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Améliorer le taux de conversion : une problématique qui préoccupe tous les e-commerçants, que ce soit dans le BtoC ou bien le BtoC. Synolia, concepteur de site e-commerce, Voici 20 conseils concrets et éclairés pour l'accroître et augmenter les revenus.
Tous les e-commerçants BtoB ont aujourd’hui une quête : développer leur activité et dynamiser leur croissance. Pour y parvenir, deux pistes de réflexion : limiter l'abandon de panier et convertir les paniers en achat ! C'est pourquoi les marchands doivent réfléchir en permanence à des astuces pour accroître leur taux de conversion, fidéliser leurs clients existants et en attirer de nouveaux.
De quoi dépend le taux de conversion ?
Les taux de conversion varient considérablement en fonction du canal, du secteur et du terminal utilisés par les clients. Ils dépendent également des contenus, des messages, de l'expérience utilisateur et des CTA. Face à une telle diversité, il n'existe pas d'approche unique pour augmenter un taux de conversion.
Chaque entreprise, produit et clientèle est en effet différent. Par exemple, les taux de conversion des sociétés de services et des entreprises issues de la finance peuvent atteindre 10% en moyenne, tandis que ceux des produits manufacturés s’élèvent à environ 4%, selon les données de MarketingSherpa.
Différences entre BtoB et BtoC
Il faut savoir que le processus d'amélioration des taux de conversion en BtoB est plus complexe qu'en BtoC. Tout d'abord, les sites e-commerce BtoC visent généralement un marché à grande échelle. Ensuite, en BtoC, les décisions d'achat des utilisateurs finaux sont motivées par l'émotion et ne concernent qu'une seule personne.
De leur côté, les entreprises BtoB traitent généralement des commandes beaucoup plus importantes. Aussi, en raison de cycles de vente plus longs et impliquant de plusieurs décisionnaires, les e-commerçants BtoB accompagnent davantage les clients tout au long de leur parcours d’achat afin de les aider à mûrir leur décision et à qualifier les projets. De plus, les acheteurs BtoB sont susceptibles de commencer leur recherche sur un smartphone et d'effectuer leur achat sur un ordinateur de bureau. Cette tendance omnicanale rend l’optimisation du taux de conversion plus complexe !
Définir les bons objectifs de conversion
Avant tout, il est important de fixer un objectif de conversion en tant qu'indicateur clé de performance. Dans le cadre de cet objectif global, il est ensuite nécessaire de définir des objectifs secondaires. La plupart des vendeurs e-commerce BtoB ne s'attendent pas à ce que les visiteurs du site achètent lors de leur première visite. Il leur faut donc mesurer les petites actions qui mènent à l'achat. C'est ce qu'on appelle les micro-conversions. Une micro-conversion peut correspondre au remplissage d'un formulaire ou bien à l'ajout d'un produit à ses favoris.
Voici d'autres exemples :
- création d'un compte
- nombre d'avis lus
- nombre de pages consultées
- nombre de produits comparés
- téléchargement des caractéristiques du produit
- ajout d'un produit au panier
Une fois que les micro-conversions menant à la conversion principale, à savoir l'achat, sont évaluées, il est temps de déterminer les indicateurs clés de performance pour mesurer la réussite de ces objectifs. Il peut s'agir :
- du taux d'abonnement à une newsletter
- du nombre de pages par session
- de la répartition du trafic selon le canal d’acquisition
Le moyen le plus populaire (et peut-être le plus simple) de surveiller des indicateurs et de calculer un taux de conversion est Google Analytics. Il permet de suivre plusieurs indicateurs à la fois, notamment les inscriptions, les résultats des campagnes emailing ou les pages de destination ou de sortie les plus performantes.
Enfin, il est important de faire correspondre les objectifs de conversion avec les parcours clients. Tous les parcours de décision des clients ne se ressemblent pas et les actions de chaque parcours doivent donc être optimisées.
Optimisation du taux de conversion
Les outils d'analyse permettent de donner un aperçu réel de la façon dont les internautes interagissent avec un site e-commerce. Attention cependant ! Il est tentant de prendre des décisions marketing en se basant sur des éléments trompeurs comme des avis peu concluants de clients ou des suppositions sur la concurrence.
