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Selon Statista, l’e-commerce (BtoB et BtoC) devait atteindre une croissance mondiale d'environ 20 % à la fin de l’année 2019. Son essor est notamment dû à l'évolution des caractéristiques démographiques des clients BtoC. Les jeunes générations préfèrent en effet faire leurs achats en ligne plutôt qu’en magasin. Et il faut dire que tout est fait pour rendre leur expérience agréable et les mettre en confiance dans leur parcours. Ils apprécient notamment les fiches produit détaillées, les vidéos explicatives, le chat en direct et les commentaires des clients qui les rassurent.
Mais l’e-commerce BtoB n’est pas en reste. En 2012, il a surpassé l’e-commerce BtoC en termes de revenus globaux. Preuve que les opportunités en e-commerce BtoB sont nombreuses ! Mais les clients BtoB veulent effectuer leurs achats aussi facilement que quand ils le font pour eux. Pour mieux répondre à leurs attentes, essayons d’identifier les principales tendances de ce secteur pour 2020.
Acheteurs BtoB, en quête de performance
Sapio Research a interrogé des acheteurs qui font régulièrement appel à des fabricants, des grossistes et des distributeurs dans le cadre professionnel pour savoir ce qu'ils attendaient le plus en 2019. Et ce qui en ressort est éloquent : ils souhaitaient intensifier et systématiser leurs achats en ligne ! En 2019, 30% d’entre eux voulaient acheter au moins 90% de leurs produits en ligne alors qu’actuellement, seulement 19% le font.
Qu'est-ce qui les retient ? Des frictions dans le parcours d’achat ! Les clients indiquent notamment qu’ils sont frustrés par le manque d’informations disponibles et/ou rapidement accessibles (détails des produits, options d'expédition ou méthodes de paiement) et, par conséquent, par la contrainte de devoir contacter l’entreprise pour obtenir une réponse.
Pour les commandes en ligne, les acheteurs BtoB souhaitent des améliorations qui fluidifient leur parcours. Parmi celles-ci, on peut citer : un paiement plus accessible et plus rapide, un renouvellement de commande plus facile, l’amélioration du suivi des commandes en ligne et une livraison plus rapide. Les options omnicanales, la personnalisation et l'optimisation de la recherche vocale sont également des éléments très appréciés.
L’e-commerce BtoB comme stratégie
En 2020, les opérationnels ne considéreront plus le e-commerce comme un canal de vente, mais comme une stratégie. Le BtoB est peut-être en retard par rapport au BtoC en termes de maturité numérique, mais pour les entreprises qui suivent une stratégie digitale, les résultats sont très rentables. Les leaders du e-commerce BtoB génèrent 3,5% de revenus supplémentaires et sont 15% plus rentables.
Dès lors que la digitalisation s’intègre dans une véritable stratégie, des solutions à l'épreuve du temps seront développées pour assurer un succès durable. Des solutions BtoB flexibles et bien conçues plutôt que des plateformes BtoC ultra-customisées pour être reconverties en BtoB.
Ventes omnicanales
La vente omnicanale implique pour l’entreprise une forte présence sur différents canaux en plus de la boutique en ligne et/ou le magasin physique. Il est notamment essentiel d’être présent sur plusieurs canaux en BtoB puisque les acheteurs professionnels utilisent en moyenne six canaux durant leur parcours d'achat. Exemples : site web, réseaux sociaux, marketplaces, mail, téléphone…
Malheureusement, le cabinet Frost & Sullivan rapporte que seulement 26% des entreprises ont réussi à maîtriser l’ensemble de leurs canaux de vente BtoB. En 2020, les entreprises vont devoir adapter leurs solutions pour répondre aux différents besoins des clients et vont devoir utiliser plusieurs canaux afin de mieux communiquer avec leurs clients et prospects.
