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Les ventes et le marketing forment un couple parfait. L'un est analytique et direct, tandis que l'autre parle et fait appel aux émotions. Lorsqu'ils sont parfaitement alignés, la vie est belle. Mais comme les couples, rien n'est jamais vraiment acquis. S'ils ne sont pas traités, ces désaccords peuvent entraîner un désalignement, une mauvaise communication, une démotivation… Et, en fin de compte, un ralentissement voire un arrêt de la croissance de l'entreprise. Alors comment améliorer l'alignement des ventes et du marketing ?
Qu'est-ce que le désalignement des ventes et du marketing ?
Le désalignement entre les ventes et le marketing est exactement ce qu'il semble être. Il se produit lorsque la communication est mauvaise entre les deux services, en incohérence avec les objectifs de l’entreprise et que les rôles de chacun d’eux manquent de clarté. Ce qui conduit inexorablement à des performances insatisfaisantes.
Parfois, le désalignement des ventes et du marketing peut créer une baisse de travail et d'investissement de la part de chaque équipe. Pire encore, il peut engendrer une sorte de spirale négative dans l'ensemble de l'entreprise.
Comment savoir si vos équipes marketing et vente sont mal alignées ?
Les membres des équipes commerciale et marketing peuvent généralement sentir qu'ils ne sont pas sur la bonne voie. Il y a une tension palpable dans l’air. Ces quelques signes peuvent présager ce fameux désalignement :
- Les commerciaux estiment que les prospects sont de mauvaise qualité.
- Les commerciaux disqualifient automatiquement un grand nombre de prospects du marketing, sans aucune considération.
- Les clients ne s'intéressent pas aux contenus marketing, malgré des dépenses importantes.
- Les commerciaux ignorent les contenus marketing disponibles.
- Les responsables du service commercial et du marketing ne se rencontrent pas régulièrement.
L'alignement des ventes et du marketing ne consiste pas seulement à maintenir la paix. Un mauvais alignement a des conséquences réelles - et potentiellement préjudiciables.
Si le marketing ne produit pas de contenu solide, il ne peut pas générer des prospects de qualité pour les transmettre aux ventes. Si les ventes ne disposent pas de prospects de qualité, elles ne peuvent pas conclure d'affaires. En fin de compte, cela se traduit par des campagnes infructueuses, des produits ratés et une perte de revenus pour investir dans de meilleures solutions.
5 façons d'améliorer l'alignement des ventes et du marketing
Tout d'abord, les équipes commerciale et marketing de votre entreprise doivent comprendre que rien ne sert de jeter la pierre à l’autre. Toutes deux ont un rôle à jouer dans la bonne réalisation des objectifs de la société.
Pour réaligner les équipes, la première étape consiste à créer une dynamique commune et cohérente. Cela passe par la communication, les objectifs, l’incentive et les points de vue de chacun.
1. Communiquer régulièrement et solliciter un retour d'information
Personne n'est devin. La seule façon pour une équipe de s'améliorer est de savoir ce qu'elle doit améliorer. Ainsi, planifier des réunions d'équipe récurrentes pour discuter objectifs et stratégie, en particulier entre les dirigeants, constitue un excellent biais pour réaligner les ventes et le marketing.
Travaillez directement avec les spécialistes du marketing pour modifier le contenu afin qu'il soit le plus pertinent possible. Demandez aux commerciaux ce dont ils ont besoin. Investissez dans une plateforme de communication pour faciliter la collaboration digitale.
Il faut également être capable d’accepter les avis critiques et d’adopter un état d'esprit agile pour anticiper les changements et répondre aux besoins de chaque équipe. En somme, vos équipes doivent donner la priorité à l'objectif commun plutôt qu'à l'ego individuel.
Enfin, basez vos discussions et analyses sur des indicateurs provenant du CRM. Soyez en capacité de donner des éléments concrets et mesurables sur la réussite de vos campagnes, des indicateurs liés à la génération de prospects.
2. Fixez ensemble des objectifs réalisables
Le plus grand signe que les ventes et le marketing ne fonctionnent pas bien est peut-être le fait qu'aucune des deux équipes n'atteint ses objectifs. C'est généralement parce qu'elles ne les fixent pas ensemble. Or, il est impossible d'atteindre des résultats communs - par exemple, une augmentation du chiffre d'affaires - s'il n'y a pas d'alignement pour y parvenir.
Vos équipes doivent donc travailler ensemble pour se donner les moyens de réussir : si les ventes visent 50 affaires conclues, combien de prospects le marketing devra-t-il fournir pour y parvenir ? Utiliser les données et l'expérience du passé pour travailler à rebours, afin d’orienter les actions de chacun vers un but commun.
N'oubliez pas d'identifier la terminologie et les indicateurs de performance communs aux deux équipes :
- Qu'est-ce qu'un "lead de qualité" ?
- Qu'est-ce qu'un MQL ?
- Qu'est-ce qu'un SQL ?
En outre, assurez-vous que vos objectifs sont spécifiques (SMART), mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps. Ensuite, affichez-les clairement et veillez à ce que les deux équipes aient accès à des tableaux de bord communs pour vérifier régulièrement l’avancement des tâches.
3. Motiver et récompenser correctement
Des études sur les ventes et le marketing indiquent qu'une mauvaise mesure des commissions est la principale cause de démotivation des commerciaux. Si une entreprise lance un nouveau produit, mais place des incentives sur les solutions existantes, les commerciaux se concentreront davantage sur celles qui correspondent à leurs objectifs… Risquant ainsi de compromettre le succès du produit, et même de porter atteinte aux bénéfices de l'entreprise. Ainsi, l’alignement sur les objectifs globaux de l’entreprise demeure également très important.
De même, le traitement des prospects (MQL) par l’équipe commerciale et le succès ultérieurs de ces leads jouent un rôle important dans la motivation du marketing. Si le marketing fait le travail de qualification et de fourniture des leads, mais que les commerciaux ne les traitent pas correctement, la motivation de l’équipe à fournir des contacts de qualité baissera.
4. Aligner les discours
Il est difficile de vendre un produit si le message marketing diffusé n’est pas en phase avec ce produit. Les spécialistes du marketing adoptent souvent une approche inbound consistant à produire régulièrement du contenu en insistant sur les forces, puis en le laissant "opérer la magie" une fois le produit lancé. Mais les publics évoluent et les sont souvent oubliés ou deviennent obsolètes. Dans les deux cas, soyez prêt à adapter le contenu et à le définir avec l’équipe commerciale afin qu’il soit le plus pertinent possible. Pour garantir un meilleur alignement des ventes et du marketing, co-construisez avec les commerciaux les supports de messages dont ils ont besoin, comme les e-mails de prospection, les argumentaires, les blogs à consulter, les témoignages de clients, etc. Apprenez-leur à parler en maîtrisant les ressources à disposition et en respectant l'image de marque des produits dont vous faites la promotion.
5. Comprendre que rien n’est jamais acquis
La relation entre les ventes et le marketing n'est jamais définitivement acquise. Elle nécessite une attention et des réajustements constants. Prenez le temps d’analyser régulièrement les résultats et de les identifier :
- Qu'est-ce qui a fonctionné ?
- Qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?
- Quels sont les points à améliorer ?
- De quoi les ventes ont-elles besoin de la part du marketing pour s'améliorer ? Et vice-versa ?
Ces informations permettront d'orienter la prochaine série d'objectifs de manière à ce qu'ils soient plus réalisables.
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