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Le commerce unifié sonne-t-il la fin de l’omnicanalité ?

Par Romain le 25 mars 2021

Multicanal, cross-canal, omnicanal… C’est fini ! Bienvenue dans l’ère du commerce unifié. En voici les tenants et les aboutissants !

En raison de l’évolution des comportements, des modes de vie et de la mutation permanente des habitudes de consommation, vendre en ligne est une aventure en constante transformation. Les clients imposent de plus en plus leur rythme sur les différents canaux de communication. Et c’est plus que jamais aux enseignes de s’adapter à cette évolution pour modéliser les parcours des consommateurs et les expériences d’achats adaptées.

Digital commerce VS commerce physique

Par ailleurs, malgré une tendance à la digitalisation inébranlable des usages et les conditions sanitaires actuelles, la part du commerce en ligne, même en progression constante, ne parvient pas à s’imposer comme une nouvelle norme dans de nombreux secteurs.

En France, et selon le dernier rapport de la FEVAD, l’e-commerce ne représente que 9,8% du commerce du détail et moins de 2% du commerce alimentaire. Aux Etats-Unis, là où le commerce en ligne est plus développé, c’est à peine plus de 20% du commerce de détail pour l’année 2020 (14% en 2018, 15% en 2019).

C’est dire que le commerce traditionnel, même affaibli, n’est pas mort. Loin de là. Il subit, en revanche, une mutation profonde visant à prendre en considération cette évolution des actes d’achat, de plus en plus digitalisés. Un changement qui doit néanmoins permettre, dans une organisation de plus en plus complexe de l’ensemble des canaux de distribution, de proposer une expérience client optimale, fluide et centrée sur l’acheteur. On parle alors de commerce unifié.

Du multicanal au commerce unifié : chronique d’une mutation

Multicanalité, cross-canalité, omnicanalité et maintenant commerce unifié… C’est vrai qu’il y a, à première vue, de quoi s’y perdre.

Le multicanal

Reprenons : tout a donc commencé sous l’ère du multicanal. D’après cette logique, un marchand était capable de commercer via différents canaux en même temps. La grosse faiblesse de cette stratégie résidait dans l’incapacité du dispositif multicanal à croiser les informations et les fonctionnalités, donnant naissance à l’ère du cross-canal.

Le cross-canal

Contrairement à son prédécesseur, une stratégie cross-canal a permis d’établir des croisements entre les canaux de vente. Des liens pour notamment offrir la possibilité à un acheteur d’entamer son parcours d’achat en ligne et de le terminer en point de vente physique, ou l’inverse.

L’omnicanalité

Déjà efficace, cette logique s’est ensuite affinée et généralisée à tous les réseaux de distribution des enseignes. Un objectif : chercher à offrir une meilleure expérience client, plus optimisée encore. L’offre de produits ou de services est devenue globale et s’est adaptée aux comportements sur chacun des différents canaux de distribution. Il ne s’agit plus de proposer une offre identique, partout, mais bel et bien de proposer ce qui est pertinent selon les spécificités de chacun des points de contact de la clientèle, tout au long du parcours client. Bienvenue alors dans l’omnicanalité !

Des exemples

Cas concret : je propose toute mon offre en ligne en tant que catalogue de référence, mais je priorise la vente de mes accessoires, peu onéreux, en one-click sur mon site e-commerce mobile. D’autre part, je réserve la mise en avant de mon offre de paiement en 10x sans frais en magasin physique pour être capable de réaliser toutes les vérifications d’usage.

Pour synthétiser, un client omnicanal est désormais reconnu de la même manière, partout. Et ce, qu’importe son canal de contact ! De plus, il peut facilement établir des ponts entre eux. Autre exemple : je commande en ligne, mes produits sont issus de deux entrepôts distincts et je vais faire mon retour en magasin traditionnel. Pour l’entreprise, cette démarche permet d’ouvrir une vision à 360° sur son activité marchande globale, mais surtout sur ses cibles.

