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Culture d’entreprise et UX, facteurs clés pour la réussite d’un projet CRM

Par Jean-Philippe le 24 septembre 2020

Vous avez l’un des meilleurs CRM du marché mais il n’est pas adopté par vos équipes ? Deux interrogations s’imposent à vous : la culture de votre entreprise est-elle alignée avec le partage de la connaissance client qu’induit ce type d’outil ? L’expérience vécue par les utilisateurs du CRM est-elle confortable ou une souffrance ? Cet article explore ces deux aspects essentiels au succès d’un projet CRM.

Quelle est la culture de votre entreprise ?

Pour commencer, faites le point sur une notion essentielle : la culture actuelle de votre organisation. Est-elle compatible avec un outil de collaboration et de partage de l’information client tel que le CRM ?

Pour illustrer cette interrogation, prenez l’exemple d’une entreprise qui demande à ses commerciaux de saisir leurs contacts dans le CRM alors même que la culture interne est de mettre les équipes commerciales en concurrence et de les encourager à chasser sur le même marché. Pensez-vous que les commerciaux ont envie d’utiliser le CRM et de l’alimenter avec des données clients ? Non, évidemment ! Ce projet est donc un échec car il n’y a pas de cohérence entre la culture d’entreprise et l’utilisation d’un tel outil.

Si la culture de votre entreprise n’est pas alignée avec la stratégie CRM, il est nécessaire d’initier ce travail de transformation culturelle avant toute chose. Le CRM peut même servir de levier pour encourager le changement.

Utiliser le CRM au sein de votre entreprise : simple ou complexe ?

Notez tout d’abord que la simplicité est l’une des règles d’or pour faciliter la conduite du changement. L’outil doit être simple. Trouver des réponses à ses questions lorsque l’on utilise le logiciel doit être simple. Les processus doivent être simples et les trouver doit être simple. Répondre à la question « A quoi sert cet outil ? » doit être simple.

La complexité nuit à l’adoption car elle génère très souvent de l’insatisfaction, de la frustration ou du rejet. Ne vous-êtes-vous jamais énervé car vous ne compreniez pas comment fonctionnait un produit high tech que vous aviez acheté ? Ou la notice de montage d’un meuble en kit ? Qu’avez-vous ressenti ? Aviez-vous envie d’utiliser cet outil ou de le jeter ? N’avez-vous jamais lutté avec un service client qui ne comprenait pas votre demande ? Aviez-vous encore envie d’utiliser leur produit ?

Utiliser le CRM au sein de votre organisation est-il simple ?

Se poser cette question est un bon début pour identifier les freins potentiels, puis établir un plan d’action. Vous pourrez ensuite changer le terme « simple » par « rapide », « confortable » ou tout autre mot-clé qui vous inspire. L’adoption repose sur la dimension humaine d’un projet CRM. Et rien de tel que de se concentrer sur le ressenti des utilisateurs, via ces mots-clés, pour améliorer votre compréhension des difficultés rencontrées. Travaillez avec vos équipes sur ces questions et recueillez leur feedback. C’est essentiel et très instructif !

Formaliser les parcours utilisateurs de votre projet CRM

Se poser ces questions pourrait vous faire aller dans tous les sens. Pour structurer votre réflexion, n’hésitez pas à la formaliser avec des ateliers de définition des parcours utilisateurs actuels et cibles. De la même manière que pour un parcours client, l’objectif est d’acquérir une vision globale de l’expérience vécue par les utilisateurs du CRM et identifier ce qui fonctionne bien, mais aussi les zones d’inconfort que les métiers considèrent comme des raisons à la faible ou non-utilisation de l’outil de gestion de la relation client. Une fois celles-ci sélectionnées avec les personnes concernées, vous pourrez travailler sur leur optimisation afin de réduire les freins à l’adoption. Voyons ensemble comment procéder.

Définir les personas du projet CRM

Vous pouvez commencer par définir les personae : quels sont les profils utilisant le CRM ? Quels sont leurs craintes, leurs difficultés, les succès qu’elles ont rencontrés ? Sont-elles à l’aise avec l’informatique ? Ont-elles le sens du service client ? Ont-elles quelque chose à perdre en partageant l’information ? Comment considèrent-elles l’outil ?

