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Rappelez-vous ces moments où un prospect prend une plaquette de votre entreprise et de la frustration de ne pas pouvoir lui demander pourquoi, car vous-même et vos collègues êtes déjà occupés avec d’autres prospects. Rappelez-vous du temps passé à déterminer le degré d’intérêt et le besoin de votre interlocuteur.
Maintenant, revenons au moment présent. Des visiteurs anonymes continuent de passer devant le stand de votre entreprise. Effectivement, aucun salon B2B n’a lieu en ce moment mais ce stand existe bel et bien…de manière digitale !
Il s’agit de votre site Internet, la première vitrine de votre société. Elle présente votre offre, vos tarifs et d’autres informations pertinentes pour vos clients et prospects. Certains visiteurs s’attardent sur vos nouveaux produits, certains sur vos tarifs et d’autres téléchargent les plaquettes que vous avez publiées au format PDF. Autant de visiteurs qui passent et parfois s’arrêtent devant ce stand numérique sans que vous ne puissiez qualifier ni leurs besoins ni leur degré d’intérêt. Autant d’informations perdues que vos commerciaux devront récupérer le jour où l’un de ces visiteurs entrera en contact avec votre entreprise. Et cette phase de récupération, de découverte du prospect, consommera un temps non négligeable que votre force de vente aurait pu consacrer à la clôture d’opportunités en cours. Imaginez le gain qualitatif et quantitatif si vos commerciaux savaient déjà quels produits ou services intéressaient vos prospects. Imaginez le temps gagné si vos commerciaux avaient connaissance du niveau de maturité du projet de leurs prospects. Ils pourraient se concentrer sur les opportunités « chaudes » plutôt qu’attendre qu’elles refroidissent le temps de traiter les autres demandes d’information.
Mais revenons à notre salon… Vous avez cinq prospects devant votre stand et le salon va bientôt fermer ses portes. Avec lequel des cinq devez-vous consacrer le plus de temps ? Lequel est le plus intéressé par votre entreprise ? Lequel a un projet mature ? A moins d’inviter les cinq à prendre un pot après la clôture du salon, il est difficile voire impossible de répondre à cette question. Frustrant non ?
Le grand avantage de votre site Internet, ce stand permanent et numérique, c’est qu’il est capable de répondre à ces questions car les technologies sont aujourd’hui à même de capturer et d’analyser le comportement d’un visiteur anonyme (pages consultées, temps consacré sur l’un des produits commercialisés par votre entreprise, documents téléchargés, etc.), de le convertir en visiteur identifié (prénom, nom, société, email, etc.) via des formulaires de contact ou autres systèmes incitatifs (inscriptions à des webinars…) et ainsi de vous donner une vision précise des intérêts de ce prospect.
Ces technologies savent également évaluer le degré d’intérêt (« le score ») de ces prospects et déclencher leur affectation à votre Force de Vente (ou planifier un appel dans votre CRM) lorsqu’ils sont considérés comme « chauds », aidant votre équipe commerciale à se concentrer sur la phase de concrétisation plutôt que sur celle de qualification. Enfin, cerise sur le gâteau, ces technologies vous aident à accompagner vos prospects afin d’enrichir leur réflexion et de les aider jusqu’à ce que leur projet soit mature. Cet accompagnement automatisé se fait notamment via l’envoi régulier (et non intrusifs) d’e-mails marketing, selon une séquence préalablement définie, et la mise à disposition de contenus téléchargeables par vos prospects. L’idée est d’aider votre prospect à passer d’un état « inconnu » à « qualifié et prêt à être converti en client », le tout en raccourcissant ce cycle de vie via son éducation (état du marché, comparatif de produits ou services, aide à la rédaction de cahier des charges, etc.).
Bien entendu, ces technologies ne sont rien sans votre service Marketing car c’est sa connaissance métier et son expertise qui permettront de monter des dispositifs complets : de la segmentation des prospects, en passant par l’organisation d’événements jusqu’à la conception de landing pages et de contenus à télécharger. Ce sera votre équipe Marketing qui incitera, les visiteurs, par la qualité de son travail, à parcourir votre site Internet et à saisir leurs coordonnées pour télécharger un livre blanc qu’elle aura conçue. Sans un grand chef pas de grand plats, et sans grand plats pas de clients !
Plus que de technologie, parlons de solution ainsi que de projet transverse pour votre service Marketing et votre Force de Vente. En effet, c’est ensemble que ces équipes définiront le processus qui fera mûrir vos prospects jusqu’au passage de témoin de la technologie à votre force de vente. Car c’est cette dernière et non la technologie qui convertira chaque opportunité en vente réussie !
Enfin, ce projet est stratégique et transformateur pour votre entreprise. L’implication de votre direction et de votre D.S.I. sera indispensable pour réussir son intégration et son adoption par les acteurs de votre entreprise.
Nous vous encourageons à initier dès maintenant cette stratégie de marketing du contenu en préparant des contenus mettant en valeur votre expertise et que vos prospects téléchargeront demain. En effet, cette démarche est déjà une réalité (à l’efficacité reconnue) dans le monde anglo-saxon (Inbound Marketing, Lead Nurturing) et sera bientôt incontournable en France.
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Jean-Philippe Lecreux
Consultant Chef de Projet CRM SYNOLIA
