniques téléchargeables. Plus qu'un simple registre de produits ! Pour inciter les clients à acheter, il doit à la fois leur inspirer confiance et leur faire vivre une expérience fluide, pertinente et inoubliable. Et pour cela, il faut connaître ses cibles et leurs attentes. De cette façon, un distributeur BtoB pourra mettre en place un site de prise de commande qui répond aux besoins de ses clients. Plusieurs actions à mettre en place : miser sur le storytelling, favoriser la personnalisation, mettre des ressources à disposition, rendre sa plateforme techniquement performante…
Les avantages d'une plateforme e-commerce pour un distributeur BtoB
Une plateforme e-commerce est plus qu'un simple répertoire de produits, de spécifications et d'un bouton "contact". Pour obtenir des renseignements, un client BtoB ne souhaite pas forcément passer un coup de fil, envoyer un mail ou feuilleter un PDF. Une prise de commande efficace chez un distributeur BtoB doit être une destination immersive qui facilite le parcours d'achat. Et s’il répond correctement à ses exigences, de nombreux bénéfices en découleront.
Une véritable image de marque
L'image de marque ne se traduit pas uniquement par un logo ou un slogan. Puisqu’elle permet d’identifier une entreprise de manière unique et la différencie de ses concurrents, elle doit se ressentir sur tout son environnement. Et une plateforme e-commerce se révèle un véritable relais de cette image de marque. Elle doit donc être pensée avec cet objectif pour être un argument précieux auprès des clients.
Les distributeurs BtoB doivent également se positionner sur de nombreux marchés, qu'il s'agisse de partenaires, de revendeurs ou de clients. Un site marchand leur permet de se faire connaître, de se distinguer et de mettre en valeur leur promesse.
La disponibilité 24/7
Internet ne dort jamais et une plateforme e-commerce, en l’occurrence de distributeur BtoB, doit toujours être accessible pour les clients potentiels. En permettant aux acheteurs d'obtenir des informations et d'acheter à toute heure du jour et de la nuit, les distributeurs maximisent leurs ventes et leurs profits. Grâce à leur site marchand 24/7, ils répondent également aux besoins d’immédiateté de leurs acheteurs. Un point de plus en faveur de la satisfaction client ! À condition toujours néanmoins de proposer une plateforme dont l’expérience vaut le détour.
Des informations pour les clients
La majorité des nouveaux clients sont déjà en ligne mais il se peut qu'ils ne connaissent pas encore une entreprise donnée. Elle peut les atteindre en créant des contenus qui répondent à leurs questions. Et c’est grâce à une plateforme e-commerce que les distributeurs BtoB y parviendront. Puisque la plupart des acheteurs BtoB recherchent des informations en ligne avant d’effectuer leurs achats, il faut leur donner ce qu’ils veulent !
Cela peut se faire en optimisant son site pour le référencement, en y ajoutant un blog et en publiant des articles ou des ressources utiles liés aux lignes de produits et aux préoccupations des cibles. Il s'agira non seulement de se faire connaître mais également de renforcer la confiance en une marque et d'intégrer l’esprit des potentiels acheteurs tout en comblant leurs attentes.
Données et mesures
Les distributeurs BtoB craignent souvent que l'investissement dans une plateforme e-commerce réduise le contrôle sur leur processus de vente. Mais bien au contraire, les performances des sites de prise de commande sont extrêmement mesurables et peuvent être suivies grâce à des outils performants. Les distributeurs obtiennent ainsi des informations inédites sur l'origine du trafic web, sur les habitudes d’achat des clients ainsi que leur comportement, en plus des chiffres de vente, des quantités commandées, du panier moyen, du taux de conversion et des taux d'abandon. C’est en cela qu’une plateforme e-commerce BtoB se positionne comme un véritable allié commercial qui permet à un distributeur de mieux connaître ses clients et de s’adapter à leurs comportements et envies.
Efficacité opérationnelle
Plus de données facilitent la prise de décision et permettent une meilleure efficacité. Des données pertinentes issues d’un site internet offrent aux distributeurs BtoB plus de flexibilité pour améliorer l’opérationnel et la logistique, effectuer des tests marketing A/B et mettre en œuvre des actions appropriées plus rapidement.
Opportunités de croissance
Une plateforme e-commerce de distributeurs BtoB permet de trouver de nouvelles opportunités de croissance. Comment ? En pénétrant de nouveaux marchés, en formant des partenariats stratégiques et en établissant des relations commerciales plus solides. Un site marchand permet de proposer une expérience omnicanale et personnalisée à chaque professionnel, depuis les emails jusqu’aux produits. Ce qui a depuis longtemps fait ses preuves pour stimuler les ventes.
De la nécessité d’une bonne plateforme e-commerce !
De nos jours, un distributeur BtoB peut difficilement se passer d’une plateforme e-commerce ! Ce qui se révèle indispensable pour booster ses performances, améliorer la satisfaction client et optimiser son fonctionnement interne. Autant de bonnes raisons de faire le pari du digital.
Le rôle essentiel des commerciaux pour un distributeur BtoB
Néanmoins, même si le digital constitue une stratégie essentielle pour les distributeurs BtoB, elle ne peut en aucun cas se substituer à l’humain, et particulièrement aux commerciaux. Ces derniers sont en effet indispensables au développement de l’activité, à la concrétisation du processus d’achat et à l’accompagnement des clients et prospects.
Dans ce cadre, une plateforme e-commerce intervient comme un véritable support, un atout complémentaire et un levier business supplémentaire. Il accompagne les commerciaux dans leur travail quotidien et leur permet de trouver de nouvelles opportunités. Mais à aucun moment, la mise en place d’un site marchand ne doit remplir l’objectif de décharger l’équipe commerciale ou de réduire ses fonctions. Il s’agit là d’un impératif essentiel à prendre en compte lorsque vous réfléchissez à un projet de plateforme e-commerce.
En tant que distributeur BtoB, il semble aujourd'hui difficile de se passer d'une plateforme e-commerce. Alors qu'est-ce que vous attendez ?
Voici un livre audio en libre accès qui vous permettra de réussir votre projet e-commerce BtoB.
(Cet article a initialement été réalisé par notre partenaire Oro Inc.)
