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Empathie et relation commerciale, voilà une association qui était encore peu commune il y a quelques années. Peu nombreux étaient en effet ceux qui se risquaient à établir un tel lien. Pourtant, les émotions semblent de plus en plus faire partie de la relation client. Alors, pourquoi autant d’hésitation ? Analyse par Delphine, directrice commerciale CRM et experte SugarCRM et logiciels de service client chez Synolia.
D’hier à aujourd’hui : une grande évolution !
La relation entre une entreprise et un client poursuit clairement un objectif commercial. On pourrait alors penser que jusqu’à aujourd’hui, les équipes de vente écartaient tout sentiment du contact client afin de préserver une certaine distance, gage d’objectivité pour les aspects business et de sécurité en cas de crise. En somme, un éloignement nécessaire pour garder son intégrité et une marge de manœuvre si un problème survient.
Par peur de perdre le contrôle ou bien de faire face à de mauvaises surprises, les commerciaux semblaient ainsi avoir éliminé, ou au moins partiellement effacé, la plupart des émotions dans la relation client jusqu’à aujourd’hui. Ils semblent néanmoins de moins en moins se protéger et s’ouvrir de plus en plus aux émotions et à l’empathie.
L’impact de la crise sanitaire
La crise sanitaire et la distanciation qu’elle a imposée expliquent en partie cette nouvelle souplesse. Effectivement, depuis le début de la pandémie, les échanges ont largement été restreints et, en grande partie, déplacés vers le digital. Pour préserver et entretenir une relation client de qualité, les commerciaux ont dû s’adapter et développer de nouvelles façons de garder le contact. L’empathie a fait partie de leurs options ! Ils ont en effet été contraints de revoir leur copie, de dépasser le simple échange commercial et s'attarder davantage sur leur interlocuteur.
Il a notamment été question de compassion et d’attention. L’activité de nombreuses entreprises ayant été impactée, l’incertitude ambiante et les potentiels impacts personnels ont notamment intégré la relation commerciale. Il semblait alors déplacé de parler business ou de chercher à vendre dans un tel contexte. Il était plutôt question d’apporter un soutien émotionnel et solidaire à ses interlocuteurs. Durant cette période, les commerciaux n’ont alors pas hésité à contacter leurs clients pour simplement prendre des nouvelles, savoir comment ils géraient l’isolement ou encore demander comment leurs entreprises se portaient.
Un changement attendu
Ainsi, force est de constater que l’empathie a progressivement investi la relation commerciale, notamment suite à la crise Covid-19. Mais il n’est pas aberrant d’imaginer qu’elle s’y serait de toute façon insérée malgré tout. L’intelligence émotionnelle en plein essor, le bien-être des collaborateurs de plus en plus considéré par les entreprises et l’épanouissement au travail particulièrement tendance en ce moment laissent penser que, même sans la crise sanitaire, l’arrivée de l’empathie dans la relation était imminente. D’autant plus qu’il s’agit d’une attente de plus en plus pressante du côté des clients.
Pour les commerciaux, il n’est désormais plus uniquement question de vendre mais bien de développer un lien unique, personnel et authentique avec chacun des clients, en vue de les satisfaire et de les fidéliser, au profit de la croissance et du développement de l’activité.
Mais de quoi parle-t-on concrètement ?
Empathie et relation commerciale : à quoi s’attendre ?
Ressentir, accepter, partager
Alors, concrètement, lorsque l’on parle d’empathie dans la relation commerciale, de quoi s’agit-il ? Non, l’idée n’est pas de devenir le confident de ses clients ni de se transformer en expert de la manipulation pour parvenir à ses fins coûte que coûte. Il est plutôt question de trouver un juste équilibre entre la volonté de vendre et les émotions de chacun, l’un servant à son tour l’autre.
Concrètement, faire preuve d’empathie revient à prêter attention aux ressentis des clients, à se mettre à leur place et à essayer de comprendre leurs points de vue. Il faut aussi faire preuve de patience et accepter leurs retours et leurs objections, parfois négatifs. Inclure les émotions dans le cadre de la relation commerciale, les partager et en tenir compte, c’est à cela que correspond l’empathie dans la relation client.
