Les clés d’un projet CRM réussi – Partie 1

[chapo]Un CRM qui n’améliore ni l’expérience que vivent vos clients dans leurs interactions avec vos équipes ni le quotidien de ces dernières a raté sa cible.
Anticiper l’expérience que l’on souhaite faire vivre à ses clients et à ses utilisateurs est clé pour faire d’un projet CRM un véritable succès. C’est sur la base de cette vision commune et dans le but de détailler les clés d’un projet CRM réussi que Synolia, SugarCRM et Acemis organisaient, le 19 Juin dernier à Paris, un petit-déjeuner dédié. Retour sur un évènement riche en rencontres et en échanges.[/chapo]

En introduction, Stéphane Calimodio, co-fondateur et directeur de l’activité CRM chez Synolia, rappelle que lors de leur apparition dans les années 90, les CRM étaient destinés à suivre les clients et l’activité des employés, pour au final apporter la célèbre vision à 360°. Beaucoup d’investissements ont échoué (74% des projets), souvent parce que leur mise en œuvre était longue et coûteuse et parce que ces systèmes n’avaient pas suivi le rythme plus rapide de l’évolution des métiers et processus. Une autre raison de ces échecs tenait au fait que les utilisateurs avaient tendance à percevoir le CRM comme un outil de contrôle voire d’espionnage. Sans adoption par les utilisateurs, les données demeuraient incomplètes ou même périmées. Au fil du temps, les CRM furent tout bonnement abandonnés.

Conscient de ces écueils, l’éditeur SugarCRM, représenté par Marine Thouvenin, a conçu Sugar 8 comme un outil moderne prévu pour s’adapter à la manière dont chaque personne vit et travaille. La vision de l’éditeur a d’ailleurs été reconnue par des analystes reconnus tels que le Gartner. Surtout, l’outil est plébiscité par ses utilisateurs depuis plusieurs années. Cette conférence fut l’occasion de découvrir comment l’ergonomie de Sugar permet de soutenir la conduite du changement, l’un des domaines de spécialisation d’ACEMIS.

Où voulez-vous aller ? Quelle est votre vision ?

Alors, qu’est-ce qu’un projet CRM réussi ? « C’est d’abord un projet qui a une véritable direction, qui porte la vision du sponsor » répond spontanément Jean Philippe, responsable Customer Success chez Synolia. « Si cette dimension est inexistante, le CRM pourrait rencontrer d’importantes difficultés pour être adopté par les utilisateurs, et ce par manque de sens, cause d’échec de nombreux projets » poursuit-il.

Définir le succès… et le mesurer

Pour commencer, prenez le temps de définir le succès de votre projet CRM en étant le plus précis possible car c’est ainsi que vous serez à même de mesurer le niveau d’atteinte de vos objectifs. Souhaitez-vous augmenter votre chiffre d’affaire ? Si oui,de combien ? Souhaitez-vous augmenter les taux de satisfaction ou de fidélisation Clients ? De 5, 10% ?
Des spécialistes tels qu’Acémis ou Synolia peuvent vous accompagner dans la définition de votre stratégie CRM.

L’humain avant la technique

« Un projet CRM réussi est également un projet qui rassemble les bonnes personnes et fédère l’ensemble des collaborateurs » enchaîne Jean Philippe. Pour commencer, ce dernier distingue plusieurs acteurs majeurs et aux rôles complémentaires :