Si vous avez travaillé autour de projets de conduite du changement, vous comprendrez que cela se rapproche d’une cartographie des acteurs. Et vous aurez raison. Etablissez-la en utilisant la notion de parcours, de clients “internes”, car les équipes sont souvent sensibilisées et ouvertes à cette méthode.

Quel est leur parcours utilisateur aujourd’hui ?

Une fois cela fait, vous pouvez mettre en place les ateliers pour formaliser le parcours utilisateur actuel. Vous pouvez le voir comme l’ensemble des interactions vécues par les utilisateurs lors de l’usage du CRM : découverte de l’outil, utilisation quotidienne, recherche d’une aide extérieure pour répondre à une question ou un blocage, formation des souhaits d’évolution, etc.

L’objectif est de représenter de manière visuelle et réaliste ce que vivent les métiers : comment est organisé le support ? Comment pilotez-vous l’expérience vécue par les utilisateurs du CRM ? La formation à l’utilisation du CRM est-elle présente dans votre processus d’intégration d’un nouveau collaborateur ? L’outil est-il aligné avec les besoins actuels des métiers ? Comment sont traités les souhaits d’évolution ? Les process sont-ils simples et confortables ?

Les participants seront représentatifs de l’équipe projet CRM (Product Owner, CRM Manager, Key Users, etc.) mais aussi des promoteurs, d’utilisateurs silencieux, pour ne pas dire neutres, et de réfractaires à l’outil. Vous pouvez également inviter une personne des Ressources Humaines pour aborder le sujet des formations initiale ou continue par exemple. Chaque contexte étant unique, il est impossible d’établir une liste exhaustive des personnes à inviter.

Comment leur expérience pourrait-elle être optimisée ?

Une fois le parcours actuel défini, vous êtes à même de co-construire avec vos équipes un parcours plus fluide et plus simple, le parcours cible. Cela permettra aux participants de définir ensemble les actions à prévoir pour concrétiser ces efforts d’optimisation. L’objectif étant d’augmenter le taux d’adoption du CRM, étape indispensable pour atteindre vos objectifs stratégiques et opérationnels. Vous pouvez également essayer de prioriser ce plan d’action et de quantifier l’effort nécessaire afin de permettre au comité de pilotage de réaliser les arbitrages nécessaires.

Piloter l’expérience utilisateur de votre projet CRM

Imaginer et mettre en œuvre les moyens pour optimiser l’expérience utilisateur ne doit pas être considéré comme un coup de baguette magique ou comme du « one shot ». Ces efforts s’inscrivent dans la durée et dans une démarche d’amélioration continue que je nomme « pilotage de l’expérience utilisateur ».

Par exemple, si vous allouez un budget afin d’aligner l’outil avec les nouveaux besoins des métiers ou de vos clients, vous lèverez un frein à court terme. Mais le business évoluant sans cesse, votre CRM manager devra continuellement veiller à ce que l’outil reste aligné avec ces changements.

Autre exemple : si les métiers n’utilisent plus le CRM car ils estiment que les données ne sont pas fiables, un projet d’amélioration de la qualité de données a du sens. Mais ce type de projet doit impérativement être accompagné d’une réflexion organisationnelle. Qui pilotera cette qualité de données par la suite ? Avec quels outils ? Etc.

Il est donc primordial que vous mettiez en place une organisation et des process à même de piloter de manière continue l’expérience utilisateur et ses composants. Par exemple : satisfaction, usage, qualité de données, formation et accompagnement, etc.

Persévérez et anticipez !

Si le taux d’adoption de votre CRM est faible, ne vous découragez pas et ne cédez pas à la tentation d’abandonner ! Il y a des solutions qui produisent des résultats rapides. Enfin, si vous démarrez un nouveau projet CRM, n’hésitez pas à travailler en amont du “Go Live” sur ces questions. Elles accélèreront l’atteinte du ROI et des objectifs que l’outil doit vous aider à concrétiser.

Si vous le souhaitez, notre équipe Conseil peut vous accompagner dans la préparation ou l’animation des ateliers autour de l’expérience utilisateur, coacher votre Product Owner CRM autour du pilotage de l’expérience utilisateur ou travailler avec vous autour de la transformation culturelle.

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