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En 2021, l'e-commerce représentait 14,1% des ventes retail en France (source : FEVAD). Et même si elle reste minoritaire, cette part est en constante croissance.
Qu'est-ce que le retail omnicanal ?
Historiquement, le retail omnicanal est l'apanage des retailers les plus avancés dans leur digitalisation. Cette approche vise à gommer les frontières entre le digital et le physique. Autrement dit, elle consiste à activer à la fois les canaux digitaux et physiques pour offrir une expérience de marque unique, multicanale, plutôt que plusieurs expériences déconnectées.
Meilleure satisfaction client, stratégies marketing innovantes... l'omnicanalité transforme le monde du retail et ouvre de nombreuses opportunités pour les marchands.
L'essor du retail BtoB vers l'omnicanalité
Si la stratégie de distribution omnicanale tire son origine du BtoC, elle s'impose aussi dans le BtoB ! La concurrence accrue entre les distributeurs BtoB les pousse à repenser leur modèle de vente et leurs canaux pour conserver une longueur d'avance.
En effet, la mise en œuvre d'une stratégie e-commerce BtoB implique aujourd'hui une approche globale des canaux de vente BtoB, BtoC et physiques. Ainsi, on observe les fabricants BtoB se tourner vers des modèles commerciaux DtoC (Direct-to-Consumer) et BtoBtoC (Business-to-Business-to-Consumer) en plus de leurs activités BtoB traditionnelles.
L'omnicanalité est donc devenue une stratégie de distribution essentielle dans le monde du retail.
En quoi consiste une expérience omnicanale pour le client ?
Aujourd'hui, la grande majorité des acheteurs utilisent plusieurs canaux pour comparer les prix, les promotions et rechercher les bonnes affaires. Certains vont même jusqu'à utiliser leur téléphone lorsqu'ils se rendent en magasin physique. Voici un exemple d'expérience omnicanale :
- Le client découvre un produit qui l'intéresse via une publication ou publicité sur Instagram.
- Sur Facebook, il voit une publicité pour le même produit, mais qui met en avant d'autres caractéristiques.
- En cliquant sur le lien, le code de suivi intégré lance une fenêtre pop-up pour proposer des produits similaires.
- Le client décide de se rendre en magasin. À son arrivée, il reçoit une notification personnalisée sur son téléphone avec des promotions intéressantes.
- Le client découvre les produits en magasin, puis décide de les acheter sur place tout en demandant une livraison à son domicile.
Quels sont les avantages du retail omnicanal ?
Pour satisfaire et dépasser les attentes des clients, la mise en place d'une stratégie omnicanale est essentielle ! Voici les principaux avantages :
- Renforcer la présence de la marque : les clients passent davantage de temps en ligne. Il est donc nécessaire de proposer un message unifié sur l'ensemble des canaux de distribution. Un message unique renforce la présence de la marque dans l'esprit du client.
- Renforcer l'engagement : l'ensemble des canaux fonctionnent ensemble et comblent toutes les éventuelles lacunes. Si le client a besoin de connaître la disponibilité d'un produit, il peut par exemple trouver l'information en ligne plutôt que d'appeler ou se rendre en magasin physique.
- Accroître les ventes : en unifiant le stock à l’échelle du réseau, les clients peuvent commander le produit où qu’il soit et le faire livrer à son domicile ou le retirer dans le magasin de son choix.
- Fluidifier l'expérience : seul, aucun canal de distribution n'est parfait. Les clients sont donc plus sensibles aux marchands qui les aident à atteindre leurs objectifs rapidement, et avec le moins de friction possible.
En complément des avantages pour le client, l’omnicanalité permet d’optimiser considérablement les coûts de transport des marchandises et favorise le rapport humain à la marque en attirant du trafic dans le réseau physique.
Quels sont les challenges liés au retail omnicanal ?
Des avantages, oui ! Mais il est important pour les marchands d'être conscients qu'une stratégie omnicanale soulève également quelques challenges :
- L'adoption : toutes les marques ne peuvent embrasser complètement une stratégie omnicanale. Certains marchands évoluent dans des secteurs d'activité très normés, proposent des produits très complexes ou suivent des processus soumis à de nombreuses réglementations. Dans ces circonstances, la stratégie repose essentiellement sur l'équipe commerciale, qui peut montrer des réticences à adopter de nouvelles technologies.
- La technologie : pour offrir une expérience omnicanale fluide, sans couture, il est nécessaire de s'appuyer sur les bonnes technologies. Les marchands doivent alors investir dans une solution e-commerce performante et une infrastructure IT scalable.
- Le coût : la mise en place d'une stratégie omnicanale implique nécessairement des investissements. Ceux-ci peuvent représenter un budget important avant de porter leurs fruits.
Quels sont les outils majeurs pour mettre en place votre stratégie omnicanale
La mise en place d'une stratégie omnicanale efficace nécessite plusieurs outils clés interdépendants.
Au cœur de cette stratégie se trouve la plateforme e-commerce, qui doit non seulement être robuste et sécurisée, mais aussi flexible pour s'intégrer à divers canaux de vente comme les marketplaces, les réseaux sociaux, et le commerce physique. Cette plateforme doit permettre une expérience utilisateur fluide, avec des fonctionnalités comme la synchronisation des stocks en temps réel et une interface utilisateur responsive.
L'Order Management System (OMS) est également crucial ; il gère les commandes provenant de tous les canaux. Il offre une vue unifiée des inventaires, facilite la gestion des retours, permet l'expédition depuis le point de vente le plus proche, et garantit une exécution sans faille.