Les limites

En revanche, et du fait des évolutions progressives, nombreuses sont les entreprises qui sont parvenues à ce résultat sans engager de mutation profonde de leur façon de fonctionner en interne et de leur système d’information. Elles ont, de cette façon, relégué encore parfois le succès de la démarche à de nombreuses actions manuelles et, parfois, au prix d’une dette technique importante.

La naissance du commerce unifié

C’est donc sur ce principe que se base désormais le commerce unifié : refondre son modèle et ses systèmes internes pour parvenir à intégrer cette démarche jusque dans les moindres détails de l’organisation et des outils internes. Le tout au sein d’une vraie plateforme d’expérience digitale unique. On parle alors de Plateforme d’Expérience Digitale ou DXP.

Le headless à l’aube du commerce unifié

C’est ainsi, qu’au-delà des méthodes, naissent des outils et des logiques architecturales spécifiques qui viennent structurer les systèmes d’information et servir les stratégies de commerce unifié.

Une solution, un besoin métier

Sous cette impulsion, les outils se scindent et annihilent les approches monolithiques au profit d’une plateforme de solutions interconnectées. Une plateforme dont chaque brique peut se revendiquer comme la plus cohérente et adaptée au travail qu’elle a à réaliser, par chacun des collaborateurs :

  • L’ERP gère les assortiments et l’offre sur les aspects les plus techniques
  • Le PIM enrichit les catalogues de données marketing et de discours de marque
  • La plateforme e-commerce motorise l’activité commerciale en ligne
  • La solution PWA prend les commandes en ligne et collecte la data des prospects et clients
  • L’OMS orchestre les commandes et les sources d’expédition
  • Le service client propose des contenus en self service sur le site e-commerce et répond aux demandes sur Twitter
  • Le CRM constitue le Référentiel Client Unique dans lequel est consolidé tout l’historique de vente et les habitudes des clients
  • La plateforme de marketing automation assure le lien avec les clients

Bref… Votre plateforme se spécialise, réservant le meilleur de chaque brique pour assurer un travail de qualité, adapté à toute l’organisation et facilitant le travail des équipes pour assurer leur adhésion.

L’évolutivité du commerce unifié

Aujourd’hui, si au premier abord, cette approche complexifie les contours d’un écosystème, le gros avantage réside dans la capacité de cette plateforme à s’enrichir et de ces outils à évoluer dans le temps et indépendamment les uns des autres. Il s’agit alors de considérer une plateforme globale et transverse à toute une activité commerciale, unifiant les méthodes et la capacité à collecter la donnée.

Des objectifs variés

Demain ? Il se peut que les marchands arrivent aux limites d’une solution de cette plateforme. Il sera alors possible de la faire évoluer pour l’adapter à l’évolution des besoins. Améliorer l’expérience client, interagir avec les cibles, accélérer la diversification des canaux, segmenter le parcours du consommateur, fluidifier la navigation du prospect, améliorer la stratégie marketing, ouvrir un nouveau canal de vente, accélérer l’acte d’achat, optimiser la gestion de la relation client, s’adapter aux nouveaux comportements… Autant d’objectifs servis par le commerce unifié !

Créer une expérience parfaite avec le commerce unifié

Ainsi, il est aujourd’hui indispensable pour un commerçant de revoir sa stratégie, au profit du commerce unifié. C’est de cette façon qu’il pourra offrir une expérience d’achat de qualité, combler les attentes de ses clients à chaque étape du parcours consommateur et optimiser la complémentarité des canaux de vente. S’en suivront logiquement des bénéfices non négligeables comme la satisfaction et la fidélisation client, la rationalisation des canaux physiques et digitaux et l’optimisation de tous les leviers commerciaux.

Le commerce unifié va permettre à tous les marchands de réconcilier encore plus le canal physique et le commerce digital. Il est aujourd’hui question de rendre l’expérience cohérente, dans sa globalité, tout au long du processus d’achat et d’aller toujours plus loin dans les interactions client pour faciliter l’acte de vente. Le commerce unifié se révèle essentiel, autant d’un point de vue technique que stratégique pour la pérennité et l’évolutivité d’une plateforme. C’est par là que se trouve l’avenir du commerce !

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