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En charge de la stratégie de relation client de votre entreprise et/ou de l'expérience client délivrée par celle-ci, vous devez toujours vous demander pourquoi et comment orchestrer efficacement votre programme ou votre projet CRM.
Il est aujourd'hui de notoriété publique (même si il est toujours bon de le rappeler) que le CRM est bien plus qu'un outil ou qu'une technologie. C'est le lien qui relie l'ensemble de votre entreprise/organisation au service du client et crée ainsi un paysage riche en informations dans lequel évolue votre client.
Un signe certain de maturité est l'habitude de s'interroger pour savoir si nous pouvons mieux faire les choses.
Lorsque nous prenons le temps de répondre à cette question importante, nous commençons à répondre aux problèmes identifiés par des réponses que nous ne pensions même pas avoir.
En tant qu'experts du CRM qui accompagnons de nombreux clients dans la mise en oeuvre de leurs démarches et projets CRM, les questions que nous nous posons et que nous soumettons à nos clients vont donc bien au-delà de la technologie.
Si vous ne vous posez pas certaines questions clés sur votre stratégie ou sur les personnes qui la déploient et les processus qui la supportent, c'est le signe qu'il vous reste du chemin à parcourir pour amener votre entreprise, votre relation client et votre solution CRM au prochain niveau de maturité nécessaire au succès.
Pour vous y aider, nous vous soumettons donc ci-dessous 10 questions à se poser :
1. Qu'est-ce que CRM signifie vraiment pour votre entreprise/organisation ?
Le CRM a tendance à signifier des choses différentes à différentes personnes au sein de l'entreprise. Comment tous les collaborateurs de l'entreprise peuvent-ils se faire une vraie idée de ce qu'est votre stratégie de relation/d'expérience client, s'il n'y a pas une vision partagée de celle-ci dans l'entreprise ?
Il est donc impératif que vous définissiez et communiquiez votre vision d'entreprise de l'expérience client que vous souhaitez délivrer et pourquoi elle est importante pour votre entreprise.
Cela aidera chaque collaborateur au contact du client à utiliser efficacement la solution CRM implémentée en comprenant quel rôle il joue dans le parcours client faisant ainsi de votre vision stratégique une réalité.
Même si chaque personne utilisant une solution CRM a ses propres préférences et points de vue, si chacun comprend qu'offrir une meilleure expérience client est ce qui constitue votre entreprise, votre marque, ... détermine son succès et sait aussi ce qui est précieux pour les clients et peut le fournir à son niveau, alors votre projet CRM sera un succès et il ne cessera d'évoluer dans le bon sens au service de vos clients et de vos utilisateurs.
Mais, si vos collaborateurs n'ont pas cette compréhension unifiée de votre vision de la relation client telle que vous la définissez en tant qu'entreprise, nous sommes dans le cas contraire : les différents services interagissent avec les clients différemment selon leur rôle. Il n'existe alors aucune approche unifiée cohérente et vos contraintes organisationnelles sont exposées au monde extérieur. Cela conduit à une expérience client incohérente pour vos clients et une mauvaise, voir une inutilisation, de votre solution CRM.
2. Est-ce que tout le monde est d'accord sur la mesure du succès de votre projet CRM ?
Dans un match de football, chaque joueur comprend le but ultime de l'équipe : marquer des buts. Ils ont chacun leur point de vue et leur propre rôle à jouer, mais ils œuvrent tous vers le même but. Le succès est clair, mesurable et partagé.
Le succès d'un projet CRM repose sur des objectifs communs. Mais, le succès doit également être mesuré à différents niveaux et de manière significative pour toutes les personnes impliquées dans votre entreprise.
Si vous ne créez pas une définition partagée du succès de votre projet CRM avec des indicateurs clairs et quantifiables, vous ne serez pas en mesure d'identifier les apports du CRM et de calculer un ROI, de sorte que votre investissement CRM sera perçu comme un investissement à fonds perdus sans une vision claire de la valeur délivrée par celui-ci.
Pour mesurer de manière significative le succès de votre CRM, vous pouvez considérer ces trois angles :
- Commercial : les ventes sont une mesure évidente. Mais il peut se passer un long moment entre le début de votre initiative CRM et son résultat final. Vous pouvez donc définir des indicateurs principaux dont vous suivrez l'évolution dans le temps. Vous pouvez par exemple mesurer l'évolution du taux de renouvellement de contrat de vos clients, l'évolution de votre taux de marge sur les ventes initiales,...comme indicateurs prédictifs de l'impact final global de votre projet.
