IA et e-commerce : une révolution pour les métiers du secteur ?

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Impossible de travailler dans le secteur de l’e-commerce en 2023 sans entendre parler d’intelligence artificielle quotidiennement. Mais qu’est-ce qui se cache vraiment derrière cette tendance ? L’IA est-elle réellement en train de révolutionner les métiers de l’e-commerce ? À quels niveaux ? Tâchons ensemble d’y voir plus clair sur cette alliance IA et e-commerce en distinguant l’effet de communication du réel avantage technologique et concurrentiel apporté par l’intelligence artificielle.

Domaines d'application : IA  et e-commerce

L’e-commerce est un vaste domaine. Constitue-t-il également un vaste terrain de jeu pour l’IA ? En réalité, à ce jour, les applications de l’IA dans l’e-commerce ne sont pas légion. Et ces applications ne relèvent pas toujours d’enjeux majeurs pour les e-commerçants.

Parmi les principaux champs d’application de l’IA que nous allons lister maintenant, il convient donc de les hiérarchiser selon trois niveaux d’importance :

• Les incontournables : des champs d’application pour lesquels l’intelligence artificielle présente un avantage clé et donc un enjeu business majeur pour les e-commerçants.
• Les souhaitables : des champs d’application intéressants, mais pas indispensables à l’exercice d’une activité e-commerce.
• Les optionnels : des champs d’application spécifiques pouvant représenter un avantage dans des contextes particuliers.

Incontournable : la personnalisation à l’échelle (personalization at scale)

Aujourd’hui, plus aucun doute ne subsiste sur la forte corrélation entre la performance commerciale d’une plateforme e-commerce et l’expérience client. Or, l’expérience client repose sur plusieurs facteurs clé, dont la personnalisation.

La personnalisation consiste à traiter chaque client comme si vous le connaissiez, à adapter votre discours à la connaissance que vous avez de lui et à adapter les suggestions que vous lui faites selon ses goûts...

Pour cela, l’intelligence artificielle s’avère être un élément facilitant considérable. En effet, l’IA est en mesure d’analyser les données de navigation à l’échelle de l’ensemble de votre trafic et de les combiner à la connaissance de votre client (historique, fréquence de commande…). Ainsi, elle permet d’adapter les contenus et recommandations produits en temps réel, à chaque étape du parcours client.

Grâce à leur pertinence, les contenus et recommandations personnalisés contribuent à une conversion considérablement augmentée par rapport à des recommandations classiques et communes à tous vos utilisateurs.

Options de personnalisation avec IA et e-commerce

La personnalisation peut s’appliquer à bon nombre d’éléments de votre plateforme e-commerce :

• Les contenus : personnalisation de bannières, d’offres promotionnelles, d’éléments de réassurance.
• Les recommandations produits : le traditionnel cross-sell enrichi par une intelligence artificielle basée sur le trafic réel de votre site permet de proposer des produits qui intéressent vos utilisateurs. Cet intérêt s’estime non seulement sur la base du trafic et des comportements globaux observés sur votre site, mais également sur la base de ce que vous connaissez de vos utilisateurs à un niveau individuel (navigation, historique de commande…).
• Le merchandising : l’ordre dans lequel les produits sont présentés dans les catégories peut être personnalisé à l’utilisateur, proposant ainsi les produits les plus susceptibles de lui convenir en haut de page.
• Le searchandising : l’ordre des résultats de recherche peut lui aussi être personnalisé afin de trouver le meilleur compromis entre une recherche purement sémantique et un ordonnancement commercial. Les produits sont ainsi priorisés intelligemment en fonction des critères de recherche de l’utilisateur, de votre connaissance du client et de vos propres priorités.
• La recherche : détection automatique des synonymes, apprentissage automatique des fautes d’orthographe et fautes de frappe.

D’autres possibilités de personnalisation plus rarement mises en place sont aussi envisageables pour aller plus loin : personnalisation de la navigation dans le menu, personnalisation de l’UX…

Dans le domaine de la personnalisation, l’intelligence artificielle représente un atout de conversion majeur. Et ces fonctionnalités se démocratisent de plus en plus. Certaines solutions comme Adobe Commerce proposent des outils de personnalisation natifs, et il existe aussi un très grand nombre de services complémentaires (Nosto, Algolia…). Aujourd’hui, on peut encore parler d’avantage concurrentiel, mais à mesure que ces fonctionnalités poursuivront leur démocratisation, elles deviendront indispensables à l'activité e-commerce.

Souhaitables : la production de contenu et le service client

La production de contenu

Il s’agit de l’utilisation de l’intelligence artificielle la plus connue et démocratisée à ce jour. En effet, aujourd’hui il est très simple de générer du texte et/ou des images à partir de mots-clés.

En application dans l’e-commerce cela permet de :

• Générer des descriptions de produits, articles de blog ou autres contenus textuels.
• Générer des visuels d’ambiance, des mises en avant de produits...

