Retail e-commerce omnicanal
E-commerce

Comment mettre en place une stratégie de retail omnicanal en 5 étapes ?

Par Caroline le 31 mars 2022

 Lecture 13 minutes

Retail omnicanal, voici un concept qui fait du bruit depuis déjà plusieurs années. Si celui-ci n'a pas toujours été pris au sérieux, il est à présent nécessaire pour les marchands de s'y intéresser de près. A la clé, se différencier face à la concurrence et suivre l'évolution rapide des exigences des clients.

Ce sont les clients eux-mêmes qui sont le moteur des évolutions liées au retail omnicanal. Les clients omnicanal sont partout : ils se servent de plusieurs outils et applications. Ils attendent donc des marchands qu'ils les suivent là où ils sont. Ainsi, les ventes en ligne devraient représenter 22% de l'ensemble des ventes retail dans le monde d'ici 2023. En 2019, la part du e-commerce n'était que de 14,1%.

Il est encore trop tôt pour savoir si le e-commerce prendra définitivement le pas sur les magasins physiques. Néanmoins, le recours aux solutions et services omnicanal ne devrait pas diminuer dans les prochaines années.

 

Qu'est-ce que le retail omnicanal ?

Historiquement, le retail omnicanal est l'apanage des retailers les plus en avance. Sa mise en place rend plus floues les frontières entre le digital et le physique.

Dès 2016, aux Etats-Unis, les clients réalisaient la majorité de leurs achats en ligne (51%), contre 48% en 2015 et 47% en 2014. L'Europe n'est pas en reste et une tendance similaire est observée depuis plusieurs années. Il était plus que temps pour les marchands de s'adapter ! Mais, puisque la majorité des retailers ne peut rivaliser avec les géants de l'e-commerce tels qu'Amazon, ils se doivent de faire preuve d'innovation.

C'est donc en activant leurs canaux à la fois en ligne et physique qu'ils peuvent offrir une expérience différente. Ils sont alors en mesure de proposer une expérience de marque unique sur plusieurs canaux, plutôt que plusieurs expériences déconnectées. Le retail omnicanal ouvre de nombreuses opportunités pour les marchands : meilleure satisfaction client, stratégies marketing innovantes, etc. De bien des manière, les avantages du retail omnicanal ont profondément transformé le monde du retail.

 

L'essor du retail omnicanal BtoB

Si la stratégie de distribution omnicanale dire son origine du BtoC, elle n'est pas en reste côté BtoB ! En effet, il est prévisible que l'e-commerce BtoB éclipse l'e-commerce BtoC dans les prochaines années. Dans ces circonstances, la concurrence entre les distributeurs BtoB sera également accrue. Ainsi, les marchands doivent repenser leur modèle de vente et leurs canaux pour conserver une longueur d'avance.

La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale BtoB implique une approche holistique des canaux de vente BtoB, BtoC et physique. Ainsi, les fabricants BtoB de l'industrie agroalimentaire se tournent vers des modèles commerciaux DtoC et BtoBtoC en plus de leurs activités BtoB traditionnelles. De même, les distributeurs de pièces automobiles adoptent les marketplaces DtoC et BtoB afin de contourner les restrictions imposées par les confinements successifs de ces dernières années.

L'omnicanalité est donc devenue une stratégie de distribution essentiel, et le terme a fait son entrée dans le jargon de la vente BtoB. Cette tendance devrait s'accélérer, et le retail omnicanal devenir indispensable dans les années à venir.

 

A quoi ressemble une expérience omnicanale pour le client ?

Aujourd'hui, 75% des acheteurs déclarent utiliser plusieurs canaux pour comparer les prix, les promotions et rechercher de bonnes affaires. Certains vont même jusqu'à utiliser leur téléphone lorsqu'ils se rendent en magasin physiques.

Ainsi, l'expérience réellement vécue par les clients peut être très différente de la perception qu'ont les marchands.

Voici un exemple d'expérience omnicanale :

  1. Le client découvre un produit qui l'intéresse via une publication ou une publicité sur Instagram
  2. En surfant sur Facebook, il voit une autre publicité de la marque, qui met en avant d'autres caractéristiques du produit
  3. En cliquant sur le lien, le code de suivi intégré lance une fenêtre pop-up pour proposer des produits similaires
  4. Le client décide de se rendre en magasin. A son arrivée, il reçoit une notification personnalisée sur son téléphone avec des promotions intéressantes
  5. Le client découvrez les produits en magasin, puis décide de les acheter en ligne ultérieurement

 

Omnicanal vs multicanal, quelles différences ?

La distribution multicanale consiste à offrir aux clients plusieurs canaux pour s'engager et acheter les produits ou services de la marque. Ce sont des expériences natives et brandées, qui permettent aux clients d'atteindre leur objectif. Ici, la marque est au coeur du modèle de distribution. Chaque canal coexiste en silo. En fin de compte, le marketing, les ventes et le parcours client sont différents sur chaque canal.

