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Relation client

Et si Service Client devenait synonyme de croissance (et non plus de dépense) ?

Par Jean-Philippe le 10 juillet 2019
Si vous gérez un service client, vous savez que votre équipe accomplit de grandes choses au quotidien. Mais le faites-vous suffisamment savoir ? Mieux encore : savez-vous identifier et mesurer l’impact positif du service client sur la performance globale de votre entreprise ? Si vous dirigez une entreprise, vous percevez peut-être le service client comme un centre de coûts et vous pensez peut-être que seul le Marketing peut répondre à vos stratégies de développement commercial ou de fidélisation. Et si vous vous trompiez ?

Longtemps considéré comme un centre de coût et trop souvent réduit au traditionnel « SAV », le service client est aujourd’hui perçu comme un levier incontournable pour mieux connaître ses clients, mieux les satisfaire et les fidéliser. Fort de cette reconnaissance, il s’inscrit désormais tout au long du parcours client, mobilise l’ensemble des services de l’entreprise et s’insère sur tous les canaux disponibles. Tandis que chatbots et conseillers physiques cohabitent habilement pour enchanter l’expérience de chaque client, les indicateurs de performance ne se focalisent plus uniquement sur des critères tels que le temps de résolution d’un problème et s’étendent dorénavant à la mesure du niveau de la satisfaction client. De plus, le service client est désormais considéré par certains comme un canal de vente – voire un outil marketing – à part entière. Pour toutes ces raisons, il est capital de vérifier que la magie opère, et ce tout au long du parcours client.

Côté client : des exigences accrues en matière de service client

La vocation première de votre service client ? Répondre aux demandes et résoudre les problèmes de vos clients. Tout d’abord, soyez certains d’une chose : ces derniers l’ont bien compris et n’hésitent pas à redoubler d’exigence en matière de SAV, livraison, demande de remboursement ou tout autre besoin. Pour cause, dans une récente étude, le Gartner révèle que « près de 65% des consommateurs choisissent une marque en fonction de la qualité du service client offert ».

Côté entreprise : une prise de conscience générale

Apple a construit son succès en anticipant l’expérience qu’allait vivre un client en achetant, déballant et utilisant l’un de ses produits. Le fabricant a notamment investi énormément autour de l’accompagnement du client après l’achat : les Genius maîtrisant les produits, les formations gratuites… Apple n’a pas vu son service client comme un centre de coût mais comme l’un des piliers de sa stratégie marketing : un client heureux devient fidèle puis recommande les produits Apple à ses amis (c’est le fameux cercle vertueux de l’expérience client !).
Autre statistique très révélatrice : 75% des clients sont prêts à dépenser plus ou à être plus fidèle en cas de bonne expérience avec un service client.

Il y a quelques années, cette démarche était légitimement perçue comme visionnaire et unique. Aujourd’hui, cette vision est devenue une attente forte pour ne pas dire un pré-requis côté consommateur (et ce tant en BtoB qu’en BtoC).

A mesure que les entreprises comprennent que leur valeur réside davantage dans leurs clients que dans leurs produits, le service client migre de centre de coût à centre de profit. Cette prise de conscience conduit les entreprises à chercher à multiplier les occasions de parler avec leurs clients en vue de recueillir leurs avis – positifs et négatifs – ainsi que leurs suggestions d’amélioration. L’essor du digital alimente cette tendance qui consiste à donner la parole aux consommateurs. Certains centres de service client se sont même vus rebaptiser « centre de bonheur » (ou « customer happiness center »). Le but ultime est simple : il s’agit de fidéliser. Or c’est un fait : fidélisation est synonyme de ventes additionnelles et donc de croissance.

La réactivité n’est plus suffisante quand les clients sont (beaucoup) plus exigeants et attendent une expérience fluide

Traditionnellement, le service client avait vocation à résoudre les problèmes remontés par les clients. Aujourd’hui, l’enjeu pour les entreprises est de mettre le doigt sur les problèmes avant même qu’ils ne soient exprimés et transmis au service client. En effet, le client d’aujourd’hui s’attend non seulement à ce que l’entreprise soit en mesure de résoudre ses problèmes – quels qu’ils soient – mais également à ce que celle-ci soit capable d’anticiper ses besoins. Pour ce faire, plusieurs méthodes ont fait leurs preuves.