Afin de répondre à ces besoins, de nombreux modules sont développés par des éditeurs tiers. En parallèle, les éditeurs de solutions e-commerce eux-mêmes enrichissent leurs outils avec des capacités génératives. Il est ainsi possible de générer la description d’un produit directement depuis sa fiche en back-office. Ou encore de générer un article de blog à partir de quelques mots-clés.

Des capacités similaires sont proposées concernant les visuels. Certains éditeurs comme Adobe Commerce possèdent leur propre modèle d’intelligence artificielle permettant de produire des visuels avec la garantie de ne pas risquer de porter atteinte à la propriété intellectuelle des auteurs ayant entraîné l’intelligence artificielle.

Bien que représentant un gain de temps parfois conséquent, la génération textuelle n’est pas indispensable à une activité e-commerce bien huilée. Il en va de même pour la génération d’images, mais il y a fort à parier que ce postulat ne soit rapidement plus vrai. En effet, avec l’avènement de la personnalisation de contenus, les besoins de contenus textuels et visuels vont être décuplés dans les années à venir, et les IA génératives joueront un rôle majeur pour permettre aux équipes digitales de suivre la cadence.

Enfin, précisons que les éditeurs comme Adobe Commerce rassurent les utilisateurs en affirmant que les outils n’ont pas vocation à remplacer les humains mais plutôt à libérer leur potentiel.

Le service client

Difficile de parler d’intelligence artificielle sans parler de chatbot. Les chatbots constituent une autre application évidente de l’IA dans l’e-commerce.

Les chatbots permettent de réduire considérablement le besoin de sollicitations à vos services clients, tout en apportant un appui essentiel à vos clients dans leur parcours d’achat.

En effet, les chatbots sont de plus en plus pertinents dans leur capacité à répondre aux sollicitations des clients. Et ils comportent bon nombre d'avantages :

• Joignables 24h/24 7j/7.
• Capables de répondre instantanément à des clients de plus en plus impatients.
• Capables d’un accompagnement contextualisé au parcours d’achat du client : poser des questions pour comprendre les besoins du client, suggérer des produits pertinents, et même faciliter le processus de commande…
• En mesure de gérer un très grand nombre de requêtes en simultané.
• En mesure d’assurer des tâches automatisées répétitives : vérification de la disponibilité des produits, informations sur le suivi des commandes, informations sur les politiques de retour…

En complément de ces éléments, les chatbots sont également en mesure de collecter des données client et d’apprendre des utilisateurs afin de gagner en pertinence comme le feraient des agents humains. En 2017, une étude d'IBM indique que l’utilisation de chatbots basés sur l’intelligence artificielle vous permet de répondre en moyenne à 80 % des sollicitations de vos clients.

Finalement, l'intégration d'un chatbot sur une plateforme e-commerce offre une assistance instantanée, améliore l'efficacité opérationnelle et contribue à une expérience client plus fluide. Le tout en réduisant les coûts internes des entreprises en lien avec le service client.

Optionnels

Il existe aussi des champs d’application plus optionnels pour l’intelligence artificielle. Mais qui peuvent aussi s’avérer indispensables à certains contextes ou métiers spécifiques !

Parmi ces champs d’application particuliers, on peut citer :

• La sécurité : détection de fraudes, prévention des attaques DDoS, analyse des comportements des utilisateurs pour prévenir les fraudes, cryptographie…
• La tarification : mise en place de stratégies de tarifications dynamiques basées sur une surveillance de la concurrence.
• La gestion de stocks : mise en place d’approches de stock prédictives ayant vocation à prévoir la demande future, évitant ainsi les coûts liés aux surplus ou aux ruptures de stock.

D’autres domaines d’application de niche existent, mais sont très spécifiques à certaines activités en ligne.

En conclusion, l'intégration de l'intelligence artificielle dans l'e-commerce offre des avantages significatifs, plaçant la personnalisation de l'expérience client en tête des priorités. C'est un élément essentiel pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière d'individualisation et pour renforcer la fidélisation.

L'IA offre également une assistance précieuse à la production de contenus, tant textuels que multimédias et optimise les interactions entre vos clients et votre entreprise. Ces facteurs réunis permettent ainsi de combiner efficacité opérationnelle et amélioration de la qualité de service.

Enfin, il est important de noter que les possibilités IA et e-commerce évoluent très rapidement. De nouvelles tendances et applications émergent régulièrement, alimentées par les progrès technologiques. Dans les mois et années à venir, il est fort probable que nous assistions à l'émergence de nouvelles solutions innovantes, propulsant l'e-commerce vers des niveaux d'efficacité et de personnalisation encore plus élevés. Les entreprises qui restent à la pointe de ces développements auront l'opportunité de se démarquer... Dans un paysage e-commerce de plus en plus compétitif.

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