Peu importe le nombre de canaux que vous utilisez, assurez-vous que chacun offre une expérience d'achat cohérente. Votre plateforme en ligne doit être de la même qualité que vos posts Instagram, afin de maximiser le taux de conversion. Et surtout, peu importe le/les canaux utilisés, l'expérience doit être fluide et adaptée aux attentes des clients.
Une relation durable avec les clients
L’engagement client au-delà de l’acte d’achat va être l’une des grandes tendances de 2020. En effet, les clients BtoB veulent acheter en ligne, mais préfèrent tout de même un fournisseur qui les connaît et qui comprend leurs besoins. Ils seraient donc plus enclins à rester fidèles à une marque si elle les satisfait et répond à leurs attentes. Ce qui est positif puisque que le coût d'acquisition d'un nouveau client est cinq à sept fois supérieur à celui de la fidélisation d'un client existant.
Pour engager vos clients et développer des relations durables avec eux, plusieurs stratégies efficaces : la publicité ciblée, l’email, le marketing de contenu, les applications de fidélisation et les avis clients.
La publicité va continuer de se développer ! Attention néanmoins, les canaux publicitaires vont varier en fonction de la catégorie de produits et du public ciblé. Par exemple, si vous prévoyez de faire de la publicité sur les médias sociaux, sachez que la vidéo sera plus tendance que jamais en 2020. Et 70% des acheteurs BtoB regardent des vidéos durant leur parcours d'achat !
L'email marketing reste une stratégie fiable et rentable pour presque tous les segments du e-commerce. Une étude suggère même qu’il se situe au-dessus du reste en termes de ROI. Il vous permet de vous connecter à vos clients et de leur adresser des recommandations de produits, des offres/promotions personnelles, du retargeting, des relances de paniers abandonnés, et plus encore… A noter que les emails automatisés augmentent votre efficacité car leur taux d'ouverture est de 50% supérieur à celui des emails non déclenchés.
Le marketing de contenu et le SEO ont pour objectif d’augmenter le trafic vers votre site, d’améliorer l'expérience d'achat et de fidéliser vos clients. Pour 90% des acheteurs, le contenu détaillé est extrêmement important. Le contenu long (plus de 1 000 mots) est devenu populaire en 2019 et continuera d'être très demandé en 2020, car les internautes recherchent surtout de la précision dans leurs recherches.
Les applications de fidélisation sont encore sous-utilisées. Selon les estimations, seulement 40% des détaillants les proposent. Les applications mobiles offrent pourtant commodité, rapidité et une variété de méthodes pour un engagement continu des clients. Exemples : récompenses, techniques de gamification, notifications, etc.
L’influence de la recherche vocale et mobile sur l'UX
20% des recherches Google sont désormais effectuées par la voix. Et avec environ 20 millions d’utilisateurs d’assistants vocaux rien qu’en France, les habitudes changent. Adapter l’expérience digitale à la recherche vocale devient essentiel face au succès du e-commerce BtoB. La recherche vocale étant beaucoup plus conversationnelle, les mots-clés de longue traîne vont devenir la norme plutôt que l'exception. Et puisque Siri et Google Assistant ne fournissent souvent que le Search Snippet comme réponse, cette position dans les moteurs de recherche sera également plus convoitée que jamais.
Comme les utilisateurs de la recherche vocale utilisent beaucoup leurs mobiles, il est important que votre site soit optimisé pour les expériences mobiles. D’autant plus que, selon les projections de Google et du Boston Consulting Group, la part du trafic mobile va représenter jusqu'à 70% des requêtes de recherche BtoB en 2020. Et surtout, 90 % des acheteurs BtoB sont prêts à faire un autre achat auprès d'un fournisseur qui offre une expérience mobile optimale. Une application mobile peut être la clé et propulser votre business à un niveau supérieur.