- Centré sur le client : à l' aide de mesures comme le NPS (Net Promoteur Score), vous pouvez suivre le niveau de satisfaction de vos clients avant et après votre projet CRM et mesurer ainsi l'impact de celui-ci sur vos clients
- Opérationnel : vous pouvez identifier des indicateurs d'efficacité opérationnelle comme le temps de réponse, le temps de résolution d'une demande client, le nombre d'appels effectués ou reçus, la valeur de votre pipeline,...Ceux-ci sont basés sur une vision de l'intérieur de l'entreprise mais leur amélioration reflètera une amélioration globale de votre entreprise au service de vos clients.
3. Pensez-vous davantage à vos clients qu'à vous-même ?
Quelqu'un qui rentre dans une quincaillerie ne souhaite pas seulement acheter des outils, il veut un résultat : un trou dans le mur, une nouvelle porte ou une couleur plus vive dans le salon.
Vos clients essaient également de faire quelque chose, et vous devez les aider à le faire.
Se concentrer sur les besoins des clients et les résultats qu'ils attendent est la principale caractéristique des entreprises orientées client.
Les trois "E" de l'expérience client tel que défini par le Forrester sont l'efficacité, la facilité et l'émotion.
Ils nous disent que l'engagement client doit être facile, efficace et agréable.
Si votre stratégie n'est pas claire pour tous vos services et collaborateurs et en quoi elle impacte leurs interactions avec vos clients, chacun va aller dans une direction différente et souvent travailler à des fins croisées.
Cela engendre une discontinuité dans son parcours pour votre client et donc une expérience client éloignée des 3 "E" qui ne sera ni facile, ni efficace ni agréable et il ira voir ailleurs.
Votre stratégie CRM doit être basée sur ce que vos clients veulent finalement et comment votre organisation va les aider à l'obtenir.
Avec cette vision plus large en tête, vous pouvez apporter de la clarté et de la motivation à chacun de vos collaborateurs en interaction avec vos clients pour dérouler efficacement votre stratégie.
4. Comment parlez-vous de CRM en interne ?
Une grande partie d'une transformation CRM réussie est de communiquer la stratégie CRM et d'expliquer les changements et les nouveaux processus. Si la communication n'est pas claire ou suffisante, ou si les dirigeants supposent que tout le monde "le sait", les collaborateurs de l'entreprise n'accepteront pas le changement et ils résisteront activement ou passivement. C'est pourquoi de nombreux projets CRM échouent.
Vous devez créer une communication fréquente et significative pour aider chaque collaborateur à relier son rôle au CRM et à votre stratégie organisationnelle.
Expliquez clairement comment les gens peuvent personnellement créer une meilleure expérience client et pourquoi cela est essentiel au succès de l'organisation. Il s'agit d'un facteur clé important de succès de votre projet CRM.
5. Votre CRM est-il aligné sur votre mission et votre vision ?
- Les énoncés de votre vision et de la mission de votre organisation clarifient l'objectif à atteindre et ce qu'il faut faire aujourd'hui pour y arriver.
- Ils sont conçus pour favoriser la collaboration dans votre entreprise et renforcer les valeurs que chaque employé doit travailler.
- Vos objectifs CRM et vos critères de réussite doivent correspondre directement aux énoncés de votre mission et de votre vision.
Sans préciser comment votre CRM et ses objectifs soutiennent votre mission et votre vision, vous risquez de laisser apparaître des objectifs individuels ou par équipe/service qui les remplacent.
Cela empêche la collaboration et favorise une mentalité de silo qui finira par créer une expérience client désagréable.
6. Vos managers partagent-ils votre vision CRM ?
Le CRM n'est pas un logiciel géré par un seul service dans l'entreprise. C'est une stratégie à l'échelle de l'entreprise pour optimiser l'engagement des clients.
Ceux qui sont mieux placés pour supporter le projet et faciliter sa mise en place dans tous les services sont vos managers.
Lorsque vos managers et dirigeants partagent et défendent votre vision CRM, il montre à tous vos collaborateurs que le CRM est une partie essentielle de l'entreprise et de son succès.
Si vos dirigeants et managers ne soutiennent pas activement les initiatives axées sur le client, vos collaborateurs sont peu motivés à le faire. Et si la mise en place du CRM est conduite par un seul service, les autres se sentent généralement marginalisés ou exclus.
7. Comprenez-vous le processus d'achat global de vos clients ?
Il est fréquent de se fixer sur les éléments individuels du processus d'achat, comme par exemple ce qu'il se passe lorsque les clients achètent votre produit ou service, l'installe ou le consomme.
Mais, à moins que vous considériez l'ensemble du processus d'achat de votre client, chaque individu ou service ne pense qu'à son interaction avec le client et votre entreprise délivre une expérience client fragmentée.
Donc, vous devez vous attacher à comprendre ce qui se passe avant et après ces interactions, ces points de contacts individuels et ponctuels.
