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En e-commerce, le succès du mobile n'est plus à prouver ! Les internautes y portent en effet un grand intérêt et l'utilisent de plus en plus. Alors, pour pleinement exploiter ce canal et favoriser les conversions dessus, les marchands doivent proposer des expériences de qualité et, surtout, adaptées.
L'essor du mobile
Difficile aujourd’hui de passer à côté de l’essor des usages mobiles. Depuis plusieurs années, ce support s’impose en effet de plus en plus dans les habitudes de consommation des internautes, et notamment en e-commerce. La preuve en est : aujourd’hui, 48% des français effectuent des achats en ligne depuis leur mobile et 34% d’entre eux affirment faire au moins un achat par mois sur leur téléphone.
Des chiffres qui ne cessent de croître et qui encouragent les marchands à déployer les ressources nécessaires pour développer leur offre mobile. Et les expériences dédiées au smartphone se démocratisent de plus en plus. Aujourd’hui, grâce à des technologies évoluant en ce sens rapidement, les e-commerçants peuvent largement proposer à leurs clients des interfaces mobiles en phase avec leurs attentes.
Plus de trafic pour plus de conversions
Le duo desktop/mobile
Aujourd’hui, même si le trafic mobile augmente, les conversions restent majoritaires sur le desktop. Néanmoins, l’intérêt grandissant pour le mobile reste à exploiter sans attendre. En effet, à travers lui, il est non seulement question d’aller marquer des points pour rapprocher l’utilisateur de la conversion sur mobile ou desktop mais aussi d'optimiser les conversions spécifiques au mobile. L’atteinte de ces deux objectifs peut être optimisée grâce à diverses améliorations.
Des conversions identiques
Les conversions prennent la plupart du temps la forme d’un acte d’achat, mais peuvent aussi s’apparenter à la complétion d’un formulaire, à la souscription d’un service ou bien à l’inscription à un événement. Les conversions peuvent être les mêmes sur desktop et sur mobile mais les expériences qui y mènent divergent entre les deux supports.
Des optimisations mais pas que...
Dans le cadre de l’amélioration des conversions mobiles, de nombreuses optimisations peuvent être mises en place mais sont insuffisantes si elles sont menées seules. Un travail stratégique en amont doit être réalisé afin d’essayer d’abord d’améliorer les conversions au global, aussi bien sur mobile que sur desktop.
L’importance des personas
De nombreuses informations nécessaires
Tout d’abord, un travail sur les personae doit être réalisé. Un persona est le profil type du potentiel client d’une entreprise. L’objectif est de dresser le portrait complet d’une personne susceptible de consommer le service ou d’acheter le produit de la société. Ce qu’il doit contenir : des critères socio-démographiques (sexe, âge, diplôme, poste…), des critères géographiques (lieu de résidence…), des critères psychologiques (opinions, besoins…), des informations comportementales et tout autre renseignement nécessaire à sa compréhension.
Mieux comprendre le persona
Il est également question de déterminer les motivations, les freins, les comportements et les habitudes de consommation des personae pour mieux répondre à leurs attentes. Avec un tel travail, un marchand pourra plus facilement comprendre ses potentiels clients, leur apporter satisfaction tout au long de leurs parcours d’achat et améliorer les conversions, que ce soit sur mobile ou sur desktop. Cette analyse est indispensable avant d’envisager de mener des optimisations spécifiques sur les différents supports de vente.
Quelle utilisation des supports digitaux ?
Mais, lors de cette étude des cibles, il est tout à fait possible de chercher également à comprendre les usages des supports digitaux, desktop et mobile, des personae. En apprenant à mieux connaître leurs habitudes à ce propos, il sera plus aisé d’optimiser les différentes expériences par la suite. Par exemple, les personae de 20 à 30 ans n’utilisent pas le mobile de la même manière qu’un potentiel client de 50 ans. En fonction de l’âge, de la profession et même des secteurs de vente, les cibles présentent des différences notables dans leurs habitudes de consommation des informations.
La complexification des parcours d’achat
Imprévisibilité et pluralité
Autre chose à prendre en compte avant de se concentrer spécifiquement sur les conversions mobiles : la complexification des parcours d’achat qui rend la mise en place d’optimisations concrètes et efficaces difficiles.
