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En 2020, le e-commerce a connu une croissance de 8,5% pour atteindre 112 milliards d’euros en France. Le e-commerce représente désormais 13,4% du commerce de détail. En parallèle, la vente en ligne des enseignes magasin a largement progressé en 2020 (+53%). Cette hausse est principalement due à l’essor de canaux de distribution alternatifs tels que le click and collect, le drive ou encore les livraisons à domicile.
Désormais, l’omnicanalité n’est plus une option pour les marchands. Néanmoins, on observe encore trop souvent des disparités dans la qualité de l’expérience délivrée sur les différents canaux de distribution des marchands. Or, avec l’exigence croissante des consommateurs et la complexification de leur comportement d’achat, les marchands ne peuvent plus se permettre de ne pas proposer une expérience optimale à toutes les étapes du parcours d’achat, et ce quel que soit le canal.
Comment tirer parti de chaque expérience, physique et digital ? Comment les combiner efficacement ? Synolia, consultant Adobe Commerce, revient sur cette tendance qui transforme la manière d'achter et de vendre.
Des comportements d'achat en constante évolution
Ce n’est pas nouveau : les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant à l’expérience délivrée par les marchands. Une seule mauvaise touche peut mettre fin au processus d’achat en un clin d'œil.
Au-delà de cette évolution, déjà perceptible depuis plusieurs années, la crise Covid-19 a largement changé les habitudes d’achat. En effet, les confinements successifs ont eu pour effet d’accroître le commerce en ligne. Cela s’observe particulièrement avec l’essor de nouveaux canaux, tels que le drive, l’e-réservation ou encore le click & collect.
Les marchands ont dû s’adapter à la situation, parfois en urgence, pour proposer leurs produits à la vente durant cette période. Depuis, les consommateurs se sont habitués à ces canaux de distribution et les ont définitivement adoptés dans leur vie quotidienne. C’est alors aux marchands de s’adapter pour proposer l’offre la plus aboutie possible.
Par ailleurs, on observe depuis plusieurs années une croissance des mouvements liés au “mieux” : mieux manger, mieux consommer, plus responsablement, plus localement. Les acheteurs sont plus attentifs à leur mode de consommation, et se focalisent sur les commerces indépendants ou de proximité.
Les géants du web, et les plus grandes marketplaces sont toujours plébiscités, mais la prise de conscience collective liée aux modes de consommation pourrait bien les ébranler dans un futur proche.
Enfin, il est une tendance qui ne faiblit pas depuis plusieurs années, c’est la recherche de l’exclusivité et de la personnalisation. Lorsque l’acheteur se rend en magasin, il veut vivre une expérience unique, qui sort des sentiers battus. Ainsi, les magasins doivent rivaliser d’inventivité pour choyer leurs clients et faire parler d’eux. Certaines marques qui ont le vent en poupe font le choix de boutiques éphémères originales pour créer du buzz. D’autres développent des corners au cœur de grands magasins déjà très fréquentés.
Focus sur l'expérience digitale
L’expérience digitale inclut l’ensemble des points de contact entre une marque et son acheteur en ligne. Celle-ci comprend plusieurs plateformes : le site web, les applications mobiles, le site e-commerce, les réseaux sociaux, les marketplaces, ou encore les chats et chatbots.
Les enjeux liés à l’expérience digitale sont les mêmes que ceux de l’expérience client dans sa globalité : instaurer la confiance, accroître la fidélité et la satisfaction client. Ceci dans l’objectif de bénéficier d’un avantage concurrentiel non négligeable.
Pourquoi se lancer en e-commerce ?
La part du e-commerce dans le commerce de détail ne cesse de progresser en France, et ce depuis plusieurs années. Cependant, le e-commerce ne s’arrête pas aux frontières françaises. En effet, l’ouverture d’une boutique e-commerce peut également être le point de départ d’une stratégie d’internationalisation.
Grâce à un site de vente en ligne, les frontières s’effacent, et le marché accessible est alors décuplé. Dans la même veine, un site e-commerce reste disponible tous les jours, toute la journée. Ainsi, des clients du monde entier peuvent acheter les produits qui les intéressent, quand ils le souhaitent.
Les canaux de vente en ligne tels que l’application mobile ou les réseaux sociaux sont aussi le meilleur moyen d’aller toucher la clientèle là où elle se trouve. Plutôt que d’attendre les visiteurs en magasin physique, les marques peuvent proposer une réelle expérience d’achat au cœur même du feed Instagram d’un internaute !
Comment créer une expérience en ligne de qualité ?
L’un des enjeux clés de la vente en ligne est la personnalisation de l’expérience client. Pour y parvenir, la connaissance client est essentielle. Avant de se lancer dans l’aventure de l’e-commerce, les marchands doivent faire l’exercice de création des personas.
L’objectif ? Mieux connaître leur cible, les canaux qu’ils fréquentent, leurs habitudes et comportements d’achat, etc. Le parcours client doit être écrit dans sa globalité, et toutes les potentielles frictions éliminées. En effet, un acheteur en ligne est beaucoup plus susceptible d’abandonner son panier à la moindre anicroche dans son parcours.