• Le sponsor : généralement issu du comité de direction de l’entreprise, il porte la dimension stratégique du projet CRM. Avantage : il est en mesure de prendre des décisions importantes rapidement.
• Le Chef de Projet : il pilote la mise en application de la solution CRM et veille à ce que celle-ci réponde aux besoins métiers, porte un regard opérationnel sur le projet et est l’interface entre l’entreprise et le prestataire en charge de la mise en place de l’outil. Il peut aussi être amené à intervenir lors de formations ou de conférences en interne pour fédérer les équipes autour du projet en veillant à ce que l’accompagnement soit optimal.
• Les utilisateurs clés : issus de tous les services, ils partagent leur expérience quotidienne et peuvent aussi constituer d’excellents ambassadeurs de la solution. Parmi eux, les managers ont un rôle clé à jouer puisqu’ils sont, pour leurs équipes respectives, le relais de la transformation culturelle et les garants du cadre, de la bonne sensibilisation des collaborateurs et de la qualité des données. Ce sont eux qui vont aider certains utilisateurs à dépasser leurs blocages psychologiques, les rassurer et identifier les besoins de formation. Ils sont aussi là pour recueillir les feedbacks, positifs comme négatifs.
• La direction des systèmes d’information (D.S.I.) dont la maîtrise du pilotage de projets informatiques et la connaissance du contexte technique est indispensable dans ce type de projets qui nécessite souvent des interfaçages avec différentes briques (ERP, gestion commerciale, etc.).
• Les managers intermédiaires dont l’implication est primordiale. Vous devez les aider à devenir les ambassadeurs du CRM, à piloter avec l’outil et à accompagner leurs équipes.

Faciliter chaque étape du projet en modélisant le parcours client

Une fois l’équipe projet en place, celle-ci va travailler sur le recueil des besoins afin de sélectionner le CRM et le partenaire à même d’accompagner votre stratégie. Lors de la conférence, l’équipe Acémis nous a montré comment cette étape critique pour la réussite du projet pouvait être facilitée en s’appuyant sur une meilleure connaissance des parcours de vos clients et en ayant en tête que le CRM doit servir à améliorer l’expérience vécue par ces derniers lors de leurs interactions avec votre entreprise.

Beaucoup de projets CRM portent un nom illustrant la volonté de l’entreprise de focaliser leur attention sur le client : « Customer Centric », « Cap Clients », « 100% Customer »… Or comme l’explique Frédéric Mitève d’Acémis, peu de ces projets impactent réellement et positivement l’expérience des clients.

Plusieurs raisons expliquent cet écueil :

1. Un CRM classique n’offre pas une vision synthétique du parcours client et ne permet donc pas au conseiller de visualiser ce que le client qu’il a au téléphone a vécu ou est en train de vivre. Le conseiller est ainsi obligé de consulter le compte rendu de chaque appel, chaque note ou autre élément de la fiche Client, ce qu’il ne fait pas faute de temps. Il demande donc au client de lui répéter l’historique des échanges qu’il a eu avec ses collègues. Cette situation est vécue comme une frustration pour les clients et est désormais rédhibitoires dans la mesure où de nos jours, les clients s’attendent à vivre une expérience unique.
   
2. Il arrive également que des équipes mettent en place une solution CRM sans réellement se mettre à la place de leurs clients, sans chercher à comprendre l’expérience vécue par ces derniers et comment l’améliorer. Cette démarche n’étant pas focalisée sur le client mais uniquement sur les processus internes, elle se solde bien souvent par un échec.

En réponse à ces difficultés, Acémis a présenté sa démarche, laquelle consiste à accompagner les entreprises dans la modélisation de leurs parcours Clients en s’appuyant notamment sur une question : « quelles émotions souhaitez-vous que vos clients ressentent à chaque étape de leur parcours ? » Acémis a ainsi défini 11 indicateurs clés (confiance, personnalisation…) et aide les entreprises à optimiser leurs parcours pour réellement impacter positivement l’expérience Clients.

La conférence fut l’occasion à Acémis et Synolia de présenter comment opérationnaliser un parcours client dans la solution éditée par SugarCRM, autrement dit « comment le paramétrer en quelques minutes ».

Dans la seconde partie de cet article, nous reviendrons sur un autre facteur clé de succès pour tout projet CRM, à savoir l’accompagnement continu des utilisateurs. Au programme : culture d’entreprise, communication accrue et réassurance. En attendant, si vous souhaitez d’ores et déjà nous faire part d’un projet CRM, n’hésitez pas à nous contacter !

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