Délivrabilité email : la clé de la performance en marketing automation

Résumer cet article

Dans l’écosystème du e-commerce et de la relation client, envoyer un message ne garantit plus qu’il sera lu. La différence entre une campagne qui génère de la croissance et un envoi qui finit dans les oubliettes tient en un concept technique et stratégique : la délivrabilité. Basé sur les standards de rigueur de Klaviyo et notre pratique quotidienne des outils de marketing automation, cet article rappelle les fondamentaux pour atteindre la boîte de réception de vos clients.

Comprendre la nuance entre livraison et délivrabilité email

Il est crucial de distinguer deux concepts que nous voyons souvent confondus lors des projets digitaux que nous accompagnons :

• La livraison : c’est l’aspect purement technique. Le serveur du destinataire a-t-il accepté votre email ? Si l’adresse existe, l’email est considéré comme « livré ».
• La délivrabilité email : c’est la précision du placement. Une fois l’email accepté, où atterrit-il ? En boîte de réception principale, dans l’onglet « promotions », ou directement dans le dossier « spams » ?

L’objectif pour vos équipes marketing n’est pas seulement que l’email soit « livré », mais qu’il soit visible là où l’utilisateur porte réellement son attention, afin de garantir une expérience client fluide et de qualité.

La réputation d’expéditeur

Pour décider du sort de vos communications, les fournisseurs de messagerie (ISP) comme Gmail ou Outlook examinent votre réputation d’expéditeur selon plusieurs critères.

L’engagement des destinataires

C’est aujourd’hui le signal le plus puissant. Les serveurs surveillent les signaux positifs (ouvertures, clics, réponses) et les signaux négatifs (plaintes pour spam, désabonnements, absence totale d’interaction). Par ailleurs, la plupart des plateformes de marketing automation vous permettent d’identifier facilement les contacts désengagés pour les exclure de vos communications et ainsi améliorer vos performances d’engagement.

La régularité et l’infrastructure technique

L’envoi massif et soudain de 100 000 emails après des mois de silence est un signal d’alarme pour les filtres anti-spam. Nous préconisons toujours une montée en charge progressive couplée à un ciblage lié à l’engagement des destinataires et une hygiène technique irréprochable via les protocoles SPF, DKIM et DMARC. Ces sigles, bien que techniques, sont les garants de votre identité numérique. L’ensemble de ces étapes représente ce que l’on appelle la période de chauffe. 

Piloter la performance par les indicateurs de santé

Pour assurer la réussite de vos projets, vos équipes doivent suivre des indicateurs précis. Voici les seuils de référence que nous utilisons pour évaluer la santé d’un compte :

Les bonnes pratiques pour une stratégie durable

Une bonne délivrabilité email ne se règle pas une fois pour toutes ; c’est un processus continu qui nécessite de la méthode.

• La segmentation par l’engagement : priorisez vos envois vers vos abonnés les plus actifs. Cela booste mécaniquement votre score de réputation auprès des serveurs. 
• Le nettoyage des listes : nous recommandons d’exclure régulièrement les profils n’ayant manifesté aucun signe de vie depuis 6 mois. C’est une démarche honnête et pragmatique qui protège votre performance globale.
• La transparence du désabonnement : il est préférable qu’un utilisateur se désabonne facilement plutôt qu’il ne vous signale comme spam par frustration.

La délivrabilité comme socle d’une stratégie marketing réussie

En conclusion, la maîtrise de la délivrabilité est le socle sur lequel repose toute stratégie de marketing automation réussie. En respectant votre audience et en suivant ces règles de rigueur, vous transformez l’emailing d’un simple canal de diffusion en un véritable outil de lien durable. Nous espérons que ces conseils vous permettront d’optimiser vos échanges et de favoriser la réussite de vos projets digitaux.

Vous souhaitez en savoir plus sur les leviers qui optimisent la délivrabilité de vos emails marketing ?
Contactez-nous !