Cartographier le parcours d'achat de votre client dans sa globalité permet de connecter tous les points de contact concernés.
Vous devez pour cela mettre en évidence les interactions qui commencent bien avant un contact direct avec le prospect et définir comment le parcours client s'étend bien au-delà de ce point.
8. La façon dont vous vendez correspond-elle à la façon dont vos clients achètent ?
De nombreuses entreprises ont une méthodologie de vente, formelle ou informelle.
Souvent, le CRM est configuré pour prendre en charge cette méthodologie de vente, en utilisant des termes de l'entreprise «lead qualifié» et «prospect» et «opportunité».
Mais cette définition et cette terminologie sont axées vers l'intérieur de l'entreprise et pas vers le client, ce qui génère nécessairement une perte de connexion, de compréhension de qui sont vraiment nos clients et ce qu'ils pensent.
L'exigence sous-jacente d'un projet CRM réussi est la personnalisation aux besoins de l'entreprise.
Mais cette personnalisation ne doit pas être réalisée sur la base de la méthodologie de vente interne et avec les termes propres à celle-ci mais autour du client et sa terminologie.
En réalité, un client n'est jamais un «lead qualifié» - il est réellement «intéressé» ou «en recherche».
L'utilisation d'un langage réel qui appartient au client vous aidera - et tout le monde dans votre entreprise le comprendra mieux.
9. Est-ce que vos collaborateurs utilisent le CRM parce qu'ils le doivent ou le veulent ?
Il faut une introspection honnête pour arriver à la racine d'une question comme celle-ci.
Si les gens ne comprennent pas pourquoi ils devraient changer, ils résisteront.
Votre projet CRM échouera si le logiciel et ses processus ne sont pas adoptés.
Inversement, si les personnes qui interagissent avec les clients voient le CRM comme utiles et précieux, ils vont l'utiliser et votre entreprise sera plus efficace.
Il y de nombreuses raisons pour lesquelles les personnes résistent au changement ou ne pensent pas qu'il est utile et important pour elles d'utiliser un CRM.
Peut-être qu'elles ne comprennent pas les conséquences de ne pas changer. Peut-être qu'elles ne voient pas comment de nouveaux processus peuvent faciliter la vie d'un client ou pourquoi c'est important. Elles peuvent ne pas comprendre comment le CRM peut spécifiquement les aider. Ou il est possible qu'elles n'aient tout simplement pas reçues la bonne formation pour utiliser la solution.
Lorsque les collaborateurs n'adoptent pas le CRM, il existe deux principaux risques :
- Que vous n'ayez aucune donnée pertinente dans le CRM (même avec des menaces)
- Pire encore, que vous obtenez des données erronées car les utilisateurs se contentent de respecter des processus dont ils en comprennent pas l'intérêt pour eux.
10. Vos collaborateurs utilisent-ils activement le CRM ?
Il est facile de configurer un CRM comme un simple outil de collecte de données.
Mais cela ne fournit pas de sens à ses utilisateurs et ils n'en comprennent pas les avantages pour eux, les clients ou l'entreprise.
Cela signifie qu'ils auront peu de motivation à utiliser le CRM.
Un CRM bien construit vous permet d'adapter, de façonner les comportements et d'amener vos collaborateurs à travailler ensemble pour supporter la mission et la vision de votre entreprise.
Il peut inciter les gens dans n'importe quel service à poser les bonnes questions, parler la bonne langue et apporter de la valeur ajoutée aux clients à chaque étape de son parcours.
Alors, où en est votre maturité CRM ?
Les réponses à toutes ces questions se concentrent autour de l'idée qu'un CRM bien conçu est bien plus qu'une simple technologie gérée par un seul service dans l'entreprise.
Le CRM doit recueillir et permettre d'utiliser les informations client provenant de sources multiples.
Il doit rationaliser les interactions avec vos clients en fonction du rôle de chaque collaborateur et il doit générer les bons comportements pour offrir une excellente expérience client.
Tous les points de contact de l'ensemble du processus d'achat du client doivent être coordonnés par le CRM afin que le parcours du client ne soit pas rompu.
De plus, bien évidemment, le CRM doit fournir à l'entreprise des informations clients et des recommandations basées sur la Business Intelligence et de plus en plus par le Prédictif, voire l'Intelligence Artificielle.
Une approche approfondie de la stratégie, des personnes et des processus vous permettra de concevoir une démarche CRM permettant de créer une véritable culture axée sur le client dans toute votre entreprise, permettant à chaque collaborateur de jouer son rôle en offrant une excellente expérience lors de chaque interaction client.
Traduit et adapté librement à partir de l'article de SugarCRM.