Cependant, une stratégie d'optimisation du taux de conversion doit surtout revenir à surveiller de près les analyses et à prendre des décisions fondées sur des données. Il ne faut pas avoir peur d'expérimenter et de réaliser des tests A/B.
Par exemple, si les tests montrent qu'une longue description du produit entraîne une conversion de 3% alors qu'une vidéo du produit entraîne une conversion de 5%, alors l'utilisation de la vidéo est la bonne optimisation pour améliorer le taux de conversion.
Conseils pour améliorer le taux de conversion
Alors, comment augmenter le taux de conversion d’un site ? Il faut commencer par définir l'amélioration du taux comme l'objectif principal. Et à ce stade, les équipes ne doivent pas faire l’erreur de se concentrer uniquement sur le site marchand. L’optimisation peut aussi bien concerner le site que les réseaux sociaux, les emailings, les campagnes ABM et tous les autres canaux et sources de trafic.
Intégrez au CRM
Au cours de leur parcours d’achat, les clients vivent des émotions multiples et des expériences différentes. Tous ne cherchent pas la même chose, entrent au contact d’une marque pour diverses raisons et évoluent avec elle différemment. Face à la diversité de ces cycles, une entreprise doit utiliser l’ensemble des données concernant les prospects et clients à sa disposition pour répondre au mieux à leurs besoins.
C’est là qu’une intégration entre une plateforme e-commerce BtoB et un CRM se révèle pertinente. L’outil de gestion de la relation client donne aux ventes une visibilité à 360 degrés des clients. Cela permet de segmenter les cibles en fonction de leurs habitudes d'achat, de les regrouper par persona et de leur proposer un marketing personnalisé.
Établissez des personas
Ne pas oublier que les acheteurs BtoB sont aussi des personnes. Ils ont leurs propres données démographiques, styles de vie et objectifs et n'achètent pas tous de la même façon. C’est pourquoi il est important de travailler en profondeur sur ses personas. Ces derniers peuvent contenir les loisirs, les centres d'intérêt, le statut marital et bien plus encore. En ciblant les bonnes cibles, il est question d’affiner les campagnes marketing et d’améliorer le taux de conversion.
Concevoir pour les appareils mobiles
Si les taux de conversion des smartphones sont inférieurs à ceux des ordinateurs et des tablettes, le trafic mobile connaît une augmentation constante de 22 % d'une année sur l'autre. Ce qui en fait un marché qui ne peut être ignoré. En outre, les recherches menées en 2017 par le Boston Consulting Group montrent que plus de 80 % des acheteurs BtoB utilisent déjà le mobile au travail. Et les sites optimisés pour le mobile augmentent considérablement leurs chances d'effectuer des ventes.
Ceux qui cherchent à améliorer leur taux de conversion doivent se concentrer sur l'expérience d'achat mobile. Au lieu de développer des applications, les entreprises peuvent privilégier le travail sur le responsive design et sur les API pour les applications headless.
Améliorer la fonctionnalité de recherche
Les internautes sont habitués à ce que Google leur propose des suggestions précises en fonction de leurs besoins. De même, les clients s'attendent à des recherches contextuelles avec des fonctionnalités avancées de saisie automatique. Cela augmente les chances que les visiteurs trouvent rapidement ce qu'ils cherchent, surtout si le produit a de nombreux noms, SKU, numéros de pièces ou autres identifiants différents. Ainsi, il semble essentiel de consacrer les ressources nécessaires à l’amélioration de la fonctionnalité recherche d’un site marchand.
Améliorer la navigation sur le site
Il ne suffit pas d'une excellente fonctionnalité de recherche pour aider les clients à trouver le produit souhaité. Les clients s'attendent aussi à pouvoir naviguer facilement dans les catégories, l‘arborescence et les pages. Par exemple, les fils d'Ariane les aident à garder la trace de leur emplacement actuel. Le travail sur l’amélioration de la navigation doit donc être prioritaire dans le cadre de l’optimisation du taux de conversion.
Personnaliser l'expérience BtoB
Les consommateurs s'attendent désormais à des expériences personnalisées basées sur leurs achats et leurs comportements passés. Pour les clients BtoB, il ne s'agit pas simplement d'un souhait. Ils ont besoin d'expériences qui reflètent étroitement leurs structures commerciales, leurs exigences en matière de droits d'accès et leurs besoins sur la facturation et le paiement.