Aujourd’hui, les parcours des utilisateurs sont particulièrement imprévisibles en grande partie à cause de la multiplication des canaux. Un utilisateur peut en effet commencer par se renseigner sur son mobile le matin, poursuivre sa navigation sur desktop le midi, aller essayer en magasin l’après-midi et procéder à l’achat le soir sur sa tablette. Désormais, les potentiels utilisateurs ont la possibilité de découvrir, comparer, tester, réfléchir, revenir et prendre toute la liberté qu’ils veulent avant de procéder à un achat concret.
Une expérience client homogène
La spontanéité des acheteurs et les évolutions technologiques ont fait entrer l’e-commerce dans l’ère multicanal il y a plusieurs années et, plus récemment, dans l’ère omnicanal. De ce fait, les parcours changent constamment et délivrer une expérience homogène sur chacun des canaux et supports de vente est absolument vital. Chacun possédant évidemment ses particularités. Ainsi, en cherchant à proposer une expérience de la même qualité sur chaque support, il y a fort à parier que les conversions mobiles et desktop augmenteront.
Quelles adaptations mobiles ?
Dès que l’ensemble des étapes précédentes sont effectuées, il est temps de se concentrer sur le mobile. Avant de procéder à des optimisations spécifiques, voici quatre options de design possibles pour adapter l’expérience sur téléphone. Ces choix doivent être intégrés à une stratégie globale et réfléchie en fonction des besoins d’un e-commerçant, de son secteur, de ses enjeux et de ses contraintes. En effet, toutes ne lui correspondent pas et ne sont même pas forcément accessibles, en termes notamment de ressources humaines et financières.
Responsive design
Définition
Il s’agit ici du design mobile le plus répandu. Puisqu’il est le moins coûteux et le plus rapide à mettre en place, il constitue le choix le plus fréquent lorsqu’une entreprise veut optimiser son expérience mobile. Concrètement, le responsive design fait en sorte que le contenu d’un site s’adapte à la taille de l’écran. En fonction des dimensions auxquelles il est confronté, le site harmonise le design afin qu’il apparaisse de façon lisible et adaptée.
Comment ça marche ?
Des points de rupture au niveau de l’affichage sont précisés dans le code en fonction des supports et, lorsque le site en question les atteint, il se réadapte et fait passer les différents blocs de contenu les uns en-dessous des autres. Néanmoins, aussi accessible que soit ce type de design, il est rapidement limité. Les marchands possèdent en effet peu de marge de manœuvre pour arranger la taille et la place de chaque élément. Le responsive design optimise principalement la disposition et l’affichage des contenus d’un site mais ne propose aucune option de personnalisation.
Adaptative design
Définition
Pour avoir un peu plus de liberté, il faut se tourner vers l’adaptive design. Celui-ci s’appuie sur le même raisonnement que le responsive design. Il est en tout cas déclenché de la même manière. Lorsque des points de rupture indiqués dans le code sont atteints, un nouvel écran dédié au mobile apparaît. Contrairement au responsive design qui garde le même site et qui en adapte l’affichage au moment opportun, l’adaptative design appelle un tout nouveau template entièrement ajusté pour le mobile.
Tout en double
Dans ce contexte, on dispose donc de deux templates différents, deux design, deux écrans, deux codes spécifiques. Dans celui dédié au mobile, les équipes font en sorte d’optimiser l’affichage de chaque élément pour rendre l’expérience agréable et pleinement équilibrée pour le mobile. Ce sont les mêmes contenus que ceux du site desktop mais, là, les équipes choisissent de faire apparaître ou non tel ou tel élément et en adaptent l’affichage pour les mettre dans telles dimensions ou bien de les supprimer.
Avantages & limites
Avec l’adaptative design, les marchands bénéficient davantage de liberté qu’avec le responsive design pour adapter leur site à l’expérience mobile. Néanmoins, cette liberté a un coût. En effet, puisque, dans ce cas, il est nécessaire de développer deux codes et d’intégrer deux sites différents, les ressources sont doublées. Dans une moindre mesure certes car les éléments restent les mêmes, mais il s’agit tout de même d’un investissement supplémentaire non négligeable à prendre en compte.
