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Assurer la bonne délivrabilité des e-mails marketing est un défi complexe qui nécessite une combinaison de bonnes pratiques et de stratégies de contenu efficaces. Réputation solide de l’adresse IP, paramétrages techniques indispensables, messages adaptés aux attentes des destinataires, segmentation fine des contacts… Autant d’éléments essentiels pour éviter les filtres anti-spam et atteindre les boîtes de réception. En adoptant une approche centrée sur l’utilisateur et conforme aux réglementations, vous pouvez maximiser les taux d’ouverture et d’engagement, tout en renforçant la relation de confiance avec vos destinataires. Agence experte HubSpot, Synolia vous donne quelques bonnes pratiques à mettre en place et des conseils concrets de leur mise en œuvre dans HubSpot.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, un certain nombre de notions clés sont à assimiler. De quoi mieux appréhender les enjeux de la délivrabilité de vos e-mails.
La délivrabilité des e-mails est une mesure qui détermine si les e-mails marketing envoyés atteignent la boîte de réception des destinataires. C’est un feedback complet permettant de savoir si vous envoyez le bon contenu aux bons contacts, et au bon moment. La délivrabilité des e-mails comprend la notion d’engagement, à savoir les clics, les ouvertures et les plaintes de spam. Des éléments qui, une fois analysés, vous donnent une idée de votre efficacité en matière d’envoi d’e-mails.
Cette notion correspond à l’action des contacts interagissant avec un élément de votre e-mail, comme un CTA. Une interaction de vos cibles nécessite une confiance de leur part à votre égard. Par ailleurs, si vos contacts n’interagissent pas – ou plus – avec vos e-mails, il est probable que vos futurs e-mails n’apparaissent plus dans leur boîte de réception.
La réputation est l’opinion positive ou négative attachée à votre entreprise. Une bonne réputation d’expéditeur booste la probabilité que vos e-mails marketing atteignent vos contacts ciblés. À l’inverse, un score médiocre réduit considérablement vos chances. Ce score de réputation est un calcul propre à chaque messagerie et chaque filtre anti-spam, en utilisant différents signaux :
Ce terme correspond à un message envoyé sans le consentement du destinataire, qui décide lui-même de qualifier ou non un e-mail en tant que spam. Si l’e-mail reçu est perçu comme irritant car non pertinent ou non attendu, le destinataire peut ainsi le mentionner comme “spam” dans sa messagerie. Les filtres anti-spam feront alors leur travail et afficheront l’e-mail en tant que spam pour les autres destinataires.
Un graymail désigne un e-mail qui reste dans la boîte de réception de vos destinataires sans être ouvert, ce qui vous fait passer pour un expéditeur qui envoie des spams. Votre contact a pourtant accepté de recevoir des communications, mais sans motivation véritable. Les communications qu’il va recevoir ne sont donc pas considérées comme des spams au sens législatif. Néanmoins, le destinataire peut aller jusqu’à déclarer l’e-mail en tant que spam auprès de sa messagerie.
La Réglementation Générale sur la Protection des Données (RGPD) impose d’obtenir l’autorisation et le consentement d’un contact avant de lui envoyer des messages. Cette permission ne peut être implicite : elle doit faire l’objet d’un acte clair et univoque.
La délivrabilité des e-mails marketing repose sur deux dimensions essentielles :
On comprend donc ici qu’il est indispensable de créer du contenu de qualité, attendu par votre destinataire.
Pour éliminer les irritants, les clients de messagerie vont utiliser tous les signaux disponibles pour isoler les messages dangereux ou non souhaités. Ce sont ces signaux qui permettent de constituer les scores de réputations, répartis en deux catégories. Les signaux universels – utilisés par presque tous les systèmes anti-spam et messageries – d’une part – et les signaux comportementaux d’autre part.
