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Bien cerner ses personas en BtoB : les 9 erreurs à éviter (partie I)

Par Liza le 14 août 2018
Qui sont vos clients ? Voici une question à priori simple et à laquelle tout responsable marketing devrait être en mesure de répondre sans aucune hésitation. Et pourtant – vous en conviendrez peut être – la réponse n’est pas toujours si évidente. Au mieux, les spécialistes en marketing BtoB auront tendance à décrire les types de sociétés qui se trouvent sur leurs marchés cibles. Et c’est bien là que réside le problème : lorsque les organisations BtoB conquièrent de nouveaux comptes, elles omettent parfois le fait que leurs véritables interlocuteurs – ceux qu’elles doivent attirer, séduire et engager – sont des personnes individuelles et non des organisations tout entières. Maintenant reposons-nous cette question : qui sont vos clients ? Alors, n’est-il pas plus difficile d’y répondre que vous l’imaginiez ?

Identifier et comprendre ses clients BtoB nécessite des personas

Les Buyer personas (du mot latin persona qui signifie masque de théâtre) sont littéralement les portraits-robots de vos différents clients. Ils doivent vous aider à regrouper toutes les personnes que vous souhaitez cibler dans différents compartiments, afin de mieux comprendre les facteurs tels que « qui ils sont » et « ce qui les intéresse ». Afin d’obtenir des portraits précis, vous devez déterminer les éléments suivants pour chaque persona :

  • Intitulé de poste et statut
  • Rôle dans le processus de prise de décision (par exemple influenceur vs décideur)
  • Responsabilités au jour le jour et points douloureux
  • Objectifs professionnels
  • Solutions préférées pour être plus efficace au travail
  • Sources préférées pour rester informé
  • Niveau d’études

Parce qu’ils les aident à identifier et à comprendre vos clients, vos personas constituent un véritable atout pour vos équipes marketing. En l’occurrence, Aberdeen Research considère que l’utilisation de personas peut permettre d’augmenter les conversions de 73%. Dans un autre rapport, SiriusDecisions affirme que la personnalisation des messages basée sur les acheteurs peut générer deux fois plus de ventes que d’autres, citant pour exemple 1) une augmentation de 28% des réponses aux campagnes ; 2) une baisse de deux à trois mois du cycle de vente et 3) une augmentation de 25% des revenus liés au marketing d’influence.

Vous vous sentez prêt à vous lancer à la conquête de vos personas ? Minute papillon ! Beaucoup trop de spécialistes en marketing faillissent à cette tâche. En cause ? Trois pièges majeurs :

  • L’absence d’acheteur(s)
  • Les erreurs au moment de la définition des personas
  • La non-exploitation des personas à leur avantage

Si vous lisez ce billet, vous avez manifestement un intérêt pour les Buyer personas – et considérez votre besoin de créer les vôtres (ou de les améliorer) – ce qui signifie que nous pouvons d’ores et déjà barrer le premier écueil de la liste. Désormais, l’objectif consiste à vous aider à éviter les deux autres pièges. Pour ce faire, étudions les erreurs les plus courantes.

4 erreurs à éviter lors de la création de vos personas BtoB

La définition de personas est un projet qui demande du temps et mobilise des ressources importantes. Ceci étant dit, si cette démarche est bien menée et aboutie, les résultats en valent largement la peine. Lorsque vous commencez à définir vos personas, assurez-vous d’éviter ces erreurs courantes :

1. Suivre un modèle de persona B2C :

Bien évidemment, les personas ne sont pas réservés au secteur du BtoB. Les spécialistes du marketing BtoC utilisent eux aussi des Buyer personas pour des raisons similaires, mais les modèles sont très différents lorsque l’on compare le BtoB au BtoC. Par exemple, pour définir des personas BtoC, on utilise beaucoup plus de données démographiques que pour les personas BtoB. A titre d’exemple, s’il est bon de définir une tranche d’âge et le genre de vos Buyer pesonas BtoB, ces précisions auront surtout pour but de vous aider à « humaniser » vos personas.

En BtoC à l’inverse, il s’agira d’informations cruciales car très révélatrices. Ainsi, si vous suivez un modèle BtoC au lieu d’un modèle BtoB, vous courez le risque de vous concentrer sur des facteurs peu ou pas pertinents, et qui ne vous aideront pas beaucoup lorsqu’il s’agira d’utiliser vos personas à des fins stratégiques.

2. Ne pas parler à vos clients

Les Buyer personas font l’objet de beaucoup de recherches en entreprise. Dans le cadre de la définition des vôtres, vous devrez revoir votre base de données Marketing pour comprendre les différents rôles au sein de votre organisation, la manière dont ils interagissent avec vos campagnes et ce qui les intéresse. Pour ce faire et afin de vraiment comprendre qui sont vos clients, vous devez leur parler !

Plus précisément, nous vous conseillons de choisir une poignée de comptes représentatifs et de vous débrouiller pour vous entretenir avec les différents contacts stratégiques présents dans ceux-ci. Au cours de ces conversations, posez des questions pour répondre aux différents points d’information qui manquent à vos portraits de personas. Il peut ainsi s’agir de poser les questions suivantes : avez-vous des frustrations à l’heure actuelle ? De quoi avez-vous besoin pour mieux faire votre travail ? Vers qui ou quels médias vous tournez-vous pour rester informé ?

3. Ne pas parler à votre équipe de vente

En plus de parler à vos clients, vous devez continuellement échanger avec votre équipe de vente. Il est grand temps de combler le fossé entre vos services de vente et de marketing ! Vos équipes doivent absolument travailler main dans la main avec votre équipe de vente pour vraiment comprendre qui sont vos clients. Ces conversations internes peuvent fournir une couche supplémentaire d’informations que vous n’obtiendrez pas si vous vous contentez de consulter les données, ni même en ne parlant qu’aux clients.

Votre équipe de vente peut fermer la boucle en partageant des détails sur les types de questions que les clients posent et leurs objections récurrentes lors de l’achat de votre produit / service. En plus d’avoir des conversations sur ces facteurs avec votre équipe de vente, il peut également être utile d’écouter quelques appels de vente pour savoir ce qui se passe directement.

4. Ne pas nommer vos personas

Nommer vos personas peut vous sembler futile. En réalité, cela fait réellement la différence lorsqu’il s’agit de comparer ceux-ci à de « vraies » personnes. Donner un nom à votre persona aidera tous les membres de votre organisation à «parler la même langue» et à comprendre en un instant qui sont les différentes personnes et quels contacts correspondent à quel persona. Pour optimiser vos chances d’adoption, amusez-vous un peu avec les noms que vous leur attribuez !

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Nous vous donnons rendez-vous ce jeudi pour la deuxième partie de cet article. D’ici là, n’hésitez pas à nous contacter pour toute information complémentaire.

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