Mobile first
Depuis peu, il est même question de faire passer le mobile en premier. Avec l’approche Mobile First largement portée par Google depuis quelques années, il est question de concevoir un site en priorité pour les téléphones puis d’adapter progressivement le design au desktop. Ce concept se situe à l’inverse du responsive et de l’adaptative design mais connaît un réel succès et se justifie de plus en plus. Ici, les pages d’un site sont d’abord créées pour les smartphones et les tablettes puis elles évoluent vers une version adaptée aux ordinateurs.
PWA
Définition
Pour aller encore plus loin dans l’expérience mobile, un marchand peut s’engager dans la voie de la PWA. Phénomène en plein essor, la PWA représente un monde à elle seule. Ici, il est question de développer un site spécifique pour le mobile avec un format complètement adapté, ainsi que ses propres codes, contenus et règles. Se rapprochant de l’application mobile, la PWA n’en est néanmoins pas une. Elle y ressemble, se présente presque pareil et apparaît sur le mobile de la même façon (avec un raccourci sur l’écran d’accueil), mais n’en est au final pas une. Sa présentation se situe ainsi entre une application et un site mobile. Son grand intérêt est de s’intégrer pleinement dans l’univers mobile, favorisant ainsi une expérience sans couture.
Un usage hors ligne
Par ailleurs, l’autre grand avantage de la PWA est qu’elle peut être utilisée hors ligne. En gardant en cache des éléments préalablement téléchargés, cette dernière permet à l’utilisateur d’accéder à des contenus même s’il se trouve hors réseau. Des éléments certes limités mais quand même accessibles comme les informations produits et autres éléments informationnels. L’expérience en sera renforcée, évitant ainsi la frustration et favorisant la satisfaction.
Un coût important
Attention tout de même ! La PWA représente un coût plus important que le responsive ou l’adaptative design. Un investissement en temps, en argent et en main d'œuvre. C’est pourquoi, avant de se lancer dans ce format, un e-commerçant doit bien réfléchir à ses besoins et au potentiel retour sur investissement d’un tel projet. Car non, la PWA ne correspond pas à toutes les activités. Elle doit apporter de la plus value aux clients et améliorer les revenus du marchand. Son business doit donc être assez conséquent pour justifier un tel choix.
Focus sur le design
Ainsi, le design constitue une grande partie de l’optimisation pour améliorer les conversions sur mobile. Que ce soit en termes d’affichage, de fonctionnalité et de disposition, l’objectif est de proposer le même niveau d’expérience sur tous les supports mais pas de la même manière. Les contextes d’utilisation et les besoins étant divergents, les e-commerçants doivent s’adapter. Et s’il est possible d’intervenir au niveau global en choisissant le format adapté (responsive, adaptative, mobile first ou PWA), d’autres possibilités plus localisées sont recommandées, en l’occurrence sur mobile.
Rendre le texte efficace
Tout d’abord, il faut tenir compte de la taille des écrans mobiles au niveau des textes. Contrainte principale de l’expérience sur téléphone, les e-commerçants doivent absolument se concentrer dessus. Ils peuvent, par exemple, privilégier des formats plus courts et plus dynamiques :
- réduire le nombre d’informations
- se concentrer sur l’essentiel
- opter pour des listes
- présenter le texte sous forme d’accordéon
- privilégier les pictogrammes
- varier les couleurs, les tailles, les mises en forme
- éviter les blocs de texte trop conséquents
Ici, l’idée est de favoriser une lecture fluide et de laisser le choix aux utilisateurs d'accéder aux informations qu’ils souhaitent, le plus rapidement possible. Les marchands doivent donc trouver un juste équilibre entre l’esprit synthétique et la mise en avant des informations indispensables à l’expérience client.
Se servir de la ligne de flottaison
L'essentiel au-dessus
Dans le contexte mobile, la ligne de flottaison prend toute son importance. En informatique, elle représente la ligne qui sépare la partie d’une page web immédiatement visible au chargement de la partie invisible qui est uniquement accessible en faisant défiler. Afin de permettre aux utilisateurs d’accéder facilement aux informations essentielles, un e-commerçant doit placer au-dessus de cette ligne tout ce qui est important. Un exercice d’autant plus difficile sur mobile que l’écran est particulièrement petit.