Ensemble, les interactions positives et négatives vous donnent des indications sur :
Par exemple, une suppression massive de vos e-mails par une majorité de vos destinataires, et ce sans les avoir ouverts, constitue un signal important du désintérêt de ces derniers pour votre communication. De quoi affecter largement votre réputation, et condamner vos prochains envois aux spams.
Ainsi, votre objectif doit évidemment être d’augmenter les signaux positifs, tout en diminuant les signaux négatifs.
Un e-mail marketing efficace est un e-mail adressé au bon contact, au bon moment et avec le bon message. Envoyez à vos contacts des informations ciblées et pertinentes par rapport aux attentes que vous avez identifiées et à l’offre de votre entreprise. Les indicateurs relatifs aux e-mails révèlent parfois une sous-performance. Une sous-performance qui s’explique souvent par un décalage entre les attentes des destinataires en matière de contenu ou de fréquence des e-mails, et la réalité des envois.
Pour vérifier la pertinence de votre e-mail, des questions incontournables sont à se poser.
Veillez à envoyer du contenu conforme aux attentes de vos contacts. Dans cette perspective, votre stratégie de contenu doit viser à favoriser la confiance en apportant de la valeur.
Globalement, votre stratégie d’envoi d’e-mails doit être variée, pour susciter en continu l’intérêt de votre audience et ne pas finir dans la catégorie à éviter des spams. Ainsi, veiller à diversifier ses contenus demeure indispensable. Vous pouvez mettre en avant à tour de rôle :
Autant d’éléments qui peuvent constituer différentes catégories de contenu à envoyer à vos contacts, qui recevront ainsi des e-mails au contenu varié. Aussi, vérifier le champ lexical de votre e-mail est crucial afin d’assurer la cohérence de votre message et d’éviter les “spamwords”. Les termes comme “gratuit”, “cadeau”, “promotion spéciale”, “urgent”, “durée limitée” ou encore “vous avez gagné” sont à exclure de vos textes.
Améliorer la délivrabilité de vos e-mails marketing passe par une maîtrise optimale de trois éléments : l’expéditeur, l’objet et le pré-header.
Expéditeur
Objet
Pré-header
Pensez également à vérifier le poids des images et le ratio texte/image. Il doit impérativement être équilibré : un trop grand nombre d’images par rapport au texte peut favoriser une mise en spam. Gardez également en tête que l’hébergement des images sur un domaine bénéficiant d’une mauvaise réputation va impacter la délivrabilité. Enfin, pensez à générer une version texte en plus de la version html.
Une stratégie de délivrabilité des e-mails doit également se construire sur des actions à mener, en amont, sur la base de contacts.
L’envoi d’e-mails marketing nécessite le consentement de vos destinataires, qui doit pouvoir se vérifier par un acte authentique. En ce sens, le destinataire doit ainsi expressément consentir à recevoir des communications de votre part et de celle de votre entreprise. Comment ? En remplissant un formulaire contenant une case à cocher par exemple. Obtenir le consentement vérifiable de vos contacts est un premier pas significatif dans le sens d’une solide relation de confiance. Le consentement ou la permission d’un destinataire sont des éléments importants, qui ne peuvent être achetés. Aussi, avant d’envoyer un e-mail, il est très important de vérifier comment les contacts ont été ajoutés à votre liste de destinataires. Pour ce faire, vous pouvez suivre les étapes suivantes.
Vos listes de contacts peuvent être filtrées par sources, permissions ou attentes. Une segmentation par critères, comme les phases de cycle de vie, les produits achetés ou la zone géographique constitue ainsi une pratique très utile. Elle permet en effet d’adresser un contenu pertinent et adapté aux besoins du contact. Il est également important de veiller à exclure vos contacts inactifs. Par exemple, HubSpot n’engage pas les contacts n’ayant pas interagi avec vos e-mails depuis 11 envois. De plus, tentez d’analyser les raisons du rejet des e-mails, et passez tous vos contacts hard bounce en contact non marketing afin de ne plus les solliciter.
