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Erreur de taille, produit endommagé, simple changement d’avis ou retour à la raison suite à un achat compulsif... Nous avons tous déjà été déçus à la réception d’un achat effectué en ligne. Heureusement, il y a le retour produit ! La problématique des retours client donne bien du fil à retordre aux e-commerçants.
A tel point qu’elle est aujourd’hui considérée comme l’un de leurs défis majeurs à relever. Si la plupart des marques mesurent désormais l’importance d’une gestion efficace des livraisons, celle des retours demeure quant à elle trop souvent négligée. Et pourtant, selon une étude UPS, 64% des visiteurs d’un site e-commerce prennent le temps de consulter les conditions de retours avant de procéder à l’achat ! Ce qui fait de la politique de retour produit un élément essentiel de l'expérience client.
Dans ce contexte, quels enjeux ? Comment les minimiser ? Comment faire de sa politique de retour un atout concurrentiel ? Voici quelques éléments de réponse pour vous permettre d'aller plus loin !
Mais avant tout : ce que dit la loi sur le retour produit
Dans le cadre d'une vente à distance, par correspondance ou en ligne, le consommateur dispose, depuis l’entrée en vigueur de la loi Hamon, d'un droit de rétractation qui lui permet de changer d'avis et de revenir sur son achat. Il bénéficie de 14 jours pour faire jouer son délai de rétractation et ce, sans avoir à justifier le motif ni à payer de pénalités, à l'exception, le cas échéant, des frais de retour.
Le délai court à compter de :
- la réception du colis lorsque l'achat concerne un bien ;
- l'acceptation de l'offre lorsque l'achat concerne un service.
De l'importance de soigner sa politique de retour produit
Gare à l’insatisfaction client
Les enjeux sont réels ! L’un des risques à prendre en compte est celui de l'insatisfaction client qui peut découler d’une mauvaise gestion des retours et donc, provoquer la perte d’un client. Dans la mesure où elle concerne la gestion d’un problème, et donc d’une frustration du côté du client, l’expérience post-achat est aussi importante - sinon plus - que l’expérience d’achat en elle-même. Permettre un retour produit qui ne constitue pas un parcours du combattant renforcera la relation entre la marque et ses clients. Ces derniers n'hésiteront pas à renouveler un achat sans avoir à se soucier de l’avenir du produit reçu en cas de déconvenue au moment de la réception.
Réduire les coûts
Autre sujet et non des moindres : les retours produit coûtent cher ! En effet, lorsque l’on additionne les frais d’expédition, les frais de retour, le temps passé à traiter le retour du colis, l’éventuelle réexpédition d’un nouveau colis et la pénalisation engendrée sur la chaîne de commandes, la note peut s’avérer salée !
Minimiser les retours impacte donc directement la marge et les profits réalisés sur les ventes en ligne.
Minimisez les retours client
Soyons réalistes, le taux de retours client 0 n’existe pas, surtout dans un contexte où le client découvre la réalité de son achat seulement à la réception de son colis. Ceci dit, il existe des solutions efficaces pour limiter au maximum leur nombre, leur coût et surtout, leur impact sur l’expérience vécue par vos clients.
Soignez l’expérience produit
En tant que e-commerçant, vos fiches produits sont votre principal point de contact avec vos clients. Leur pouvoir de réassurance est proportionnel au soin que vous apporterez à la rédaction et la restitution de chacune. Tailles, dimensions, poids, couleurs, conseils etc., détaillez vos fiches produit au maximum ! Ne négligez surtout pas l’importance des visuels et n’hésitez pas à mettre vos produits en scène et à proposer des fiches techniques. Pour gérer vos fiches produit, rien de tel qu’un outil de PIM (product information management). On parle même désormais de PXM (Product experience management) !
Transparence et anticipation
Saviez-vous que 71% des clients considèrent l'accès aux informations détaillées du produit comme l'un des facteurs les plus importants lors de la recherche et de la sélection d'achat ?