Exemples
Par exemple, les équipes peuvent y placer les CTA, les catégories principales et les informations produits essentielles. La fonctionnalité recherche doit également être placée dans la partie supérieure de la ligne de flottaison afin de faciliter la navigation des utilisateurs. En respectant cette exigence, les marchands prennent le parti d’une expérience mobile optimale et satisfaisante pour les clients qui conduira à davantage de conversions.
Autres recommandations
Supprimer le superficiel
Favoriser la rapidité
En e-commerce, le mobile est synonyme d’efficacité de par sa configuration qui impose d’aller à l’essentiel mais aussi dans le passage à l’acte. En effet, quand une conversion se produit, c’est que le futur client s’est déjà beaucoup renseigné, a déjà comparé et est sûr de son choix. Aussi bien sur desktop que sur mobile, il faut donc favoriser la rapidité ! Et si sur desktop, simplifier le tunnel d’achat représente un défi de taille, c’est encore plus difficile sur mobile en raison du manque de place et des distractions nombreuses.
Eviter le superflu
Tout d’abord, le tunnel d’achat ne doit contenir aucun élément superficiel. A ce stade, il faut éviter au maximum les points de sortie et tout autre élément qui incite le futur client à sortir du tunnel. Ainsi, pas de cross-selling, pas de notification push ni autre élément perturbateur. Il est aussi conseillé d’afficher très tôt les coûts cachés dans le processus de commande (estimation de coûts de livraison, délai...). Le client doit rester concentré et aller vite, en toute transparence. L’idée est de lui permettre de trouver rapidement les options à sa disposition et de l’aider à faire son choix rapidement.
Exemple concret
Par exemple, si trois options de livraison ou moins sont proposées, il vaut mieux ne pas mettre dans une liste déroulante mais plutôt privilégier une énumération à la suite à laquelle le client accède directement. A l’inverse, si plus de trois options de livraison sont disponibles, il est préférable d’opter pour un drop down. Le client n’aura pas à trop descendre dans la page ni à cliquer trop de fois et ne perdra ainsi pas le fil.
Miser sur la performance
Faire les bons choix
Ainsi, on le sait, sur mobile, le client a tendance à être moins patient et souhaite accéder immédiatement à ce qu’il souhaite. Les marchands doivent donc faire en sorte que leur expérience mobile corresponde à ce critère de performance et optimiser leur support et site en ce sens. Pour y parvenir, les équipes doivent privilégier des temps de chargement rapides et des affichages efficaces. Elles peuvent, par exemple :
- éviter d’insérer des images trop lourdes
- ne garder que les illustrations essentielles
- retirer les sliders
- supprimer les fenêtres pop-up
- développer avec un code source léger
Plus le chargement du site sur mobile est rapide et immédiatement utilisable, plus les utilisateurs sont satisfaits et aptes à convertir leurs visites.
Guider l’utilisateur
Afin de privilégier le confort des clients et les inciter à convertir, les e-commerçants doivent les accompagner tout au long de leur navigation. L’idée est de les aider à se situer dans leur parcours et sur le site afin de bifurquer aussi facilement que possible. Par exemple, pour le tunnel d’achat, il peut s’agir de mettre en place une barre de progression ou bien de numéroter les étapes. Ainsi, il saura immédiatement où il en est et pourra mesurer l’effort qu’il lui reste à fournir avant de terminer son achat. Une bonne façon de le rassurer et de favoriser la conversion.
D’autre part, il doit pouvoir accéder à la barre de recherche ou bien au menu (burger, sticky…) à n’importe quel moment de sa navigation, sauf dans le tunnel. Un seul objectif : lui permettre d’évoluer au gré de ses envies de sorte à ce qu’il trouve rapidement ce qu’il veut et qu’il convertisse en ressentant le moins de frustration possible.
Délivrer une expérience sans couture
Supprimer les points de frustration
S’ils le peuvent, les marchands doivent favoriser une expérience sans couture. Etant donné qu’aujourd’hui, à l'ère omnicanale, un parcours d’achat peut commencer sur tablette, se poursuivre sur mobile et se terminer sur desktop, il est important d’essayer de mettre en place une expérience homogène sur l’ensemble des canaux et de permettre également aux utilisateurs de la poursuivre de l’un à l’autre sans ressentir de friction. Ce qui n’est pas chose aisée puisqu’il faut pour cela accéder à un historique de navigation.