1 – Les réseaux sociaux : gare au bad-buzz !

Les réseaux sociaux constituent une mine d’informations pour les entreprises. Les forums, commentaires et avis de consommateurs sont autant d’informations précieuses qui permettent aux entreprises de relever les mécontentements comme les sources d’enchantement en vue de les transmettre au service client.

Si d’une part les éloges ponctuées de 5 étoiles émises par certains clients peuvent avoir un impact très positif sur votre image de marque, ce phénomène qui tend à encourager le partage d’opinion systématique peut aussi se révéler à double tranchant. En effet, de la même manière, un client insatisfait aura le réflexe d’exprimer publiquement son mécontentement, voire tentera de fédérer un groupe autour de ses propos pour en décupler la portée. Gardez à l’esprit que la viralité des informations et des messages induit pour vous en tant qu’entreprise de faire preuve d’une réactivité sans failles. Vous éviterez ainsi les effets “bad-buzz”.

2 – Les conversations avec le service client et la base de connaissance

Les conversations de vos clients avec votre service d’assistance ainsi que les recherches que ceux-ci effectuent lorsqu’ils parcourent votre base de connaissance sont de véritables mines d’information en matière de connaissance client. L’analyse des conversations avec le service client et de la manière dont est utilisée la base de connaissance permet d’identifier les demandes récurrentes et ainsi de mieux connaître les attentes, les interrogations et les problèmes les plus fréquemment rencontrés par les clients. En d’autre termes, une bonne base de connaissance, en plus d’offrir une certaine autonomie à vos clients, peut vous permettre d’améliorer considérablement votre connaissance client. A partir de là, l’enjeu est d’optimiser le traitement desdites demandes soit en enrichissant la base de connaissance, soit – si possible – en supprimant la cause ou l’origine de celles-ci.

Mais la connaissance client peut aussi provenir d’autres sources que de votre service d’assistance. Dans votre entreprise, chacun acquiert et possède des informations différentes (et complémentaires) selon son métier et son expérience. Il est capital que l’ensemble de ces données soient partagées entre les services. Pour ce faire, le CRM constitue l’outil idéal puisqu’il permet à chaque collaborateur de renseigner les informations qu’il ou elle possède, tout en s’enrichissant des connaissances partagées par les autres services. Ce cercle vertueux procure une connaissance client globale accrue, laquelle a toutes les chances de conduire à 1) une amélioration des produits et/ou services, 2) une meilleure anticipation des besoins et en conséquence 3) davantage de fidélisation.

3 – Les objets connectés de demain

Demain, les objets connectés tels que les frigos, aspirateurs, voitures, compteurs d’eau ou l’un de vos produits seront en mesure de détecter eux-mêmes un problème, un risque ou une défaillance pour en informer automatiquement le service client qui contactera proactivement le client.

Pour quelle rentabilité ?

De nombreuses études ont établi un lien entre des indicateurs suivis par la relation client et les performances financières des entreprises. En clair, Service client peut être synonyme de rentabilité dès lors que celui-ci contribue à une forme de création de valeur (cross-selling, up-selling, renouvellement d’abonnements…).

Pour mesurer la rentabilité de votre service d’assistance, vous devez identifier et décortiquer les chemins qui lient les actions de la relation client et la croissance de votre entreprise. On peut d’ores et déjà mentionner 4 chemins qui lient les actions de la relation client et la croissance de l’entreprise :

    1. La recommandation

      Investir dans un service client contribue à augmenter le nombre d’opportunités commerciales (leads entrants) générées grâce à la recommandation. En effet, vos clients peuvent devenir de véritables ambassadeurs et encourager leurs contacts, relations ou encore partenaires à travailler avec vous. Pour cause : « 57% des décisions d’achat sont désormais prises avant le premier contact avec un fournisseur ». Cette pré-sélection se base essentiellement sur votre réputation et sur la propension de vos clients à vous recommander, soit sur la satisfaction de ces derniers. Retenez surtout que votre service client est l’un des points de contact à privilégier pour favoriser la satisfaction de vos clients. D’une part il peut transformer un mécontentement en satisfaction (ou un problème en solution), d’autre part il est l’une des vitrines de votre entreprise et un excellent vecteur de sa culture.Quelques ‘tips’ :

      • Rendez votre service client proactif
      • Apprenez à vos conseillers à chercher l’amélioration continue
      • Formez vos équipes à sourire au client, à réellement l’écouter, à maîtriser vos solutions.

