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Le taux de churn, ou taux d’attrition, représente la proportion de clients qu’une entreprise a perdue sur une période donnée. Extrêmement précieux, cet indicateur permet d’évaluer le niveau de satisfaction client. Dans cet article, Synolia, intégrateur CRM, vous présente tout ce qu’il faut savoir sur le taux de churn !
Représentant la proportion de clients perdus totalement ou partiellement sur une période donnée, le taux de churn ou d’attrition est un indicateur clé pour les entreprises. Il permet d’évaluer le niveau de satisfaction et de fidélité client, mais il est aussi un indicateur de rentabilité.
Principalement utilisé dans les secteurs d’activité qui ont recours au système d’abonnement (services en ligne, télécommunication, banque, assurance, etc.), le taux d’attrition peut prendre plusieurs formes et être calculé de différentes manières.
Un indicateur essentiel pour la mesure du succès
Le taux de churn est l’un des indicateurs clés de suivi de la performance de l’entreprise. Et pour cause ! Celui-ci permet d’évaluer le niveau de satisfaction des clients et donc, par analogie, l’efficacité de l'offre et du service client. Suivre le taux d’attrition permet ainsi de s’assurer que le produit ou service proposé correspond toujours aux attentes et besoins des clients.
La satisfaction client est un enjeu clé pour toutes les entreprises : il est en effet bien plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de retenir les clients existants. Par ailleurs, un client satisfait par l’entreprise, ses produits et ses services sera plus enclin à renouveler son achat ou à en réaliser de nouveaux. De plus, il peut se révéler être un ambassadeur pour l’entreprise.Le bouche-à-oreille demeure l’un des canaux d’acquisition les plus puissants...
Dans cette logique, le taux de churn est un indicateur de rentabilité qu’il ne faut pas négliger. Il est révélateur de la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients, et donc à assurer un niveau de revenus croissant dans le temps. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises qui proposent des services en ligne, et dont le business model repose sur la croissance du nombre d’utilisateurs et donc de revenu.
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Un taux de churn, des taux de churn
La complexité du taux de churn réside dans le fait qu’il n’en n’existe pas qu’un seul type. Retour sur les principales typologies de taux d’attrition.
L’attrition totale vs l’attrition relative
Dans un premier temps, on distingue l’attrition totale de l’attrition relative. Dans le premier cas, le client se détourne complètement de l’entreprise et des produits et services qu’elle propose. Plusieurs raisons peuvent le motiver.
- En cas d’abandon ou de résiliation, le client n’utilise plus du tout le produit ou service. C’est par exemple le cas d’un usager du réseau de transports en commun de sa commune qui part s’installer dans une autre région.
- En cas de passage à la concurrence, le client se tourne vers un produit ou service similaire, proposé par un concurrent. Cela peut par exemple être le cas d’un client qui change de fournisseur de téléphonie mobile.
Dans le cas de l’attrition relative, le client n’est pas totalement perdu puisqu’il demeure client de l’entreprise, mais cesse d’acheter un produit ou service donné. Il passe alors à une autre offre ou service proposé par l’entreprise. L’attrition relative doit être observée avec minutie par l’entreprise, car elle peut être le signe de cannibalisation entre plusieurs offres.
Churn volontaire ou involontaire ?
Le churn volontaire est celui qui se produit à l’initiative du client. C’est lui qui prend activement la décision de cesser d’utiliser un produit ou service donné. En revanche, dans le cas du churn involontaire, le client n’est pas acteur de l’abandon d’une offre.
Le churn involontaire se produit lorsqu’un client perd ses accès aux services proposés par l’entreprise. La cause principale de l’attrition involontaire est le défaut de paiement de la part du client, par exemple s’il oublie de mettre à jour ses informations de paiement au moment du renouvellement de sa carte bancaire.
Comment calculer le taux de churn ?
Calculer le taux de churn peut rapidement se révéler complexe, puisqu’il existe pas moins de 43 méthodes de calcul recensées. Quelle que soit la méthode choisie, il est essentiel de toujours appliquer la même pour suivre son évolution de manière pertinente. Dans tous les cas, il faut commencer par déterminer la période d’analyse. Celle-ci peut être hebdomadaire, mensuelle, ou encore annuelle. Voici les deux méthodes de calcul les plus simples pour calculer le taux de churn.
La méthode “simple”
La méthode de calcul la plus simple consiste à diviser le nombre de clients perdus sur la période par le nombre total de clients sur la même période.
L’avantage de cette méthode réside dans la facilité du calcul à effectuer. Cependant, cette méthode de calcul ne convient qu’aux entreprises qui ont déjà une base de clients solide et une croissance du nombre de clients régulière. En effet, dans le cas d’entreprises qui connaissent une expansion rapide, le taux de churn calculé ainsi n’est plus pertinent : il baissera mécaniquement si le nombre de clients explose sur la période.
La méthode “ajustée”
Pour tenir compte d’une croissance exponentielle du nombre de clients par période, voici la méthode ajustée. Celle-ci consiste à diviser le nombre de clients perdus sur la période par la moyenne du nombre de clients de la période donnée.
Si cette approche permet de prendre en compte une croissance rapide du nombre de clients sur chaque période, le taux de churn ainsi calculé peut varier très largement en fonction de la période choisie (hebdomadaire, mensuelle, annuelle, etc.).
Comment réduire le taux d’attrition ?
Pour augmenter la rétention client et diminuer le taux de churn, plusieurs pistes méritent d’être explorées.
La connaissance client, clé du succès
On ne le répétera jamais assez : la connaissance client est clé pour l’entreprise. C’est même la denrée la plus précieuse. Pour mieux connaître ses clients, leurs besoins et leurs attentes, rien de tel que de travailler ses buyer personas. Représentations semi-fictives des clients idéaux, les personas sont essentiels pour gagner en pertinence dans l’approche client, et ce à chaque étape du cycle d'achat.
Par ailleurs, pour enrichir la connaissance client, mener des enquêtes de satisfaction régulières est un levier puissant. Pour savoir ce que pensent les clients des offres ou services, rien de plus direct que de leur poser la question ! De même, le moment où les clients abandonnent un produit ou service est particulièrement propice pour en recueillir la cause, par le biais d’un questionnaire par exemple.
La connaissance client doit être mise à la disposition de toutes les parties prenantes concernées dans l’entreprise, et c’est là le rôle du CRM.
Développer le service client
Garant de la satisfaction client, le service client assure la fluidité et l’efficacité de la relation entre l’entreprise et ses clients. Or, il n’existe pas de service client performant sans les bons outils ! Ainsi, plutôt que de consacrer leur temps à des tâches peu génératrices de valeur, les agents du service client peuvent se concentrer sur l’essence de leur métier : la satisfaction client.
Néanmoins, la relation avec le client ne doivent pas se limiter au seul service client. En effet, chaque point de contact que le client a avec l’entreprise doit être l'occasion de parfaire sa satisfaction. De la création des produits ou services au SAV, en passant par la logistique, l’expédition ou encore la facturation... Chaque étape du cycle de vie du client doit se dérouler sans accroc.
À la clé ? Une expérience client optimale, une satisfaction client améliorée et un taux d’attrition diminué !
Ainsi, le taux de churn doit être un véritable indicateur de suivi pour l'entreprise. Dans la stratégie globale de développement, sa prise en compte doit lui permettre d’améliorer son capital client. En effet, il peut faire partie des objectifs commerciaux de l’entreprise pour améliorer sa rentabilité.
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