Dans ce cadre, il peut être judicieux d’autoriser les avis consommateurs sur vos pages produit. D’une part, récolter les interrogations de vos clients permettra d’identifier les manques en vue de l’optimisation de vos fiches produit. Par ailleurs, les avis d’autres clients peuvent répondre à certaines interrogations et orienter vos visiteurs vers l’achat d’un produit plutôt qu’un autre, réduisant ainsi le risque “d’erreur” dans l’achat.
La rédaction d’une base de connaissances (FAQ) peut également vous permettre de répondre aux questions récurrentes de vos clients. Faites-y figurer votre politique de retour et veillez à ce que celle-ci soit aisément compréhensible par tous. Acceptez-vous les retours ? Échanges et/ou remboursements ? Sous quelles conditions ? Dans quels délais ? A quels frais ? Soyez clair et exhaustif ! Enfin et surtout, prenez en compte les réclamations récurrentes de vos clients pour enrichir votre base de connaissances.
Limitez la casse
Afin de vous assurer que vos produits ne s’abîment pas, soignez chaque emballage. En plus de réduire le nombre de retours produit, vos clients apprécieront cette attention et cela contribuera à rendre leur expérience d’achat encore plus exceptionnelle.
Faites de votre politique de retour produit un atout concurrentiel
Vous aurez beau appliquer toutes les précautions citées ci-dessus, certains de vos clients auront toujours une bonne raison de vous retourner un produit. Gardons toutefois à l’esprit qu’un client peut néanmoins être enchanté par une procédure de retour efficace et par la qualité de l’accompagnement qu’il reçoit. En effet, de nombreuses études montrent qu’un achat manqué peut être ressenti comme une expérience positive selon la manière dont il est géré.
Si la question des retours gratuits a longtemps divisé, cette politique est aujourd'hui de plus en plus répandue à travers le monde et tend même à devenir la norme (les retours gratuits sont déjà obligatoires en Allemagne !). Adopter une politique de retour gratuit peut encore constituer un atout concurrentiel. Selon l'étude UPS, 75 % des acheteurs considèrent le retour gratuit comme un élément important dans le choix de leur e-commerçant. Certains marchands vont même jusqu’à facturer uniquement après la livraison et les éventuels retours afin que leurs clients ne règlent que ce qu’ils décident de garder, le fameux « essayez avant d’acheter ».
Enfin, pensez cross-canal ! Vous appuyer sur l'ensemble de vos canaux de vente pour vos retours peut induire plusieurs avantages. Tout d’abord, cela permet au client de choisir la manière dont il souhaite effectuer son retour produit. Par ailleurs, pour la marque, un retour en boutique peut être l’occasion d’échanger directement avec le client insatisfait afin d'en comprendre les raisons et éventuellement lui proposer un produit alternatif en boutique.
Suivant le motif du retour, et si celui-ci est par exemple dû à une erreur du vendeur, il peut être pertinent de proposer un code promotion ou une carte cadeau valable pour tout nouvel achat dans l’enseigne.
Allez encore plus loin...
Toujours dans l’optique de proposer la meilleure expérience post-achat possible, une méthode consiste à veiller à ce que le colis soit “apte au retour” dès l’envoi. Pour cela, certains e-commerçants glissent dans les colis un emballage ou un système adhésif associé à une étiquette prépayée permettant de réutiliser le même emballage qu’à l’expédition pour que le client n’ait plus qu’à déposer le produit au bureau de poste ou en point relais.
Vous pouvez également proposer dans vos formulaires de demandes de retour un champ permettant au client de qualifier la raison du retour. Produit défectueux ou endommagé, article qui ne taille pas correctement, couleur qui ne correspond pas… Ces informations seront précieuses pour vos différentes équipes puisqu'elles permettront d’identifier et d’activer des pistes d’optimisation, toujours dans l’objectif de limiter ces retours.
Gestion des remboursements, des flux de produits, des retours cross-canal : derrière une politique de gestion des retours avancée, se cachent des processus aux rouages bien huilés. Le défi majeur pour les e-commerçants réside bien souvent dans les choix stratégiques à opérer pour sa logistique inverse. Cette étape sera décisive puisqu’elle impactera non seulement l’image de marque, l’expérience délivrée mais aussi la rentabilité de l’activité.
Pour aller encore plus dans l'optimisation de votre expérience client,
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