      Vos clients seront plus enclins à vous recommander !

    2. Les ventes additionnelles

      Investir dans un service client favorise le développement du chiffre d’affaire. Oui ! Votre service client détient toutes les cartes nécessaires à la réalisation d’opérations d’up-selling et de cross-selling. En effet, munis de leur connaissance client et dotés des bons outils, vos agents/conseillers ont toutes les clés pour identifier de nouveaux projets chez les clients pour déclencher des ventes additionnelles au travers de leurs interactions avec ceux-ci. (Souvenez-vous de l’expérience d’achat de Sacha) Cette tendance souligne qu’il est désormais vital pour les entreprises de fluidifier le parcours de leurs clients et de leur assurer une qualité de service irréprochable. Cela passe obligatoirement par une connaissance fine de ses clients, de leurs habitudes, de leurs attentes, de ce qu’ils apprécient chez vous ou ce qu’ils vous reprochent afin de vous améliorer. Et le service client n’est-il pas l’un des mieux placés pour recueillir ce feedback ?
    3. Le prix

      C’est prouvé ! Plus un client est fidélisé, moins il se souciera des prix que vous lui annoncez.
    4. La réduction du coût

      Il est beaucoup plus facile et moins coûteux d’obtenir un nouvel achat de la part d’un client existant que de la part d’un nouveau client. Or un client conquis par votre service client développera un fort attachement à votre entreprise et aura tendance à multiplier les achats.
      Dernier point très important : notez que le service client a aussi un impact positif sur votre image de marque. Moins palpable mais tout aussi précieuse, l’amélioration de l’image de marque augmente la rentabilité de l’entreprise.

Des indicateurs de performance en mutation

Dans la famille des indicateurs de performance bientôt dépassés, on retrouve le traditionnel « temps de résolution ». Ce genre d’indicateur, bien que pertinent puisque lié à un engagement contractuel entre l’entreprise et ses clients, n’est plus assez focalisé sur l’expérience client.
Il convient donc d’également axer l’analyse sur le niveau de satisfaction de chaque client. Est-il satisfait de ses interactions avec le service client ? Combien d’intermédiaires ont été nécessaires à la résolution de son problème ? Vous recommanderait-il à ses proches ? Si oui, dans quelle mesure ?

Engagez vos collaborateurs et supprimez les silos

En parallèle, gardez à l’esprit que l’optimisation de l’organisation de votre service client constitue un levier complémentaire essentiel pour le faire passer de centre de coûts à acteur majeur de votre développement commercial . Il s’agit par exemple de supprimer les silos techniques (que l’on rencontre lorsque des équipes distinctes sont dédiées exclusivement aux réseaux sociaux, aux emails, au téléphone, etc.).
Il est également capital de former les équipes d’assistance, y compris les managers afin que ces derniers prennent toute la mesure de l’importance du service client dans l’amélioration continue de l’expérience client.

Votre triple objectif est donc 1) que toute personne susceptible de jouer un rôle dans le service client en prenne conscience et maîtrise les produits ou services que propose votre entreprise, 2) que tous perçoivent le sens de ce travail et mesurent l’intérêt commercial d’un service client de qualité et 3) que vous communiquiez via les canaux digitaux utilisés par vos clients.

Conclusion

Vous êtes convaincu mais ne savez pas par quoi commencer ? Une fois votre stratégie définie, nous vous recommandons d’initier un travail de définition de votre parcours client avec vos équipes (marketing, service client, commercial…) car cette étape va faciliter les décisions que vous devrez prendre (organisation, process, recrutement…). Nos experts sont là pour vous apporter leur méthodologie sur le sujet si vous le souhaitez.
Que diriez-vous d’un cas concret ? Découvrez le témoignage de Datafirst, éditeur de solutions informatiques pour la Distribution Automobile, délivre un service client irréprochable grâce à Synolia et Zendesk.

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