Par exemple, un marchand peut vendre ses produits à la fois sur leur site internet, dans leur magasin physique, sur leur boutique Amazon, ou encore via Instagram Business. Sur chacun de ces canaux, l'expérience délivrée est différente. Une stratégie multicanale est alors adaptée pour des clients qui privilégient un canal par rapport à un autre. Cependant, et face aux exigences accrues des clients, elle n'est pas suffisante. En effet, elle ne permet pas de proposer une expérience réellement engageante.

Le retail omnicanal reprend les codes du multicanal, mais est pourtant complètement différent. Plutôt que la marque, c'est le client qui est au coeur de cette stratégie. L'objectif est alors d'offrir au client un expérience sans couture à travers les différents canaux. Ainsi, le marchand suit l'activité du client sur l'ensemble des canaux qu'il adresse pour lui offrir des recommandations personnalisées et proposer des notifications mobile par exemple.

 

Quels sont les avantages du retail omnicanal ?

En même temps que le paysage technologique et économique évolue, les comportements d'achat également. Les clients recherchent des services personnalisés et simplifiés, et ce quel que soit le canal. Leurs attentes n'ont jamais été si élevées. Ainsi, pour les satisfaire et les dépasser, la mise en place d'une stratégie omnicanale et clé. Voici les principaux avantages de celle-ci :

  • Une plus grande portée : les clients passent d'avantage de temps en ligne. Il est donc nécessaire de proposer un message unifié sur l'ensemble des canaux de distribution. Un message unique permet à la marque de rester à l'esprit du client tout au long de son parcours d'achat. Le marchand est plus facilement identifié sur chaque canal.
  • Plus d'engagement : l'ensemble des canaux fonctionnent ensemble et comblent toutes les éventuelles lacunes. Si le client a besoin de savoir si un produit est en stock, il peut par exemple trouver l'information en ligne plutôt que d'appeler ou se rendre en magasin phyqieu.
  • Des expériences sans couture : seul, aucun canal de distribution n'est parfait. Les clients sont plus sensibles aux marchands qui les aident à atteindre leurs objectifs plus rapidement et avec le moins de friction possible. Ils ne veulent pas perdre leur temps à arpenter toutes les allées du magasin pour trouver ce qu'ils cherchent, ou passer des heures au téléphone avec le service client.

 

Quels sont les challenges liés au retail omnicanal ?

Les avantages liés à la mise en place d'une stratégie omnicanale sont nombreux. Cependant, il est important pour les marchands d'être conscient qu'une telle stratégie soulève également quelques challenges :

  • L'adoption : toutes les marques ne peuvent embrasser complètement une stratégie omnicanale. Certains marchands évoluent dans des secteurs d'activité très normés, proposent des produits très complexes ou suivent des processus soumis à de nombreuses réglementations. Dans ces circonstances, la stratégie commerciale repose essentiellement sur l'équipe commerciale, qui peut rechigner à adopter de nouvelles technologies.
  • La technologie : pour offrir une expérience omnicanale sans couture, il est nécessaire de s'appuyer sur les bonnes technologies. Les marchands doivent alors investir dans une solution e-commerce performante, et une infrastructure IT scalable.
  • Le coût : la mise en place d'une nouvelle stratégie implique nécessairement des investissements. Ceux-ci peuvent rapidement représenter un certain budget pour atteindre des objectifs ambitieux.

 

5 étapes pour mettre en place une stratégie omnicanale

Il n'existe pas deux stratégie de distribution omnicanale qui se ressemblent. Le cheminement de chaque marchand dépend de son secteur d'activité, de la structure de son entreprise et des attentes particulières de ses clients. Ainsi, il est essentiel d'analyser ses objectifs, les compétences disponibles, ou encore la culture d'entreprise avant de se lancer.

Voici les 5 étapes traditionnelles à suivre pour déployer une stratégie de retail omnicanal :

 

Etape 1 : lier la présence en ligne et en magasin

La première étape consiste en l'identification des canaux commerciaux et d'engagement client disponibles. En plus du magasin physique, les marchands doivent aussi considérer le développement d'un site e-commerce, d'une application mobile et la mise en place des réseaux sociaux.

Le contenu (description des produits, prix) doit être cohérent sur chaque canal. Par exemple, si un produit est proposé en promotion en magasin, cela doit aussi être le cas sur l'ensemble des autres canaux de vente.

Enfin, toutes les actions mises en place sur un canal doivent être visible sur les autres. Si un produit est épuisé, cette information doit remonter sur l'ensemble des canaux, grâce à l'inventaire centralisé. Toute incohérence peut en effet porter préjudice à l'image de marque et générer de l'insatifaction.