Les étapes du traitement de votre base de contacts pour repenser vos envois d’e-mails :
Finalement, procéder à un nettoyage complet de votre base de contacts peut vous offrir des gains non négligeables :
La bonne délivrabilité des e-mails passe également par l’utilisation de fonctions de messagerie avancées. Des fonctions qui assurent non seulement le respect des normes d’authentification, mais aussi une gestion proactive des listes de contacts. Voici trois outils essentiels que vous pouvez configurer dans HubSpot pour optimiser la délivrabilité de vos e-mails.
DKIM, SPF, DMARC : les 3 acronymes de la connexion de domaine de messagerie
Pour être sûr que vos e-mails marketing sont bien conformes aux normes d’authentification et aux politiques d’envoi en vigueur, vous pouvez connecter votre domaine de messagerie à HubSpot. À partir de là, trois types d’enregistrements DNS distincts sont configurables dans les paramètres de votre fournisseur DNS :
La configuration d’un double d’opt-in
Autre fonction utile : la double confirmation d’inscription aux e-mails sur vos formulaires HubSpot. En activant ce paramètre, les contacts qui remplissent un formulaire vont recevoir un e-mail de suivi contenant un lien. Ce lien va leur permettre de confirmer leur abonnement. Grâce à cette étape supplémentaire, vous serez en mesure d’éviter les adresses e-mail fallacieuses ou mal orthographiées. De quoi vous assurer que tous les nouveaux contacts ajoutés à votre base de données sont engagés dans votre contenu, et ce de manière active.
La suppression des contacts graymail
Troisième et dernière fonction précieuse : la suppression des contacts graymail dans vos paramètres d’e-mail. Cette fonction utilise la propriété de contact Sends since last engagement pour exclure, de manière automatique, les contacts qui ne s’engagent pas dans vos e-mails. De quoi améliorer instantanément la délivrabilité de vos e-mails.
La garantie d’une distribution cohérente et l’établissement d’une réputation positive auprès des fournisseurs de messagerie passe par l’augmentation progressive du volume et de la fréquence des e-mails que vous envoyez. Dans le milieu du marketing automation, on parle de “faire chauffer les IP”*.
*Concrètement, chauffer son adresse IP revient à augmenter, de manière progressive, le volume d’e-mails envoyés. Et ce selon un calendrier prédéterminé. C’est un processus graduel qui permet d’établir, en douceur, sa réputation d’expéditeur.
Le succès de vos efforts de marketing par e-mail peut être influencé par la réputation de votre adresse IP partagée. Le score d’expéditeur d’une adresse IP partagée dépend en grande partie du comportement et de la délivrabilité de l’ensemble du groupe qui la partage. L’équipe de délivrabilité des e-mails de HubSpot s’efforce d’obtenir les meilleures notes de délivrabilité pour ces adresses IP partagées. Cependant, certains utilisateurs préfèrent gérer eux-mêmes leur délivrabilité et leur score d’expéditeur.
Une IP dédiée vous offre un contrôle total de la délivrabilité de votre organisation. De quoi vous permettre de ne pas vous soucier de l’impact de votre délivrabilité ou de votre score d’expéditeur par d’autres expéditeurs d’e-mails. De plus, l’option IP dédiée proposée par HubSpot vous permet de bénéficier d’une période de préchauffage automatisée de 60 jours. Le trafic de vos e-mails sera ainsi réparti entre le réseau partagé de HubSpot et votre nouvelle adresse IP. Notre partenaire HubSpot vous en dit plus sur l’IP dédiée juste ici.
Si vous avez récemment migré vers un tout nouveau domaine ou fournisseur de messagerie, les fournisseurs de boîtes aux lettres et les FAI ne reconnaîtront pas immédiatement le nouveau domaine lors de la livraison des e-mails. Il est conseillé d’envoyer peu d’e-mails au début, puis d’augmenter progressivement le volume d’e-mails au cours des 30 à 60 jours suivants.
