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Pour appliquer leur stratégie d'expérience client, de nombreuses entreprises sautent le pas de la mise en place d'une plateforme CRM. Centre névralgique de la relation client, cet outil peut aussi bien la servir et permettre de la développer, que la freiner s'il n'est pas mis en place dans les règles de l'art. Il existe 5 raisons principales à l'échec d'un projet CRM, les voici.
Raison N°1 : Trop compter sur l'humain pour l'exactitude des données
"L'erreur est humaine". Qui ne connaît pas cet adage ? Et pourtant, la mission de renseigner manuellement des données dans le CRM est encore trop souvent uniquement confiée à des humains. C'est principalement l'équipe commerciale qui y consacre beaucoup de temps. Comme tous les humains, les commerciaux sont susceptibles de commettre des erreurs. Données incomplètes, fautes de frappe, doublons : ces nombreuses erreurs offrent un aperçu inexact du pipeline de vente, et ne permettent pas de tirer de conclusions pertinentes. En effet, on estime que 91% des données CRM sont incomplètes !
Par ailleurs, le temps que les commerciaux passent à renseigner ces données n'est pas mis à profit pour des tâches génératrices de valeur ! En effet, un commercial ne passe en moyenne que 54% de son temps à vendre réellement, le reste étant consacré à des tâches administratives comme la saisie de données dans le CRM. Autre effet pervers de la saisie manuelle de données, l'échec de bon nombre de projets CRM : seulement 47% des entreprises présentent un taux d'adoption CRM supérieur à 90% !
Heureusement, les avancées technologiques proposées par les CRM d'aujourd'hui permettent d'éliminer une grande partie de la saisie manuelle de données.
Raison n°2 : Penser que les données existantes seront toujours pertinentes
Une fois les données renseignées (manuellement) dans le CRM, la plupart des entreprises considèrent que celles-ci sont suffisantes. Pourtant, les données ne cessent d'évoluer et, avec elles, leur exactitude.
En effet, les données ont une fâcheuse tendance à se dégrader rapidement. Jusqu'à 70% des données CRM deviennent obsolètes chaque année. Ainsi, les données utilisées pour réaliser des prédictions de vente sont défectueuses et faussent la visibilité. Cela ne permet donc pas de définir des objectifs pertinents, en lien avec la réalité.
Il est également difficile de suivre les bonnes informations. Avec un accès démocratisé à un nombre toujours croissant de données, il n'est pas évident de savoir quelles sont les informations réellement importantes. Le trop est l'ennemi du bien, à tel point que 73% des données CRM sont aujourd'hui inutilisées car obsolètes, inexactes ou tout simplement... inutiles !
Raison n°3 : Penser que le CRM suit toutes les informations
Même avec un suivi méticuleux des informations contenues dans le CRM, ce dernier n'en reste pas moins un outil. En effet, celui-ci ne tient pas compte de la croissance de l'entreprise au cours de l'année, ou d'un cycle de vente donné. Ainsi, les informations peuvent rapidement ne plus être adaptées aux besoins actuels de l'équipe commerciale.
De nouvelles informations sont disponibles en permanence à propos de chaque entreprise et de chaque contact. Celles-ci peuvent se révéler extrêmement utiles à chaque étape du cycle de vente. Les informations prédictives sont de réelles alliées pour les équipes commerciales. Or, le CRM ne peut suivre que les informations qui y sont renseignées ! En l'absence de contexte historique et d'interprétation des données, difficile d'effectuer des prévisions précises !
Si le CRM ne fournit qu'une image imparfaite du présent, difficile de tirer les leçons du passé ou de prédire l'avenir !
Raison n°4 : Conserver des données cloisonnées
Chaque équipe a besoin d'informations différentes. L'équipe marketing a besoin de suivre les leads générés. L'équipe commerciale souhaite suivre chaque étape du cycle de vente. Le service client veut connaître la satisfaction client. Ainsi, chaque équipe suit ses indicateurs de manière cloisonnée plutôt que de les considérer dans leur ensemble. Ces silos ne sont pas nouveaux, 40% des salariés pensent en effet qu'il n'y a pas assez de collaboration dans les entreprises. Ce manque de collaboration coûte cher aux entreprises !
En effet, l'équipe commerciale peut passer à côté d'informations cruciales recueillies par le marketing par manque de communication entre l'outil de marketing automation et le CRM. De même, l'équipe marketing n'a pas de visibilité sur les affaires issues des leads qu'elle a générés. Le service client ne bénéficie par de l'historique client complet depuis sa première conversion auprès de l'équipe marketing. L'équipe marketing ne peut pas exploiter les précieux retours des clients pour améliorer ses campagnes. Voici autant de cas de figure qui prouvent qu'un manque d'alignement entre les équipes et les outils qu'elles exploitent peuvent coûter cher à l'entreprise !
La solution ? Une plateforme d'expérience client complète et intégrée !
Raison n°5 : Ne miser que sur les équipes en contact avec les clients
Une stratégie d'expérience client pertinente est une stratégie d'entreprise. C'est la direction de l'entreprise qui doit porter et incarner la culture du client sur l'entreprise. Chaque interaction, même minime que le client a avec l'entreprise doit être optimisée pour lui répondre de manière optimale. En effet, tous les rouages de l'entreprise ont des répercussions sur l'expérience client !
Ce ne sont pas uniquement les équipes commerciale et de service client qui se doivent d'être irréprochables dans leur approche du client. Chaque département, chaque équipe, chaque collaborateur se doit de placer l'expérience délivrée au client au coeur de ses préoccupations. Il n'y a pas de secret, la qualité de l'expérience client découle bien souvent de l'expérience proposée aux collaborateurs. Ainsi, les entreprises qui s'efforcent d'optimiser leurs processus internes observent une hausse de 20% de l'implication de leurs collaborateurs !
Une stratégie d'expérience client optimale repose sur le ou les outils mis en place par l'entreprise. La meilleure solution pour créer une expérience inoubliable à chaque étape du parcours client est de baser celle-ci sur une plateforme complète et intégrée. Ainsi, aucune information ni aucune donnée ne seront perdues entre les différentes parties prenantes de l'entreprise. A la clé, une expérience sans couture et homogène pour le client à chacun de ses points de contact.
Pour aller plus loin, n'hésitez pas à télécharger l'eBook, proposé en partenariat avec SugarCRM : "Votre stratégie CX ne fonctionne pas".