Les technologies disponibles permettent aujourd’hui de proposer une expérience en ligne plus personnalisée. Par exemple, il est possible d’adapter les offres présentes sur le site en fonction de la géolocalisation du visiteur, de l’heure ou encore du jour de sa visite. De même, les recommandations produits, le merchandising, les publicités sur les réseaux sociaux ou encore les fenêtres pop-ups peuvent être personnalisés !
Enfin, la cohérence entre les différents canaux digitaux est nécessaire. L’expérience doit être sans couture, et ce quelle que soit la plateforme. La transition de l’une à l’autre doit se faire de manière fluide pour renforcer la confiance dans la marque, et éviter de perdre l’acheteur en cours de route.
Focus sur l'expérience physique
L’expérience physique auprès d’une marque peut revêtir plusieurs formes. Celle-ci peut se vivre aussi bien en flagship, qu’en boutique éphémère, ou encore en corner au cœur d’un grand magasin.
Si les magasins ont été quelque peu délaissés lors de la crise Covid-19, la vente en magasin a cependant encore de beaux jours devant elle. Sa principale qualité ? La possibilité d’offrir une expérience sensorielle unique à ses clients.
Certains marchands l’ont bien compris, et ont fait de la visite dans leurs magasins une expérience à part entière. C’était par exemple le cas des boutiques Abercombie & Fitch au début des années 2000, avec la création d’une réelle identité : les mannequins à l’entrée, la pénombre dans le magasin, le parfum de la marque diffusé à intervalles réguliers.
Rivaliser d'inventivité pour se démarquer
L’expérience en magasin est encore largement appréciée par les consommateurs. C’est un lieu d’expérience sensorielle, qui permet d’appréhender la marque sous un autre jour. Ainsi, le canal privilégié pour l’achat de produits de luxe reste de (très) loin le magasin physique !
Si tous les retailers ne bénéficient pas de cet avantage qu’a le luxe, ils sont nombreux à s’inspirer de ses codes pour délivrer une expérience unique en magasin. Dans le secteur de la mode, les cabines d’essayage vont être optimisées pour que les clients se voient sous leur meilleur jour, grâce aux lumières et au jeu de miroirs. Dans les magasins de bricolage, on proposera aux clients d’essayer les produits dans des aires dédiées.
Les marques ne cessent de se réinventer pour attirer les clients. C’est par exemple le créateur français Jacquemus qui ouvre la boutique éphémère “Jacquemus 24/24” à Paris en décembre 2021. Le principe ? Une boutique ouverte en continu, où trois distributeurs automatiques sont mis à disposition pour réaliser son shopping.
Ainsi, corners, boutiques éphémères, lieux d’expérience sont le nouveau terrain de jeu physique des marchands.
Comment créer une expérience inoubliable en magasin ?
Pendant des années, l’expérience en magasin était très centrée sur les produits vendus. Aujourd’hui, le focus en magasin doit se faire sur le service proposé. Les produits sont alors relégués au second plan, au profit d’un accompagnement du client personnalisé. On ne parle plus de “vendeur” en magasin, mais de “conseiller de vente”.
Si le personnel en boutique se doit de connaître les produits sur le bout des doigts, ce sont bel et bien leurs qualités humaines et de service qui sont cruciales. Le service en magasin doit être irréprochable, de l’entrée à la sortie du magasin.
La bête noire des clients en magasin est l’attente. Les clients abandonnent leur chariot ou quittent le magasin sans faire d’achat s’ils doivent attendre plus de 8 minutes. Pour éviter une trop longue attente, il faut s’assurer dans un premier temps d’avoir suffisamment de personnel en magasin pour s’occuper des clients. Par ailleurs, le système de caisse mobile peut être un puissant allié contre l’attente. Le personnel peut alors consulter l’état des stocks en direct et même achever la transaction sans passage en caisse pour le client !
L'omnicanalité, solution optimale
Face aux comportements d’achat en constante évolution, les marchands ne peuvent plus se contenter d’un seul canaux de distribution. Ainsi, les marchands doivent faire fonctionner les canaux de distribution de manière homogène, et délivrer une expérience cohérente sur tous.
Grâce à la connaissance client, les marchands peuvent identifier quels sont les canaux qu’ils doivent privilégier. La stratégie omnicanale est alors centrée sur les clients et leur comportement d’achat. La double présence, en ligne et en physique, permet aux marques de proposer des expériences complémentaires.
Néanmoins, pour qu’une stratégie omnicanale soit réellement efficace, les marchands ne peuvent pas se contenter de multiplier les canaux de distribution. Dans ces circonstances, la mise en place d’une stratégie omnicanale est encore trop souvent contrainte à de nombreuses actions manuelles, parfois même au prix d’une importante dette technique.
Ainsi, pour aligner leur stratégie, leur organisation et leurs processus, les marchands ont tout intérêt à s’intéresser de près au commerce unifié. En effet, le commerce unifié est la clé pour réconcilier le canal physique et le canal digital.
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