Chez Synolia, nous avons réalisé une étude comparative des envois d’e-mails entre Mailjet et HubSpot, sur notre parc client au moment de la migration de plateforme d’envoi d’e-mails marketing.
Vos e-mails atteignent-ils vraiment vos destinataires ? Apparaissent-ils bien sur tous les appareils et clients de messagerie ? Pour vous assurer que vos campagnes ne finissent pas dans les dossiers de spam, utilisez des outils de test.
Placement en boîte de réception : vous pouvez utiliser les outils de test d’e-mails de HubSpot pour prévisualiser l’apparence de vos e-mails dans différentes messageries et sur différents appareils.
Test de spam : des outils de test de spam – comme Mail Tester – existent afin de vérifier le score de spam de vos e-mails. Vous pourrez ainsi apporter les ajustements nécessaires.
De vos campagnes d’e-mails passées émergent un certain nombre d’enseignements. Des enseignements à partir desquels vous serez en mesure d’améliorer l’engagement au fur et à mesure de vos futures campagnes.
Un passage en revue régulier de vos listes de contacts peut s’avérer très utile pour identifier les adresses e-mail obsolètes, ainsi que les contacts non engagés. Une suppression de ces contacts – qui peuvent être basculés en contacts non marketing si nécessaire – peut vous offrir de meilleurs indicateurs d’e-mails… Et une amélioration de votre réputation d’envoi ! Enfin, le stockage des engagements par e-mail dans une série de propriétés de contact est un élément précieux pour vous permettre d’identifier des tendances pertinentes. Et ainsi prendre des mesures en vue d’améliorer les résultats de vos futures campagnes d’e-mail.
Une bonne délivrabilité des e-mails marketing passe également par une analyse assidue des résultats de vos campagnes d’e-mails. Cette analyse peut se baser sur l’observation de différents éléments.
Suivre ces indicateurs est un bon moyen de comprendre quels contenus trouvent écho auprès de vos lecteurs, et quels contacts vous devriez inclure dans vos futures campagnes d’e-mails.
Précisons tout de même que le taux d’ouverture est à prendre avec des pincettes en raison de l’Apple Mail Privacy Protection avec IOS 15. Le taux de clic est donc devenu l’indicateur le plus fiable permettant de mesurer l’engagement avec les e-mails. Une possibilité d’analyse du taux d’ouverture peut être d’isoler les adresses mail Apple et de ne prendre en considération que les autres. Dans une version beta, HubSpot a mis en place un nouvel indicateur qui est le taux d’ouverture ajusté. Celui-ci prend en compte les ouvertures non fiables générées par Apple. Cela reste une estimation, bien sûr. Néanmoins, beaucoup de solutions d’envois d’e-mails marketings n’ont pas encore pris en main ce sujet et laissent un taux d’ouverture biaisé et surévalué.
Surveillez régulièrement la réputation de votre envoi pour vous assurer que les taux d’engagement restent positifs, tels que les taux cumulés de clic et d’ouverture. Vous pouvez vérifier vos performances en matière de délivrabilité sur les 30 derniers jours à l’aide de l’outil Email Health. Celui-ci se trouve dans la partie “Analyse” des e-mails marketing dans HubSpot.
Vous l’aurez compris, le suivi de la délivrabilité des e-mails est indispensable pour avoir une cartographie de l’état de santé des envois d’e-mails. Ces métriques vous permettent d’optimiser les campagnes en termes de ciblage ou de contenu (objet, texte, images). L’objectif : fournir de la valeur ajoutée à votre audience cible.
En visant à accroître les interactions, à renforcer la fidélisation et à réduire l’attrition ainsi que le sentiment de lassitude, vous vous positionnez alors comme un véritable créateur de valeur pour vos audiences.
Vous voulez en savoir plus sur la délivrabilité des e-mails et sur les possibilités permises par HubSpot ? Vous avez besoin d’une formation HubSpot ? Contactez Synolia !
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