Garder de la distance
Attention néanmoins, comme évoqué précédemment, si l’empathie dans la relation commerciale est une réelle avancée positive, les collaborateurs doivent tout de même être capables de trouver un juste milieu et de garder une certaine distance. En effet, ils ne doivent pas se laisser submerger et influencer par les émotions de leurs clients. Il est primordial qu’ils restent objectifs et préservent leur intégrité.
Sans quoi, ils risquent d’être débordés et de perdre de vue leur objectif principal : la vente. Même si l’empathie dans la relation commerciale apporte de nombreux bénéfices, il ne faut pas oublier sa vocation première. C’est pourquoi un juste équilibre entre l’empathie et le professionnel est à trouver pour garder le cap et ne pas laisser la subjectivité prendre le dessus, même si, dès lors que les émotions sont incluses, une dimension partiale est forcément présente.
Quels bénéfices de l'empathie dans la relation commerciale ?
Meilleure connaissance client
De plus en plus, l’empathie est utilisée par les commerciaux dans leurs échanges avec les clients. Une excellente façon tout d’abord de mieux connaître ces derniers et de répondre plus précisément à leurs attentes. Faire preuve d’empathie permet en effet de se rapprocher de ses clients et de les amener à se livrer davantage. Ce qui aide les entreprises à récolter des informations sur eux et à accumuler un nombre plus important de données les concernant. Et, en les connaissant mieux, il est plus aisé de cerner leurs besoins, puis d’y répondre. Se rapprocher de ses clients grâce à l’empathie constitue donc un excellent moyen de renforcer la relation avec eux et de mieux les servir.
Satisfaction et fidélisation
En comblant les besoins de leurs clients, les commerciaux garantissent une plus grande satisfaction client avec tous les effets positifs que cela engendre : amélioration des ventes, augmentation du chiffre d’affaires, réduction du taux de churn… Un autre effet de l’empathie dans la relation commerciale : la fidélisation. En effet, de nombreux clients restent fidèles à des entreprises en raison du lien qu’ils entretiennent avec les personnes avec qui ils traitent.
Selon un sondage LinkedIn de 2020, 88% des acheteurs considèrent les vendeurs avec lesquels ils font affaire comme des “conseillers de confiance”. D’autre part, en BtoB, 50% des clients concluent une vente en raison du commercial qui les gère plutôt que pour la solution dans laquelle ils investissent. Preuve que l’empathie endosse un rôle important, au profit du business et de son développement.
L’empathie, un outil comme un autre
L’empathie semble donc aller plus loin que la simple amélioration de la relation entre les clients et les commerciaux. En favorisant le développement d’un lien de confiance sur du long terme avec eux, les entreprises garantissent la pérennité de leur activité ainsi que leur croissance. Ainsi, au même titre qu’un CRM ou bien de marketing automation, l’empathie s’apparente à un outil supplémentaire qui participe au développement de la relation commerciale et de l’entreprise.
Comment favoriser l’empathie dans la relation commerciale ?
Des qualités particulières
Mais alors concrètement, comment parvenir à intégrer l’empathie dans la relation commerciale ? Les équipes de vente doivent tout d’abord faire usage de qualités bien spécifiques.
Dans un premier temps, elles doivent se montrer à l’écoute de leurs interlocuteurs. Forcément, puisqu’il est question de laisser les clients exprimer leurs ressentis, il faut être capable de les amener à extérioriser pour entendre ce qu’ils ont à dire. Pour y parvenir, les commerciaux doivent leur poser les bonnes questions et écouter attentivement leur réponse.
Une autre qualité qui va de paire avec l’écoute : la patience. Pour amener un interlocuteur à s’exprimer, il faut lui laisser du temps. C’est pourquoi les commerciaux ne doivent pas presser leurs clients, ni précipiter les échanges. Le secret ? Suivre le rythme des personnes à qui ils ont à faire. En ne les brusquant pas et en se montrant patients avec eux, ces derniers se sentiront à l’aise et arriveront à s’exprimer.
