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Comment mettre en place un programme de lead nurturing efficace ?

Par audrey le 27 avril 2015

Le lead nurturing ou maturation de prospects en français, est une pratique marketing consistant à faire mûrir un lead/prospect par des communications ciblées jusqu’à ce qu’il soit assez « chaud » pour que la force de vente puisse prendre le relais.

Cette pratique marketing est rendue possible par l’utilisation d’une plateforme marketing dédiée (Marketing Automation). Cet outil permet aux équipes marketing de construire des séries d’emails personnalisés à l’avance et de placer les destinataires dans des programmes de Nurturing spécifiques en fonction de leurs actions et de leur statut dans le CRM.

De nombreux articles disponibles sur internet traitent de l’intérêt du Lead Nurturing mais il est plus compliqué de trouver comment mettre en pratique cette discipline encore obscure pour de nombreux marketeurs.

Si vous souhaitez mettre en place une stratégie de nurturing, voici quelques pistes qui peuvent vous aider à débuter :

Définissez comment votre société doit gérer ses prospects, du marketing au commercial et au-delà

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De l’acquisition à la clôture, à quoi ressemble le processus d’achat type dans votre entreprise ? Quelles règles de nommage appliquez-vous aux prospects à chaque étape ? Dessinez le cycle de vie complet d’un lead et identifiez à quels moments des points de contact avec ces derniers sont nécessaires.

Rapprochez-vous de l’équipe commerciale et décidez qui doit être en contact quand et comment

Est-ce que le marketing doit stopper toute communication à un moment donné pour transférer le contact qualifié à un commercial ? Le prospect doit il revenir dans le programme de nurturing s’il n’est pas assez mature pour concrétiser son achat ?
Echangez en interne sur ces points et déterminez l’expérience idéale à délivrer à vos leads.

Liez votre programme de nurturing au cycle de vie et identifiez les déclencheurs

Vous aurez probablement besoin de communiquer auprès d’un nouveau prospect non qualifié différemment d’un prospect plus mature. Identifiez les points de départ et de fin pour chaque type de message, et trouvez comment chaque changement se fait dans la plateforme marketing et CRM.

Par exemple, un prospect chaud transféré de la plateforme marketing au CRM pourrait subir un changement de statut, indiquant qu’il est « sales-ready ». Si votre plate-forme de marketing automatisation est synchronisée avec votre CRM, vous serez en mesure d’être automatiquement averti de ce changement et de déclencher une action – comme la suppression du prospect du programme de nurturing.

Développez vos programmes de maturation de prospects

Avanpicto-axest de construire quoi que ce soit, prenez le temps de réfléchir aux axes de réflexion suivants pour chaque programme et formalisez-les dans un document : indiquez le type de contenu et message, le temps entre l’envoi d’un email et l’attribution du score etc. Ce document vous aidera à identifier vos besoins en contenus, à prioriser l’exécution de vos programmes et servira de référence pour chaque nouvelle création.

Construisez vos campagnes de lead nurturing et tester vos déclencheurs

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Utilisez le document préalablement créé comme guide pour chaque campagne de nurturing. Configurez les champs à faire évoluer en fonction de la maturation de votre lead et travaillez avec l’administrateur de votre CRM pour identifier les workflows qui pourraient avoir une incidence sur le passage d’un lead entre les deux systèmes. Créez une campagne de test pour éprouver tous les déclencheurs, les changements de statut et les flux entre les applications.

Regardez et apprenez

Si votre plateforme marketing dispose d’un tableau de bord, vous allez pouvoir apprécier les programmes qui sont les plus performants, quelles sont vos meilleures sources d’acquisition… Rien n’étant figé, vous pouvez faire quelques ajustements pour accroitre l’efficacité de vos campagnes que vous mesurerez par la suite.

Source : Salesfusion

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