La Customer Data Platform (CDP) vient compléter cet écosystème en centralisant et en unifiant les données clients issues de toutes les interactions. Elle permet une analyse détaillée des comportements et des préférences, offrant ainsi une vision à 360 degrés du client. Cet outil, bien qu’optionnel, peut grandement faciliter l’exploitation des données clients à des fins de personnalisation de parcours et de marketing automation.
Enfin, le marketing automation utilise ces données pour envoyer des communications personnalisées et pertinentes, automatiser des actions basées sur des triggers comportementaux, et optimiser les campagnes marketing, renforçant l'engagement client et l’uniformité de la marque sur tous les points de contact.
Cinq étapes pour mettre en place une stratégie omnicanale
Chaque stratégie de distribution omnicanale est unique. Le cheminement de chaque marchand dépend de son secteur d'activité, de la structure de son entreprise et des attentes particulières de ses clients. Ainsi, il est essentiel d'analyser ses objectifs, les compétences disponibles, ou encore la culture d'entreprise avant de se lancer. Voici donc cinq exemples d'étapes clés pour déployer une stratégie omnicanale :
- Lier la présence en magasin et en ligne
- Intégrer la flexibilité au cœur du business model
- Créer un look and feel unifié
- Partager la donnée entre les canaux
- Personnaliser l'expérience client
Étape 1 : lier la présence en magasin et en ligne
La première étape consiste à identifier les canaux commerciaux et d'engagement client disponibles. En plus du magasin physique, les marchands doivent aussi considérer le développement d'un site e-commerce, d'une application mobile et la mise en place des réseaux sociaux.
Le contenu (description des produits, prix...) doit être cohérent sur chaque canal. Par exemple, si un produit est proposé en promotion en magasin, cela doit aussi être le cas sur l'ensemble des autres canaux de vente.
Enfin, toutes les actions mises en place sur un canal doivent être visibles sur les autres. Si un produit est épuisé, cette information doit remonter sur l'ensemble des canaux, grâce à l'inventaire centralisé. Toute incohérence peut en effet générer de l'insatisfaction et porter préjudice à l'image de marque.
Étape 2 : intégrer la flexibilité au cœur du business model
L'un des principaux avantages du retail omnicanal est qu'il permet de fidéliser les clients. Alors, ils s'engagent et dépensent davantage auprès de la marque. Par ailleurs, les acheteurs BtoB, habitués aux expériences omnicanales en tant que consommateurs BtoC, développent des attentes similaires.
En parallèle, les marchands BtoB et BtoC développent des modèles de vente alternatifs, tels que le DtoC, le BtoBtoC ou encore les places de marché. La centralisation des canaux de vente est donc cruciale pour garder le contrôle et rester réactif face aux opportunités qui émergent.
Dès le début, les marchands doivent investir dans une solution e-commerce qui leur permette de se développer sur de nouveaux marchés et de nouveaux canaux. Il est également essentiel de garder en tête les enjeux de personnalisation sur chaque canal proposé.
Étape 3 : créer un look and feel unifié
La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale implique la création d'une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux. L'image de marque, le style des messages, des visuels ou encore des polices d'écriture doivent être identiques pour créer un look and feel uniforme. Peu importe le canal utilisé, le client doit pouvoir reconnaître immédiatement l'univers du marchand. L'idée est d'offrir aux clients une expérience plus cohérente et identifiable.
Étape 4 : partager la donnée entre les canaux
Pour créer une expérience omnicanale, les marchands doivent analyser le parcours de leurs clients sur l'ensemble des canaux proposés. Ces données clients fournissent des informations précieuses pour les cibler avec le bon message au bon moment. Aussi, en centralisant et conservant la donnée en un seul endroit, les marchands peuvent être plus efficaces pour consolider la relation client et identifier les opportunités qui se présentent.
Étape 5 : personnaliser l'expérience client
La donnée client est la clé de la personnalisation. La mise en place d'un CRM ou d'une CDP permet de suivre le parcours d'un client et son utilisation des canaux disponibles. Il est aujourd'hui possible de suivre ses navigations sur les différents canaux, de voir quels produits il consulte, quels produits il ajoute à son panier, quel produit il achète...
En comprenant les habitudes et attentes de leurs clients, les marchands peuvent créer une expérience adaptée à chacun d'entre eux. Cela passe par exemple par :
- La mise en avant de produits similaires, ou que d'autres clients ont acheté.
- La mise en place de relances marketing pertinentes prenant en compte les interactions sur l’ensemble des canaux
- La proposition de remises personnalisées sur des sélections de produits identifiées comme pertinentes pour le client
En conclusion
En même temps que les marchands vendent de plus en plus en ligne, ils se rendent compte qu'ils doivent suivre leurs clients. Cela veut non seulement dire vendre en magasin et sur un site e-commerce, mais aussi sur mobile et sur les réseaux sociaux.
La demande croissante de services tels que l'achat en ligne avec le retrait en magasin, ou inversement, est la preuve de cette tendance omnicanale. Pour les marchands cela a pour effet de faire croître le nombre d'intégrations et de services e-commerce cloud associés.
Grâce aux avancées technologiques et à l'émergence de nouvelles fonctionnalités, il devient plus facile d'offrir aux clients ce qu'ils veulent réellement. Une chose est sûre : les marchands qui placent le client au centre de leur stratégie seront les mieux placés pour proposer une expérience sans couture.
Pour vous inspirer, comment une stratégie omnicanale réussie peut transformer votre activité en lisant le projet e-commerce BtoB du groupe BME, mené par Synolia sur OroCommerce !