Les entreprises peuvent intervenir sur plusieurs secteurs et marchés avec des structures de gestion uniques composées de filiales, de départements et de services. Les marchands doivent absolument permettre aux utilisateurs de gérer plusieurs rôles et autorisations et leur faciliter la gestion des devis et le passage des commandes. Non seulement, les clients convertiront plus, mais seront également plus fidèles.
Fournir des informations claires sur les frais d'expédition et les prix
L'une des raisons les plus courantes de l'abandon du panier d'achat est le manque d'informations sur l'expédition. Des études ont montré que, tout comme les clients BtoC, les acheteurs BtoB sont plus attirés par la livraison gratuite que par toute autre incitation régulière.
Il en va de même pour les prix. En connaissant le détail des frais d'expédition et des politiques de retour dès le départ, les clients savent à quoi s’attendre avant de placer un article au panier. L'utilisation d'un moteur de tarification flexible peut également stimuler le taux de conversion en offrant dynamiquement le meilleur prix aux clients.
Optimiser les landing pages
Il faut savoir que chaque visiteur ne va pas être converti. Dans une étude de 2017, les meilleures landing pages ont converti 30% des visites, alors que le taux moyen s'élevait à 4%. Le travail autour de ces pages est donc primordial !
Par exemple, le framework AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) est utile pour créer des landing pages puissantes. Ne pas hésiter à tester un certain nombre de titres ; à piquer la curiosité des cibles sous la forme d'une déclaration convaincante ; à identifier leurs points de frustration et à proposer une solution avec des CTA adaptés.
Assurer la cohérence des CTA
Il est important de s’assurer que les boutons d'appel à l'action soient cohérents avec les personas - jusqu'à leur texte, leur couleur et leur emplacement. Des études montrent que même les plus petits changements ont un effet sur la conversion. En même temps, un bon CTA ne fait pas tout.
Le titre, les images, la mise en page et les descriptions de produits jouent tous un rôle important dans la décision d’achat ou de départ.
Mettre en avant sa valeur ajoutée
Lors de la rédaction d’un contenu, les équipes doivent avant tout penser au point de vue du client. Par exemple, pourquoi devrait-il acheter ici plutôt que chez la concurrence et qu'est-ce qui rend tel produit si spécial ? Comment un produit peut-il aider quelqu'un comme lui ?
Lors de la création des landing pages et des descriptions de produit, les informations doivent être claires, concises et faciles à retenir et l’ensemble des contenus doit répondre aux attentes des cibles.
Permettre la pré-commande des articles en rupture de stock
Personne n'est heureux lorsque l'article qu'il désire est en rupture de stock. Mais c'est encore plus frustrant lorsque la rupture de stock n'est pas signalée. En plus d'afficher clairement l'état du stock pour chaque produit, un marchand doit proposer d'avertir ses clients lorsque le stock est réapprovisionné ou leur permettre de le précommander.
Surveiller le référencement
Selon BrightEdge, la recherche organique génère plus de 53% des revenus dans le BtoB. Les positions sont également importantes : la première position peut obtenir jusqu'à 20% des clics, tandis que la neuvième position ne rapporte que 5 %.
Pour obtenir un meilleur classement, chaque page produit doit être mise à jour avec des descriptions, des balises et des structures URL adaptées au référencement. Les équipes doivent aussi penser à optimiser la vitesse de chargement des pages et leur compatibilité avec les appareils mobiles. Investir aujourd'hui dans le référencement assure à l'avenir un trafic stable et durable.
Améliorer les descriptions produits
Un moyen simple d'augmenter le taux de conversion consiste à fournir le plus d'informations possible sur un produit. En fonction de ce qui est vendu, il est possible de décrire toutes les caractéristiques, de mettre en avant les manuels d'utilisation ou de montrer les certificats de sécurité.
L'ajout de contenus multimédias riches, tels que des images haute résolution, des zooms interactifs ou des vidéos, donne vie aux pages produit. L’expérience peut rapidement être plus immersive avec peu d'effort. Les clients seront plus enclins à acheter s'ils comprennent rapidement les spécificités d'un produit.