Par ailleurs, on parle d’empathie et de construction d’un lien de confiance. Ce qui ne s’effectue pas en quelques instants. Comme pour toute relation, il faut du temps pour instaurer un climat de confiance dans lequel chacun peut s’exprimer sans risque.
Mais, si les commerciaux doivent faire preuve de calme et d’indulgence, ils ne doivent néanmoins pas rester passifs. Sinon, la relation avec les clients pourrait s'essouffler et ne pas apporter les bénéfices escomptés. En restant acteur de la relation tout en étant respectueux, les collaborateurs favoriseront des échanges empathiques et fructueux tout en gardant le contrôle. De plus, en cas d’incompréhension et de frustration, ils seront en mesure de rebondir et d’impulser une nouvelle dynamique, plus positive, dans la relation.
S’appuyer sur les données clients
Un autre moyen de favoriser l'empathie au sein de la relation commerciale : donner aux commerciaux l’accès aux données des clients. S’ils connaissent mieux leurs interlocuteurs et s’informent sur le contexte dans lequel ces derniers évoluent ainsi que leur actualité, les équipes pourront mieux contextualiser leurs échanges, bien s’adresser à eux et emprunter la bonne dose d’empathie, sur les bons sujets. Elles pourront alors endosser un véritable rôle de business partner !
Ce qui peut être intéressant à savoir : la dernière commande effectuée, l’ancienneté dans la société, les actualités du secteur d’activité, un potentiel rachat, d’éventuelles difficultés financières… Ainsi, les commerciaux sauront plus précisément les points à aborder ainsi que les points à éviter et faire preuve d’une empathie bien placée.
Mais pour parvenir à utiliser les données de façon pertinente, il est nécessaire de bien les organiser et d’en optimiser la gestion et la restitution, à travers, par exemple, un outil de gestion de la relation client. Un CRM booste non seulement l’exploitation des données, mais propose également des fonctionnalités pour développer l’empathie dans la relation client et aider les commerciaux à mieux comprendre les émotions de leurs clients.
Cultiver l’empathie en interne
Évidemment, pour favoriser l’empathie dans la relation commerciale, il est essentiel qu’elle fasse partie intégrante de la culture d’entreprise. Sinon, si elle n’est pas encouragée et utilisée au sein même d’une société, il sera difficile pour les commerciaux d’en faire preuve dans leur relation avec les clients.
Plusieurs manières concrètes d’y parvenir : favoriser le travail collaboratif interne, mener des projets à plusieurs, organiser des réunions d’équipes régulières et des rassemblements, intégrer l’empathie dans les relations avec les interlocuteurs extérieurs… En étant confronté à d’autres personnes dans son univers professionnel et en évoluant à leur contact, un collaborateur apprend à accepter d’autres ressentis et opinions, à y répondre et à les gérer. Des enseignements favorisant clairement l’empathie !
D’autre part, les managers doivent également intégrer une dimension empathique dans leur management. Il s’agit d’un excellent exemple et d’une grande preuve par la démonstration. Avec leurs équipes, les managers doivent voir plus loin que les performances et tenir davantage compte de l’impact de leur vie personnelle, de leurs émotions et de leur épanouissement au sein de l’entreprise. Quoi de mieux pour inciter leurs collaborateurs à faire pareil ?
Une bonne idée à encadrer
Alors, l’empathie dans la relation commerciale ? C'est plutôt une bonne idée ! Puisqu’elle contribue à la satisfaction et à la fidélisation des clients, ainsi qu’au développement de la croissance et de l’activité, pourquoi s’en priver ? Attention néanmoins, il ne s’agit pas de la pratiquer sans retenue et sans réflexion. Il est même conseillé de sensibiliser les équipes commerciales et de les inspirer en l’intégrant à tous les niveaux de l’entreprise. Dans ce cadre, l’empathie ne pourra apporter que des bénéfices !
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