Lecture 6 minutes
Mais un projet CRM ne s’arrête pas au déploiement de la solution. Au-delà de la réussite indispensable de l’implémentation de l’outil CRM, il est aussi et surtout capital d’accompagner continuellement les utilisateurs afin d’offrir à ces derniers une expérience fluide.
Impacter positivement l’expérience Utilisateurs avec le CRM
Pour Jean-Philippe Lecreux, responsable Customer Success chez Synolia, le succès d’un CRM peut être vu comme un mix entre l’atteinte des objectifs respectifs du chef de projet et du sponsor du projet. Dans l’esprit de certains chefs de projet, réussir un projet CRM signifie livrer une solution fiable et conforme aux spécifications dans le respect des délais et du budget, ainsi que former les utilisateurs. Ces derniers ont raison : la réussite de l’implémentation est indispensable. Néanmoins, cela ne suffit pas et pour le comprendre, nous pouvons adopter la vision du sponsor. Pour ce dernier, la mise en œuvre du CRM n’est pas un objectif mais le moyen d’atteindre ses objectifs stratégiques. Il souhaite également rentabiliser le projet (ROI) et avoir des retours positifs sur l’outil, signe de son adoption et de son adéquation avec les attentes exprimées.
Même si le CRM peut être rapidement déployé, les équipes projet doivent être conscientes que les objectifs et le retour sur investissement ne seront pas atteints au moment du Go Live, c’est-à-dire au moment où le CRM est opérationnel et commence à être réellement utilisé. En effet, c’est l’utilisation du CRM qui va permettre d’atteindre ces objectifs : un projet CRM, comme la majorité des projets informatiques, ne s’arrête pas au moment du Go Live.
Satisfaire ses utilisateurs pour atteindre ses objectifs
Lors de la conférence, nous avons vu pourquoi une démarche centrée sur l’expérience Utilisateurs est un levier essentiel pour assurer le succès d’un CRM. Et de la même façon que pour mesurer le succès du projet, Jean-Philippe Lecreux recommande de mesurer la satisfaction des utilisateurs et le niveau d’adoption de l’outil de manière régulière. Pour cela, quelques outils : mesurer l’usage qui est fait du CRM (nombre de leads ou d’appels créés, fréquence d’utilisation…), la plupart d’entre eux fournissant ces indicateurs, recueillez le feedback de vos utilisateurs via des enquêtes ou autour de la machine à café.
L’adoption du CRM est vitale pour votre projet car il s’agit d’un outil collaboratif qui a besoin d’un élément clé pour prendre du sens au sein de votre organisation : il doit être alimenté de données de qualité (et donc être utilisé). La donnée est la pierre philosophale qui va transformer votre CRM en or, à condition de choisir le bon CRM bien entendu. C’est en effet la donnée qui va permettre à vos utilisateurs d’enrichir l’expérience de vos clients, et ce en étant proactifs, en anticipant leurs souhaits ou questions, en fluidifiant leurs parcours. C’est la donnée qui va faciliter la personnalisation de la relation client tout comme le cross-selling ou l’up-selling et qui va permettre de fluidifier le parcours client. Comme l’a indiqué Frédéric Mitève d’ACEMIS, le CRM doit permettre à vos collaborateurs de connaître l’historique des échanges avec ce client en un coup d’œil. Il n’y a rien de pire pour un client que de devoir résumer ces derniers. La conférence a notamment permis de voir comment la solution de l’éditeur SugarCRM permettait d’opérationnaliser le parcours client.
Transformer la culture d’entreprise
En premier lieu, un CRM est avant tout un projet humain. Sa réussite va dépendre de votre culture d’entreprise autour de la relation Clients et du partage de l’information. Par exemple, un projet CRM peut nécessiter une transformation culturelle afin d’encourager les acteurs à ne pas garder l’information Client pour leur propre bénéfice. Le sponsor de votre projet a un rôle clé car c’est lui qui va soutenir cette transformation culturelle en donnant du sens au CRM et en expliquant pourquoi il est stratégique pour votre entreprise de capitaliser sur la connaissance de vos clients.
Lors de la conférence, les participants ont également souligné l’importance d’aligner les acteurs sur les notions clés et ce au plus tôt dans la démarche projet : qu’est-ce qu’un CRM ? Qu’est-ce qu’un client ? Qu’est-ce qu’une opportunité ? Un client VIP a-t-il la même signification dans chaque entité de votre organisation ?
Un mot d’ordre : communiquer
Il est capital de travailler main dans la main avec votre service communication pour diffuser et expliquer la vision du sponsor, les objectifs du projet et les bénéfices pour le quotidien des utilisateurs. Cela facilitera la conduite du changement qui est indispensable pour ce type de projets.
Satisfaire les utilisateurs
Les utilisateurs auront envie d’utiliser le CRM si leur expérience avec l’outil (l‘usage) et autour de ce dernier (l’assistance, les supports de formation…) est fluide et satisfaisante. S’ils se posent trop de questions, ils seront moins enclins à utiliser le CRM, le maître mot est donc de faire simple : les fonctionnalités doivent être facilement compréhensibles, les processus que vous définirez doivent être simples et alignés avec les attentes des métiers. Pour assurer cet alignement, les acteurs présents lors de la conférence ont confirmé qu’il est indispensable d’intégrer les acteurs terrain à chaque étape du projet : choix de la solution, conception, recette (tests de conformité), … Cette démarche a également le mérite de faciliter la conduite du changement en permettant de constituer une équipe d’ambassadeurs de la solution au sein de votre organisation.
Les rassurer et les accompagner
Vous devrez également rassurer certains utilisateurs ; certains ne sont pas à l’aise avec l’outil informatique, d’autres craignent de perdre du pouvoir en alimentant le CRM avec des données qui justifie leur statut actuel. L’expérience a montré que le CRM sera un échec s’il est vécu comme un outil de flicage ou de reporting ; c’est ce qu’a bien compris l’éditeur SugarCRM qui est considéré comme visionnaire pour avoir créé un CRM mettant le focus sur l’expérience que vivent vos acteurs internes, les utilisateurs. Pour rassurer et embarquer vos utilisateurs, mettez-vous à leur place et intégrez-les à chaque étape du projet.
Conclusion
Dans votre esprit, le CRM doit devenir un outil au service des métiers, il est doit être pensé, conçu, testé et déployé avec eux. Il s’agit d’un véritable projet participatif où chacun a son rôle à jouer pour construire un écosystème (outil, organisation, animation…) évoluant en même temps que vos métiers et ayant un objectif passionnant : impacter positivement l’expérience délivrée par vos équipes à vos clients.