Vérifier la vitesse de chargement des pages
Les temps de chargement lents ont un effet néfaste sur l'expérience d'achat. Les sites qui mettent plus de 2 secondes à se charger perdent des clients, aussi bien sur desktop que sur mobile. Cela peut également nuire aux classements SEO, aux campagnes CPC et, par extension, aux taux de conversion.
De plus, Hubspot a révélé que les sites lents rendent 80% des clients moins susceptibles d'acheter à nouveau. Ce qui représente une perte énorme de clients potentiels. Surveiller et améliorer le temps de chargement des pages est donc aujourd’hui primordial !
Promouvoir les produits à forte conversion
Une technique efficace pour optimiser un taux de conversion : concentrer les initiatives marketing sur ce qui marche déjà bien. Exemples : mettre en avant les meilleures ventes et les produits à forte marge, ou proposez des offres groupées d'articles qui se vendent bien ensemble.
Pour ce faire, les équipes peuvent utiliser des étiquettes de prix personnalisées ou d'autres indicateurs. Elles peuvent également créer des bannières de produits "recommandés", "similaires" ou "achetés avec" qui offrent une preuve sociale aux clients qui hésitent.
Afficher les options de contact
Dans toute activité en ligne, et en particulier en e-commerce BtoB, le service client est essentiel. Toutes les options d'assistance, y compris les numéros de téléphone, le chat ou les e-mails, doivent être visibles sur le site marchand. Les clients doivent pouvoir contacter rapidement la marque par le canal qu’ils préfèrent ! La gestion de ces options de contact permet de résoudre rapidement les problèmes des clients ou de répondre efficacement à leurs questions sur les produits.
Créez des programmes de fidélité
Comme les acheteurs BtoB recherchent souvent des partenariats à long terme, c'est une excellente idée de leur proposer un programme de fidélité en guise de récompense. Et puisqu’ils commandent souvent de plus gros volumes et à des valeurs plus importantes, un programme de fidélité est un excellent investissement financier. Ce programme peut prendre la forme de partenariats, de programmes de parrainage, de remises ou d'achats par palier. Les avantages du programme doivent être mis en évidence et accessibles facilement.
Inclure des témoignages sur les produits
La preuve sociale est importante pour tout le monde, et pas seulement pour les consommateurs BtoC. Les acheteurs BtoB sont toujours à la recherche de produits qui aident leur entreprise à prospérer. Un visage et une marque derrière un nom ne suffisent pas. Pour se faire remarquer, une entreprise peut, par exemple, présenter des chiffres percutants qui révèlent une efficacité accrue ou des économies réalisées par les clients existants.
Se concentrer sur les canaux qui fonctionnent
Pour accroître le taux de conversion, une entreprise peut obtenir de meilleurs résultats en se concentrant sur ses canaux les plus performants. Par exemple, elle peut examiner le taux d’ouverture de ses emails, l'engagement sur les réseaux sociaux et les clics de recherche organique. En déterminant d'où vient le trafic qui convertit le mieux, elle peut réorienter les ressources marketing là où elle bénéficie du meilleur retour sur investissement.
Ne jamais cesser de tester !
En somme, pour améliorer un taux de conversion, il ne faut pas avoir peur de se lancer et de tester. C’est ainsi qu’une entreprise saura ce qui fonctionne ou non ! Il est possible de tester différentes mises en page et formes de navigation, de varier la catégorisation des produits et les informations, de différencier les étapes de paiement... Il faut voir si les taux de conversion sont affectés lorsque vous remplacez certains éléments. Exemple : "Ajouter au panier" par "Acheter maintenant" comme CTA pour le bouton d'achat. Autre exemple : la suppression d'une ou deux étapes inutiles peut stimuler la conversion et procurer des avantages mesurables. Il est également possible de proposer des flux de paiement différents d'une page à l’autre.
Il faut dans un premier temps déterminer le taux de conversion actuel, puis fixer des critères d'amélioration, et enfin expérimenter la façon dont les utilisateurs interagissent avec les différentes améliorations pour adapter si besoin et recommencer encore et encore jusqu'à l'amélioration du taux.
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(Cet article a initialement été réalisé par notre partenaire Oro Inc.)
