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En marketing automation, on considère un lead comme une opportunité à creuser, et donc comme un client potentiel. Pour différencier un lead simplement curieux (dit « suspect » ou « visiteur anonyme ») d’un lead sérieusement intéressé, il est aujourd’hui coutume de raisonner en « températures ». On parle ainsi de leads « froids » ou « chauds », voire « tièdes ». L’enjeu pour le marketing est donc de capter les dits leads pour ensuite - avec l’aide de l’équipe commerciale – faire monter ces derniers en température en vue de les conduire jusqu’à l’acte d’achat. Problème : savoir à quel moment l’équipe marketing doit transmettre les leads à l’équipe commerciale ressemble bien souvent à un jeu de fléchettes sur une cible mouvante. La réponse à ce challenge porte un nom qui, au premier abord, peut laisser perplexe : le lead scoring.
1) Définir son « lead idéal » en alignant marketing et ventes
Votre premier enjeu consistera à rassembler vos équipes marketing et commerciales - si, si, c’est possible - afin que celles-ci définissent ensemble leur « lead idéal ». En d’autres termes, pour que votre gestion de leads management soit pertinente et efficace, marketing et ventes devront avoir en tête un même portrait type du « lead chaud » susceptible de se transformer en client rapidement. C’est à partir des caractéristiques qui définissent ce lead « parfait » qu’il vous sera possible de mettre en place votre stratégie de lead scoring.
2) Quel comportement vis-à-vis de tel ou tel lead ?
Vous l’aurez compris, tous les leads ne se valent pas. Et les classer en fonction du niveau de leur intérêt fera gagner un temps précieux à vos équipes :
- Les suspects sont des individus cibles qui ne sont pas encore suffisamment qualifiés pour être considérés comme des prospects. Ils lisent vos articles, remplissent vos formulaires mais n’ont ni le temps ni le budget à vous accorder. Il s’agira d’ignorer les suspects ne présentant aucun potentiel. Étudiants, concurrents et certains journalistes sont des exemples courants. D’autres en revanche peuvent mériter d’être « nurturés » par des campagnes de marketing automation. Par exemple, un chef de projet désireux de proposer un projet CRM - même s’il demeure en phase de veille – peut constituer une opportunité à creuser.
- Les leads froids sont des prospects qui possèdent un besoin clairement identifié mais n’ont ni budget, ni décideur ou échéance. Vous l’aurez deviné, place au nurturing ! Puis, lorsque le marketing considère qu’un lead est suffisamment monté en température, il s’agit de le confier à l’équipe commerciale qui veille alors à récolter des informations plus précises sur le projet de ce dernier.
- Les leads chauds correspondent quant à eux à votre lead idéal. Ils sont des prospects qui présentent un besoin clairement identifié. Ils disposent d’un budget défini, connaissent leurs échéances et ont un décideur à leur côté. Ils basculent automatiquement vers l’équipe commerciale pour action (appel, prise rdv, etc.).
3) Place au lead scoring !
Le lead scoring est la méthode grâce à laquelle vous pouvez évaluer automatiquement le potentiel de chacun de vos leads. Préalablement programmé, votre outil de marketing automation sera capable d’attribuer des « points » (ou « notes ») à vos leads en fonction de leurs comportements et réactions à vos sollicitations. Dans ce cadre, on analyse deux critères majeurs :
- Les informations récoltées à propos de chaque lead : nom, prénom, adresse email, numéro de téléphone, entreprise, poste occupé, taille de l’entreprise, segment particulier… De quelles informations disposez-vous ? Caractérisent-elles votre lead idéal ?
Note : les informations citées ci-dessus ne tombent pas du ciel. Elles sont le fruit de manœuvres à votre initiative pour inciter vos visiteurs à vous laisser leurs informations. Il peut être judicieux de vous intéresser à la source d’entrée de chaque lead. Parmi les sources courantes, on retrouve : le téléchargement d’un livre blanc, l'inscription à un évènement (webinars ou autres), la demande d’information via un formulaire de contact, le message ou commentaire via les réseaux sociaux… - L’activité du lead : une fois dans votre pipeline, vos leads vont se comporter de différentes manières. Certains vous ignoreront prodigieusement à chacune de vos tentatives d’interaction tandis que d’autres montreront un vif intérêt pour tous les contenus que vous leur suggérerez. Il s’agit alors de vous poser les bonnes questions : ce lead visite-t-il les pages de mon site internet ? Si oui, lesquelles ? Ouvre-t-il mes emails ? A-t-il rempli un ou plusieurs formulaires ? A-t-il téléchargé tel ou tel livre blanc ?
La combinaison de ces critères va aboutir à un score. Plus le score d’une lead sera élevé, plus celui-ci se rapprochera du lead idéal que vous aurez prédéfini. L’idée est de transmettre aux commerciaux les leads dont le score indique qu’ils sont « chauds » (prêts à passer à l’acte !). Les autres continueront à être nourris et bichonnés par le marketing jusqu’à ce qu’ils atteignent la « bonne température ».
En utilisant un outil de marketing automation pour automatiser votre nurturing, vous pouvez monitorer la progression de vos leads et maintenir le contact avec eux. Vous pouvez personnaliser le chemin emprunté par vos leads et ajouter différentes actions au dispositif. Il peut s'agir d'emails, d'appels téléphoniques, d'événements... Et bien que vous utilisiez une plateforme de marketing automation, n’oubliez pas de l’intégrer à votre CRM afin d’impliquer l’équipe commerciale tout au long du processus.
Résumons
Le lead scoring permet une première classification des leads qui vous évitera d’inonder vos équipes commerciales. Notez qu’une stratégie de lead scoring se bâtit au fil du temps et de vos interactions avec vos leads. Plus vous multipliez les points de contact entre votre marque et les leads, plus il sera facile de les scorer.
Il est courant que les entreprises soient un peu trop exigeantes lors de la définition du profil ou des comportements du lead idéal. Problème : dans ce genre de situations, les leads n’atteignent pas les scores suffisants pour être qualifiés de « chauds ». Ils ne sont donc jamais transmis aux équipes commerciales malgré leur intérêt. Ainsi, il est capital d'analyser régulièrement les scores en vue d’adapter vos critères de lead scoring si nécessaire.
Enfin, si vous avez besoin d’accompagnement pour la mise en œuvre de stratégie et/ou de votre projet de marketing automation, n’hésitez pas à nous contacter !