 

Etape 2 : intégrer la flexibilité au coeur du business model

L'un des principaux avantage du retail omnicanal est qu'il permet de fidéliser les clients. Alors, ceux-ci s'engagent et dépensent d'avantage auprès de la marque. Par ailleurs, les acheteurs BtoB, habitués aux expérience omnicanales en tant que consommateurs BtoC, développent des attentes similaires.

En parallèle, les marchands BtoB et BotC développent des modèles de vente alternatifs, tels que le BtoBtoB, le DtoC ou encore les places de marché. Ainsi, la centralisation des canaux de vente est cruciale pour garder le contrôle et rester réactif face aux opportunités qui émergent.

Dès le début, les marchands doivent investir dans une solution e-commerce qui leur permette de se développer sur de nouveaux canaux. Il est également essentiel de garder en tête les enjeux de personnalisation sur chaque canal proposé. Par exemple, si les clients BotB et BtoC peuvent vivre des expériences différentes en ligne, et échanger avec des profils commerciaux différents, cela ne devrait pas pour autant entraver leur engagement vis-à-vis de la marque !

 

Etape 3 : créer un look and feel unifié

La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale implique la création d'une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux. L'image de marque, le message, le style, les visuels ou encore les polices d'écriture doivent être identiques pour créer un look and feel uniforme.

Peu importe le canal utilisé, le client doit pouvoir identifier immédiatement l'univers du marchand. L'idée est d'offrir aux clients une expérience plus cohérente et holistique.

Apple est un excellente exemple de ce qu'une marque doit faire. Leurs magasins physiques n'ont pas été créés pour enregistrer des ventes. Ils sont plutôt le lieu où la marque met en valeur les sensations liées à l'utilisation de leurs produits. Ainsi, les clients qui effectuent des recherches en ligne sur les produits, peuvent poursuivre leur parcours en magasin et y essayer les produits avant des les acheter. Et, puisque l'expérience visuelle est cohérente sur tous les canaux, le marketing d'Apple est immédiatement reconnaissable.

 

Etape 4 : partager la donnée entre les canaux

Pour créer une expérience omnicanale, les marchands doivent analyser le parcours de leurs clients sur l'ensemble des canaux proposés. De plus, et afin de cibler les clients avec le bon message au bon moment, les données clients doivent être exactes et maintenues à jour.

Par exemple, l'intégration de la solution e-commerce à l'ERP du marchand est essentielle pour que les données puissent circuler. Celles-ci sont ensuite disponibles là où le marchand en a besoin.

Centraliser et conserver la donnée en un seul endroit permet aux marchands d'être plus efficaces. Avec plus de visibilité sur l'activité de leurs clients, ils peuvent leur offrir une meilleure expérience d'achat. En effet, les marchands sont en mesure d'identifier les besoins des clients, et d'agir sur les opportunités qui se présentent afin de consolider la relation client.

 

Etape 5 : personnaliser l'expérience client

La donnée client est clé pour la personnalisation. Ainsi, la mise en place d'un CRM pertinent permet de suivre la relation entre un client et les différents canaux disponibles. Il est aujourd'hui possible de suivre les clients à travers les différents canaux, de voir quels produits ils consultent et achètent, ou ajoutent à leur panier, etc.

C'est grâce à la compréhension des clients et de leurs attentes que les marchands peuvent créer une expérience adaptée à chacun d'entre eux. Cela passe par exemple par la mise en avant de produits similaires, ou que d'autres clients ont acheté. L'analyse et l'utilisation de la donnée sont une réelle opportunité du retail omnicanal ! Il est désormais possible d'en savoir encore plus sur les clients.

 

En conclusion

La transformation digitale n'est pas devenue une expression à la mode sans raison. En même temps que les marchands vendent de plus en plus en ligne, ils se rendent compte par la même occasion qu'ils doivent être là où sont leurs clients. Cela ne veut plus seulement dire vendre en magasin et sur un site e-commerce, mais aussi sur mobile ou les réseaux sociau.

La demande croissante de services tels que l'achat en ligne et le retrait en magasin ou inversement sont la preuve de cette tendance. Ainsi, le nombre d'options d'intégrations et les services e-commerce cloud liés ne cesse de croître. Ce sont ces intégrations et services qui font le lien entre les marchands et leurs clients. Les marchands qui suivent déjà de près le comportement de leurs clients seront en avance pour leur proposer une expérience sans couture.

Avec l'avancée de la technologie, et la création de nouvelles fonctionnalités, il devient plus facile d'offrir aux clients ce qu'ils veulent réellement. Si les étapes citées précédemment donnent un bon aperçu de comment mettre en place une stratégie omnicanale, une chose est sûre : le client doit être au centre de tout.

 

Pour s'inspirer, découvrez le projet e-commerce BtoB du groupe BME,

mené par Synolia sur OroCommerce !

Je lis le cas client

 

(Cet article a initialement été réalisé par notre partenaire Oro, Inc.)

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