La clé de succès de votre projet CRM ?

Lundi, 18 heures : affluence maximale au supermarché. Fromage, riz, pâtes, sauce tomate, chocolat, moutarde, lait écrémé… C’est bon, tout est coché. Mon panier plein sous le bras, je me dirige vers la sortie. L’heure de la double peine a sonné : attendre puis payer…

Arrivée en caisse. Sans surprise, les files d’attentes s’étirent jusque dans les rayons, interminables. La tension est palpable, les visages crispés. Je balaye les caisses – priant en silence pour l’ouverture soudaine de l’une à ma portée – quand mon regard est attiré par un poste flambant neuf. L’intitulé lumineux « Self-scanning » attise ma curiosité. Je m’approche. La caisse en question est réservée aux clients équipés d’une application sur leur smartphone : « Scannez vos articles et diminuez votre temps de passage en caisse ». La promesse est alléchante.

Pas d’accompagnement, pas d’enchantement

Au premier abord, je salue l’initiative. En effet, l’intention est louable tant le passage en caisse peut effectivement s’avérer pénible. Il me revient avoir lu un article intéressant à ce sujet. D’après mes souvenirs, 8 Français sur 10 y déclaraient renoncer à leurs achats si la file d’attente en caisse était trop longue. Je dois avouer qu’à cet instant, je prendrais bien mes jambes à mon cou moi aussi.

Ceci étant dit, après quelques minutes d’observation, il me semble évident que les concepteurs de cette expérience 2.0 ont omis de prendre en compte une variable importante pour enrichir l’expérience client : l’accompagnement…

7 jours plus tôt

Sept jours auparavant, Madame Pinson lit son journal. Elle y découvre un article dédié à cette innovation nommée « self-scanning ». Le titre, accrocheur, retient son attention : « Plus besoin de faire la queue au supermarché ». Ni une ni deux, bien que pas très adepte des nouvelles technologies, elle télécharge l’application sur son smartphone. De son côté, Monsieur Durand fait de même. Marie et Jean, jeune couple trentenaire, aussi. Ce lundi, une fois en caisse, la plupart se retrouvent penauds face à leur téléphone. Où est cette application ? Quel est mon mot de passe ? Comment ça marche ? Qui peut m’aider ?
Pendant ce temps, les autres clients piaffent d’impatience.

Par chance, un jeune garçon bienveillant porte secours à Madame Pinson. Il emprunte son téléphone, fait le nécessaire et libère ainsi la file qui trépigne derrière elle. Mais le jeune homme retourne à sa mission de mise en rayon, laissant Monsieur Durand et les autres livrés à eux-mêmes… Les minutes passent, la confusion se généralise, la frustration aussi. Finalement, l’expérience de ces clients est loin d’être améliorée. L’ambiance au sein du magasin encore moins.

Transposons cette expérience

Pourquoi ai-je tenu à vous raconter cette histoire ? Comment le supermarché aurait-il pu éviter cette confusion ? Quel enseignement pouvons-nous en tirer ?
La mise en place d’une innovation (ici, le Self-scanning) visant à transformer l’expérience d’achat en un moment d’enchantement ne suffit pas. Pire, elle n’est rien et peut même desservir l’entreprise si l’accompagnement associé n’est pas optimal.

Une enseigne ayant véritablement à cœur de fluidifier le parcours client aurait probablement imaginé cette situation en amont et aurait, par exemple, pu désigner une personne pour conduire le changement et accompagner ces clients perdus et confus de l’être. L’expérience délivrée aurait ainsi été satisfaisante, ceci facilitant l’adoption de l’innovation par les premiers clients utilisateurs (et potentiellement prescripteurs).

Cette situation est comparable à ce qui se produit en entreprise lors de l’implémentation de nouveaux outils CRM. Certains projets échouent faute d’adoption de la nouvelle solution de gestion de la relation client à cause du manque voire de l’absence d’accompagnement des métiers. En résulte souvent une mauvaise utilisation voire une non-exploitation du CRM. De la même manière que les clients du supermarché – traumatisés – retourneront probablement aux postes de caisse classiques, il arrive que les utilisateurs insuffisamment accompagnés retournent à leur ancien outil au lieu d’exploiter leur nouveau CRM.

Morale de l’histoire

Parce que l’objectif est de concevoir une expérience client fluide, il est indispensable pour tout initiateur de projet de se mettre à la place de ses futurs utilisateurs. Dans le cadre de la mise en place d’un CRM, il convient d’impliquer les équipes le plus en amont possible, d’anticiper l’expérience qu’elles vivront avec l’outil et de les accompagner après son déploiement, et ce pour maximiser ses chances d’adoption par le plus grand nombre. N’hésitez pas à contacter nos experts pour échanger sur ce sujet.