Solutions e-commerce BtoB
On estime que l'e-commerce BtoB est près de 2,5 fois plus important que l'e-commerce BtoC et qu'il connaît une croissance rapide. Ce qui représente un trésor d'opportunités pour toute entreprise ! Toutefois, pour les exploiter, les entreprises e-commerce doivent répondre aux besoins spécifiques de leurs clients et fournir des solutions orientées BtoB qui permettent :
Une grande personnalisation : proposer des tarifications différentes pour un même produit selon le client, des programmes de fidélité uniques et des catalogues adaptés pour une même boutique de e-commerce.
Des cycles de vente plus longs : en raison de la valeur plus importante des commandes dans le domaine du BtoB et des multiples parties prenantes, un cycle de vente classique implique de nombreuses interactions entre l’acheteur et le vendeur. Cela nécessite la mise en place de fonctionnalités spécifiques pour simplifier les interactions via la plateforme e-commerce.
Une prise en charge des différents types d'interaction acheteur-vendeur : d’une entreprise à l’autre, la gestion du business peut être très différente. Par conséquent, un vendeur BtoB doit s’adapter à des processus commerciaux uniques pour chaque client. Et la solution qui lui correspond est celle qui est en accord avec ses processus, aussi peu différents soient-ils des autres entreprises.
L'évolutivité pour un développement global : une solution e-commerce BtoB évolutive permet d’accompagner durablement la croissance de vos ventes en ligne. Assurez-vous que votre solution peut répondre à vos exigences : multi-boutiques, multi-marques, multi-lingues etc.
En 2020, la modernisation des solutions e-commerce traditionnelles pour prendre en charge le BtoB sera une priorité majeure !
Les tendances du e-commerce BtoB impactent la structure organisationnelle
L’implémentation d’une plateforme e-commerce n’est pas sans conséquence. En effet, pour les entreprises qui souhaitent investir la vente en ligne la transformation impactera l’organisation dans sa globalité.
La nouvelle ère de la digitalisation nécessite également de nouveaux outils, de nouvelles compétences et une intégration multi-systèmes. Les équipes commerciales, marketing, de service client doivent faire évoluer leur mode de fonctionnement et de nouveaux métiers vont apparaître. Tout sera optimisé ! Les entreprises s'appuieront également davantage sur leur CRM qui ne sera plus seulement utilisé pour la force commerciale. Le support technique et le service client s’en serviront également pour obtenir une vue à 360° de chaque client et de chaque point de contact et d'interaction avec lui.
Les tendances off-line du e-commerce BtoB
Autre tendance 2020 : l'utilisation de la 3PL (logistique tierce partie). Aujourd'hui, les entreprises se concentrent davantage sur le parcours jusqu'à l'achat du client et laissent la gestion du produit post-achat aux experts en entreposage et en transport. La 3PL a donc toute sa place dans les avancées majeures de 2020. Le 3PL, ou l'externalisation de la chaîne logistique d'une entreprise, permet à ses dernières de se développer sans avoir à investir dans des installations ou des infrastructures majeures.
La progression de la mondialisation et la capacité à gérer tous les modes de transport seront également des facteurs qui rendront les services 3PL plus attrayants. De plus, comme le coût du fret continue d'augmenter, les services de groupage de fret serviront à la réduction des coûts. Si vous n'avez pas encore étudié la possibilité d'utiliser les services de 3PL pour votre entreprise, l'année 2020 sera le moment de commencer.
En 2020, de nombreux changements vont bouleverser le e-commerce BtoB. Des évolutions dans la continuité des mutations de 2019. Grand impact de la technologie sur le secteur, une expérience client fluide, rapide et personnalisée, des process toujours plus complexes et divers et une adaptabilité à toute épreuve, voilà ce qui attend l’e-commerce BtoB en 2020 !
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"E-commerce BtoB : les solutions d'aujourd'hui pour les enjeux de demain" :
Cet article a été publié dans sa version originale US par Oro sur le site de l'éditeur. Il est ici traduit et adapté au marché français et européen par les équipes Synolia, en accord avec l'éditeur.
