Différences Marketing Automation et CRM
Marketing Automation Relation client

Quelles sont les différences entre un CRM et un outil de Marketing Automation ?

Par Audrey le 24 avril 2018
Nous recevons souvent des cahiers des charges pour la mise en œuvre de solutions CRM qui intègrent des passages décrivant des fonctionnalités qui relèvent plutôt d’outils de Marketing Automation. Nous vous proposons donc de faire un point pour mieux comprendre ce que fait chaque solution, en quoi elles sont différentes et en quoi elles peuvent également être complémentaires.

CRM et Marketing Automation : les points communs

Les outils CRM et Marketing Automation possèdent de nombreuses fonctionnalités en commun (du moins sur le papier), ce qui contribue à la confusion qu’il peut y avoir entre les deux.
Tout d’abord, ils sont tous deux construits autour d’une base de données clients et permettent de garder un historique des échanges et de l’activité des clients et prospects.
Ils peuvent tous deux être utilisés pour segmenter une base de données clients et pour envoyer des emails ou des newsletters.
Ils permettent tous deux de mettre en oeuvre des workflows pour automatiser certains processus…
… Et c’est à peu près tout…

Ce que peut faire un outil de Marketing Automation mais ne peut pas faire un CRM

Un outil de Marketing Automation permet, comme son nom l’indique, d’automatiser les campagnes marketing. Il est principalement orienté sur les campagnes, la segmentation, etc.

Pour ce faire, l’outil va permettre d’automatiser des actions, le plus souvent des envois de messages « de masse » (mais personnalisés), via le canal e-mail. Ces envois font partie de séquences prédéfinies ou déclenchées selon des actions des internautes. L’outil de Marketing Automation est donc connecté au site internet pour déclencher des campagnes.

Les outils de segmentation sont généralement assez évolués en Marketing Automation et surtout dynamiques : lorsqu’un client change de segment par exemple, des actions d’automatisation peuvent être générées. La segmentation permet également de croiser de nombreux critères issus à la fois du profil du client, mais aussi de ses actions et de ses achats.

Etant donné cette orientation vers l’envoi de messages, ces outils disposent souvent d’interfaces de conception de messages avancées, permettant de créer des emailings ou des formulaires sans connaissance technique.

Certains outils proposent des fiches client, mais celles-ci ne comportent que de l’information transactionnelle ou comportementale. Cette information est utilisée par les outils les plus avancés pour générer un scoring des prospects ou clients. Les marketeurs peuvent ainsi identifier les prospects qui sont sur le point d’acheter ou au contraire les clients qui risquent de partir vers la concurrence.

Enfin, certains outils de Marketing Automation orientés BtoB intègrent un module CRM qui permet de suivre les actions commerciales pour un contact donné.

D’une manière générale, un outil de Marketing Automation n’a pas besoin d’être paramétré pour être utilisé. Il doit surtout être intégré au Système d’Information existant et les utilisateurs passeront du temps à paramétrer les campagnes plus que l’interface.

Ce que peut faire un CRM mais ne peut pas faire un outil de Marketing Automation

Le CRM permet d’avoir une base de données clients unique et de relier à cette base les activités des services Marketing, Commercial et Service Client.

Il permet généralement de stocker tous les échanges que ces services ont avec un client : quelles newsletters le client a reçues ou ouvertes, quels devis lui ont envoyés les commerciaux, quels litiges il a ouverts auprès du SAV. Ce suivi permet théoriquement à n’importe quelle personne qui est en contact avec un client d’avoir accès à son historique pour pouvoir échanger de manière personnalisée.

Les CRM proposent souvent des outils de dédoublonnage des comptes ou des contacts. Ils permettent ainsi d’avoir une base de contacts « propre » et opérationnelle. Cette base clients sert alors de référence entre plusieurs outils, dont le Marketing Automation.

Beaucoup d’outils CRM permettent de créer des emails ou des campagnes d’emails. Certains possèdent même une interface « user friendly » qui n’a rien à envier à celle des outils de Marketing Automation. Cela fait partie des fonctionnalités communes entre les deux outils… mais seulement sur le papier !

Les modules marketing des outils CRM ne sont pas du tout faits pour gérer des campagnes très personnalisées ou en temps réel. Ils sont souvent utilisés pour avoir des modèles d’emails pour les commerciaux, ou au mieux pour gérer des newsletters.

Les CRM permettent de faire le lien entre les différents services listés plus haut en générant des tâches automatiques. Par exemple, le scénario suivant peut facilement être paramétré dans un CRM, mais n’est pas du tout faisable dans un outil de Marketing Automation : « un client mécontent appelle le SAV, le SAV lui répond et résout son problème, en parallèle le CRM envoie de manière automatique une tâche au commercial pour que celui-ci soit informé de la situation et décide d’une offre commerciale à envoyer au client. »

Enfin, contrairement à un outil de Marketing Automation, l’interface d’un CRM doit être hautement personnalisée selon l’activité de l’entreprise et aux processus de travail des utilisateurs. Il faut donc prévoir du temps pour paramétrer l’interface en plus de l’intégration technique avec le Système d’Information existant. Un CRM peut ainsi être utilisé par des centaines de personnes, alors qu’un outil de Marketing Automation ne sera utilisé que par l’équipe marketing.

Si un CRM et un outil de Marketing Automation permettent tous deux d’améliorer votre relation client, ils sont très différents dans leur utilisation.
Suivant vos objectifs et votre stratégie, vous devrez investir sur l’un ou l’autre, voir même éventuellement les deux outils !


N’hésitez pas à nous contacter pour avoir plus d’informations à ce sujet ou pour que nous puissions vous aider à affiner vos besoins.
Si vous souhaitez avancer dans votre démarche, vous pouvez télécharger notre guide pour rédiger un cahier des charges Marketing Automation.

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