[chapo]Les enjeux liés à la mise en place d’un CRM sont globalement similaires pour toutes les entreprises BtoB. Il s’agit en effet d’améliorer la relation client, de développer le business, ou encore d’accroître la satisfaction et la fidélisation des clients. [/chapo]
Cependant, le contexte des sociétés de Facility Management est bien différent. C’est par la diversité de leurs activités, de leur métier et de la structure de leurs équipes commerciales que leurs objectifs liés à la gestion de la relation client varient. Néanmoins, la mise en place d’un CRM est essentielle pour ces entreprises aussi, et voici pourquoi.
1. Bénéficier d’une connaissance client centralisée et partagée
Une large majorité des sociétés de services aux entreprises évoluent sur des métiers variés : propreté, sécurité, logistique, accueil, intérim, etc. Ainsi, la connaissance client se trouve bien souvent éclatée au sein de l’entreprise. Les commerciaux qui évoluent sur chaque métier de manière verticalisée n’ont qu’une vision partielle de leurs clients. Ils n’ont connaissance que des informations liées à la prestation de service dont ils ont la charge.
Or, il est fréquent qu’une entreprise cliente bénéficie de plusieurs services proposés. Il n’est alors par rare qu’un commercial prospecte un compte pour une offre de service, alors que celui-ci est déjà client sur une autre offre de service ! Avec des informations clients éclatées, comment obtenir une vue à 360 degrés sur chaque client ?
La centralisation des informations liées aux clients au sein d’un référentiel client unique est nécessaire. En effet, c’est grâce à la mise en place d’un RCU que tous les commerciaux peuvent bénéficier d’une vision globale sur leurs clients. L’objectif ? Favoriser la collaboration entre les métiers, décloisonner les activités, mais aussi identifier des opportunités commerciales.
Par ailleurs, et grâce à la gestion des droits des utilisateurs, l’accès aux informations peut être ajusté. L’idée est alors de proposer aux utilisateurs les informations dont ils ont besoin, sans pour autant trahir la confidentialité de certaines informations.
2. Répondre aux spécificités de chaque métier
Les sociétés de services qui multiplient les expertises proposées sont souvent confrontées à un challenge. Elles doivent être en mesure de répondre aux spécificités de chaque métier. En effet, les cycles de vente varient drastiquement d’un métier à l’autre. Par ailleurs, les processus de décision sont différents par métier. Si certains ont recours à des appels d’offres, d’autres ne passent pas par une mise en concurrence, etc.
L’intérêt de la mise en place d’un outil de gestion de la relation client (CRM) est ici décuplé. Cet outil doit être unique, et s’adapter aux spécificités de l’ensemble des métiers couverts par la société.
Au-delà d’un enjeu lié à la relation client, la mise en place d’un CRM adapté est aussi un réel atout pour attirer et fidéliser des commerciaux. Ceux-ci ont accès à un outil unique et partagé, qui devient un réel compagnon de route pour eux. Adapté pour leur utilisation, le CRM leur permet alors de gérer leur portefeuille d’affaires et de clients facilement.
3. Améliorer la performance commerciale
La mise en place d’un référentiel client unique est nécessaire pour disposer d’une vue à 360 degrés sur chaque client. Cela est encore plus important pour les sociétés de services aux entreprises qui jonglent avec un large panel de prestations proposées, parfois décorrelées les unes des autres.
Parce qu’elle permet d’obtenir une vision claire et partagée des informations, l’implémentation d’un CRM est un formidable levier pour mener efficacement des campagnes d’up et de cross selling.
Dans le premier cas, c’est la mesure de la satisfaction client qui va permettre aux commerciaux d’identifier des opportunités d’upsell. Avec une information centralisée, et des enquêtes de satisfaction menées régulièrement, il devient alors plus aisé d’identifier les clients stratégiques auprès desquels investir du temps.
Dans la même logique, la connaissance client est le moteur d’une stratégie de cross-sell efficace. Le CRM devient un allié puissant, capable d’enrichir cette connaissance client et de proposer des informations additionnelles pertinentes aux commerciaux. Ainsi, les commerciaux sont en mesure d’identifier de nouveaux interlocuteurs chez leurs clients pour proposer des prestations de service complémentaires.
4. Assurer le suivi optimal de l’exploitation
Le suivi des contrats d’exploitation est clé dans la gestion de la relation client des sociétés de services aux entreprises. En effet, il incombe aux responsables d’agence d’assurer un suivi optimal de chaque client, et de chaque contrat.
Ainsi, leur rôle est multiple. Dans un premier temps, ils ont pour mission principale de suivre le renouvellement des contrats et de l’assurer. Pour ce faire, la mise en place d’un outil de suivi performant est indispensable pour ne rater aucune échéance. Par ailleurs, et afin de les aider dans le renouvellement des contrats, les exploitants doivent également pouvoir mesurer la satisfaction client.
Chez les clients, les signataires des contrats sont rarement les mêmes personnes que les équipes, succursales ou entreprises bénéficiaires des prestations de services. Dans ce contexte, il est essentiel pour les agents d’exploitation d’être en mesure de prouver la satisfaction client aux signataires pour obtenir le renouvellement d’un contrat.
Ici, l’historisation des échanges entre la société et ses clients, mais aussi l’administration régulière d’enquêtes de satisfaction sont essentielles pour étayer la négociation du renouvellement des contrats. Les bonnes informations correctement renseignées au cœur du CRM deviennent alors de nouvelles cordes à l’arc des exploitants.
5. Piloter l’ensemble de l’activité commerciale
Les commerciaux focalisés sur le business entrant et les opportunités offensives n’ont pas les mêmes objectifs que les commerciaux qui assurent le suivi et le développement des clients existants. Les premiers vont avoir comme objectif principal la conquête de nouveaux clients et la signature de nouveaux contrats. A contrario, les seconds suivent les clients tout au long de leur contrat et assurent leur renouvellement.
Dans ces circonstances, il est souvent difficile pour les managers d’avoir une vision consolidée des indicateurs suivis par les différentes équipes. La centralisation du chiffre d’affaires lié à chaque métier et à chaque activité peut vite s’avérer complexe.
C’est grâce à la mise en place d’un outil CRM unique que les managers peuvent enfin bénéficier d’une analyse complète des KPIs de l’entreprise. Les indicateurs suivis peuvent facilement être consolidés en rapports globaux, pour visualiser le chiffre d’affaires consolidé sur les contrats récurrents et les nouveaux contrats par exemple.
Grâce au CRM, les managers peuvent enfin suivre l’activité des équipes commerciales, en distinguant la part du chiffre d’affaires offensif et défensif.
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