Un compte unique
Une solution : la connexion SSO. Cette dernière permet de se connecter à son espace personnel via un autre compte comme Google ou Facebook, sans créer de nouvel identifiant ni de nouveau mot de passe. Ainsi, pas besoin de tout saisir pour créer un compte et les informations des utilisateurs sont communes et accessibles directement. Ce qui permet de connaître les interactions passées de l’utilisateur avec les différents supports et de lui proposer une expérience en conséquence. Il est ainsi possible de retenir sa mise au panier, de personnaliser ses contenus ou bien de garder en mémoire ses derniers points de livraison. De cette façon, l’expérience se prolonge au-delà des appareils, au profit de la fluidité du parcours et de la satisfaction du client.
Profiter des options mobiles
Quitte à être sur mobile, autant exploiter toutes les opportunités fournies par ce support. En effet, si les e-commerçants tirent profit de tout le potentiel du téléphone portable, ils fourniront à leurs cibles une expérience de meilleure qualité qui dépasse leur plateforme. Plusieurs possibilités :
- donner directement accès au clavier numérique lors du remplissage d’un formulaire s’il s’agit de données chiffrées
- permettre l’auto-complétion des champs d’un formulaire avec les informations enregistrées dans le navigateur
- utiliser les informations du téléphone pour remplir des formulaires, si l’utilisateur l’autorise
- faire le lien entre les données de contact du marchand et la fonctionnalité appel, mail ou conversationnelle du mobile
- lier le store locator aux applications GPS du téléphone
- proposer de prendre la carte bancaire en photo et compléter automatiquement le formulaire
En liant le site mobile aux fonctionnalités du téléphone, un e-commerçant met toutes les chances de son côté pour satisfaire encore plus ses cibles et favoriser davantage de conversions.
Adapter le référencement
Un SEO différent sur mobile et desktop
Autre élément essentiel de l’expérience mobile : le SEO. Car, avant d’envisager d’optimiser les conversions en elles-mêmes, il faut avant tout faire en sorte que les cibles accèdent à la plateforme e-commerce sur mobile. Pour cela, rien de tel que le SEO. Et ce dernier n’est pas tout à fait identique sur téléphone et sur desktop. Même s’il s’agit du même algorithme, il semblerait que certains critères favorisent davantage l’indexation sur mobile. C’est pourquoi il faut y consacrer une part des ressources.
Des options très spécifiques
Tout d’abord, il faut penser aux métadonnées et, plus particulièrement, aux micro données dédiées aux rich snippets. Bien les remplir est essentiel pour inciter les internautes à cliquer sur le résultat de recherche. Ensuite, le référencement sur mobile doit être optimisé pour le référencement vocal qui est en plein essor depuis l'apparition des assistants vocaux. Enfin, le référencement peut également être adapté au référencement local pour remonter dans les résultats en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur. Autant de possibilités qui permettront aux e-commerçants d’accueillir du trafic et d’obtenir ainsi potentiellement plus de conversions.
Ne jamais se reposer sur ses acquis
Ainsi, optimiser les conversions sur mobile n’est pas une tâche aisée ! Aussi complexe que l'intégration du mobile au sein des parcours d’achat, cette mission nécessite de nombreuses ressources et une véritable réflexion pour être en phase avec ses réalités, ses contraintes, ses enjeux et les attentes des cibles. S’il existe aujourd’hui de nombreuses optimisations possibles, elles ne peuvent pas être réalisées sans cadre et sans stratégie et leurs effets ne seront pas forcément évidents ni révolutionnaires ni immédiats.
C’est pourquoi il faut à tout prix les encadrer, se remettre en permanence en question et procéder étape par étape au gré des tests et de leurs résultats. Et surtout, un e-commerçant ne doit pas s’attendre à trouver la solution miracle ou bien, s’il trouve une recette qui s’en approche, à la conserver indéfiniment. En effet, le contexte digital étant extrêmement mouvant, ce qui peut marcher un jour ne fonctionnera pas forcément pour tout le monde, tout le temps.
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